【媒体专访】霞光社：AI Agent 如何改变数字广告交易链路

过去两年，从自动生成角色原画、营销视频，到批量生产不同版本的文案，生成式 AI 已经逐渐进入游戏研发和营销流程。对于出海游戏厂商而言，AI最直观的价值，是用更低成本、更快速度生产适配不同市场的广告素材。

但AI给数字广告带来的变化，正在越过内容生产环节。在 ChinaJoy 期间举行的媒体沟通会上，广告技术公司 PubMatic 将讨论重点放在了 Agentic AI（智能代理AI）上。与生成式 AI 不同，Agentic AI 可以围绕人类设定的目标，自主规划和执行任务，并根据结果持续调整。

PubMatic 亚太区首席营收官 Jason Barnes 将两者的区别概括为：“生成式 AI 负责创造，而代理式 AI 负责执行。”

放到广告行业中，这意味着 AI 不再只是帮助品牌“做广告”，而是开始寻找受众和库存、设置广告活动、执行采购并持续优化结果。过去由媒介人员操作不同平台完成的工作，开始被拆分成可以由智能体协同执行的任务。

数字广告并不缺少自动化。PubMatic 亚太区首席营收官 Jason Barnes 介绍，目前全球 80% 以上的数字广告交易依赖程序化，在展示广告领域，这一比例超过 90%。但程序化主要自动化了交易流程本身，广告活动启动、上线、设置、优化、寻找库存和目标受众等环节仍有大量人工操作。

PubMatic 于一月份发布的新产品 AgenticOS 要解决的正是这部分繁杂的人工工作。根据 Jason 的介绍，用户可以通过自然语言向大语言模型提出投放需求，由 Agent 进入 PubMatic 系统寻找合适的广告库存、创建广告活动，并在上线后继续优化。

这种变化已经开始进入真实广告活动。PubMatic 称，今年以来平台已在全球范围运行 80 多个代理式广告活动，产生 4000 多笔 AI 驱动的交易；其印度和美国案例显示，广告活动设置时间减少 80% 至 90%，同时出现展示量提升或 CPM 下降。PubMatic 也将这些实际案例视为代理式广告正在从概念走向现实的证明。

因此，程序化广告完成的是交易流程的自动化，Agentic AI 则继续向活动设置、优化、库存和受众发现等执行环节延伸。变化的重点不只是“自动成交”，而是原本依赖人工完成的广告工作流开始进一步自主化。

当买方开始通过 Agent 寻找和购买广告资源，发行商面临的新问题也随之改变：如何让自己的受众和库存被机器发现、读取和理解。Jason 在沟通会上将关键能力概括为受众打包、日志级透明度、机器可读信号和品牌安全。他特别强调了第一方数据的重要性，对于发行商而言，拥有能够被 AI Agent 读取和理解的受众数据能力，对未来被发现非常关键。

但单个发行商变得“机器可读”还不够，不同 Agent 与广告平台之间还需要一套共同的交易语言。Jason 将 OpenRTB 视为支撑程序化广告实时竞价的基础协议，而 MCP 主要用于连接大语言模型与互联网及品牌，并非专门为广告交易设计。为补足这一缺口，PubMatic 与其他公司共同推动 AdCP（Advertising Context Protocol），将 CPM、CTR 等程序化广告参数纳入协议层，帮助广告能力接入 MCP。PubMatic 也是 AdCP 的创始成员之一。

在协议之上，AgenticOS 负责把这种连接落到具体操作。PubMatic 将其定义为代理式广告体系的“操作层”。平台内的 Agent 可以与 Claude、ChatGPT 等大语言模型交互，并调用发行商、数据提供商和 DSP 资源，完成库存寻找、活动创建和后续优化。换句话说，AdCP 解决的是广告交易参数如何被 Agent 理解和传递，AgenticOS 承接的则是这些指令如何被执行。从这个角度看，Agentic AI 带来的核心变化，不是让 AI 停留在“理解广告”层面，而是让它进一步连接库存、创建活动并持续优化。

对中国企业和应用开发者而言，Jason 把 Agentic 广告的价值首先归结为更低的市场进入成本和更快的拓展速度。过去企业争夺全球广告预算，往往需要建立大型销售团队、逐个市场拓展；通过 Agent，开发者可以把广告资源和受众资源开放出来，让当地买方直接发现和访问。

他举例称，一家中国应用发行商曾在巴西建立本地团队，但由于当地团队与中国团队存在工作文化差异，合作没有达到预期效果。在代理式环境中，企业不一定需要复制同样的市场进入方式，还可以让 Agent 在不同市场应用一致的规则和标准，从而降低扩张成本并加快进入市场的速度。

但“更容易被发现”并不等于收入问题自动解决。Jason 认为，应用开发者需要降低对单一 CPI 模式的依赖，新的收入增长主要来自电商和品牌广告。Temu、Shein、Lazada 等电商平台正在投入大量广告预算，品牌广告主也开始更加积极地看待应用和游戏所拥有的用户群体。

这背后还有用户体验和收入结构的压力。PubMatic 的一项针对开发者客户的调研显示，72% 的应用开发者有 30% 至 50% 的收入来自单一合作伙伴；与此同时，不同买方对 CTR 的要求存在明显冲突，一些 CPI 买方希望达到 50% 以上，而大型 DSP 会把超过 3% 的 CTR 视为可能存在无效流量或欺诈的信号。Jason 认为，行业需要重新思考收入增长与用户体验之间的平衡，并针对不同类型买方匹配不同类型的广告库存。

因此，对中国出海企业而言，Agentic 广告降低的是“进入市场”的部分摩擦，但能否承接更多、更优质的广告需求，仍取决于自身基础能力。Jason 给出的重点包括第一方数据和信号能力、更直接的供应路径与 SPO 决策，以及覆盖 CTV、移动端和网页端的全渠道能力。

PubMatic 在香港增加投入也放在同一逻辑下：一方面支持中国企业通过香港的广告代理公司采购全球媒体资源，另一方面覆盖区域采购和香港本地市场。对于 PubMatic 而言，中国品牌出海也是其认为代理式广告能够发挥较大价值的场景之一。

从程序化广告到代理式广告，真正值得关注的并不是某一个案例把广告活动设置时间缩短了多少，而是自动化正在从交易环节继续向执行环节推进。Agent 开始参与寻找受众和库存、创建活动、优化结果，也让“能否被 AI 发现和访问”成为发行商和开发者需要面对的新问题。

回到今年的 ChinaJoy，这种变化也让“ AI+出海”这两大核心话题有了另一层含义。如果 Agent 真正成为下一代数字广告的重要入口，那么下一轮全球化竞争，比拼的将不只是流量和内容生产效率，也包括企业能否接入一套越来越由数据、协议和智能体共同驱动的数字商业基础设施。

PubMatic（纳斯达克股票代码：PUBM）是一家领先的 AI 驱动广告科技公司，致力于提升数字广告效果。高效连接受众，精准赋能增长。

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