我们最近喜欢的东西
好像越来越“不标准”了？
大眼睛、尖耳朵、露着一排牙的 LABUBU，被挂在精心搭配的包上；表情奇奇怪怪的毛绒玩具，被年轻人认真挑选、收藏；曾经因为外形被吐槽的 Crocs，也早已从一双“洞洞鞋”变成鞋柜的必需品。
甚至有一种消费状态非常真实：
第一眼：
“这什么东西，好丑。”
第二眼：
“怎么感觉有点可爱？”
第三眼：
“……链接呢？”
于是，一个很有意思的问题出现了：
什么时候开始，“丑东西”也这么好卖了？
当然，消费者并不是突然集体改变了审美。
真正发生变化的，可能是——
越来越漂亮的时代，“漂亮”本身，
已经没那么稀缺了
PART.01
当所有东西都变好看，“奇怪”反而赢了
打开任何一个购物App，你都会发现，现在想做出一个“好看的产品”，似乎已经没有以前那么难了。
极简包装、低饱和度配色、精致字体、干净的产品摄影……
从美妆到家居，从咖啡到香氛，品牌越来越懂审美，也越来越懂年轻人喜欢什么。
问题是，当所有人都很会做“高级感”，高级感也开始长得差不多了。
消费者每天刷过几十甚至上百个品牌，真正困难的已经不是：
“怎么让消费者觉得我好看？”
“怎么让他刷过去以后，还能记得我？”
便成为了问题
这时候，“奇怪”反而成为了一种优势。
比如 LABUBU。
尖耳朵、大眼睛、九颗尖牙，它很难被归入传统意义上的“漂亮”。
但你几乎看一眼，就能记住它。
Crocs 也是类似的故事。
这双曾经长期被调侃“土”的洞洞鞋，后来反而把独特外形变成了自己的超级符号。再加上 Jibbitz 鞋花，消费者甚至可以自己决定：
“我要让这双已经很特别的鞋，再奇怪一点。”
在注意力越来越贵的今天，这种辨识度本身就是资产。
对于品牌来说，最危险的或许已经不是：
“有人觉得我不好看。”
而是：
“都觉得还不错，但没一个人记住我。”
PART.02
大家买的真的
是“丑”吗？
仔细想想，会发现一个很有意思的现象。
很多被我们叫作“丑萌”的东西，其实并没有真的让消费者讨厌。
恰恰相反，它们往往有非常强烈的人格感。
LABUBU 有一点调皮、有一点邪气；
Jellycat 的一些食物、植物甚至日用品造型，明明不符合传统玩偶的逻辑，却因为荒诞感让人忍不住想带回家；
Crocs 则干脆把个性化的权利交给消费者——喜欢什么，就往鞋上装什么。
于是，消费者购买的东西开始承担另一种功能：
替我表达“我是谁”。
以前买一个产品，我们可能更在意：
“它好不好看？”
现在，越来越多年轻消费者还会在意：
“它有没有意思？”
“它像不像我？”
“拿出去会不会有人问？”
甚至：
“它能不能成为我的互联网人格的一部分？”
这也是为什么“丑萌”很容易和情绪消费联系在一起。
一个毛绒玩具不需要帮你提高工作效率，一个挂件也没有多少实际功能。
但它可以陪你上班、出现在旅行照片里、挂在每天背的包上，甚至成为朋友之间才能理解的一个梗。
当产品开始拥有性格，它就不再只是一个“东西”。
消费者也更容易和它建立感情。
所以大家真正愿意付钱的，或许从来不是“丑”。
而是：
有趣、有性格，以及“这是我的东西”的感觉。
到了互联网时代，
让人想评论
也是一种产品力
如果把这些产品放进社交媒体环境里，就会发现“奇怪”还有另一个隐藏优势：
它特别容易制造反应。
想象两个产品。
一个设计精致、配色高级，各方面都很正确。
另一个长得有点奇怪。
当它们同时出现在 TikTok、Instagram Reels 或 YouTube Shorts 里，后者可能更容易让人停下来：
“What is THAT?”
“Why is it kinda cute 😭”
“I hate it but I need it.”
“Where can I get this?”
这些看起来没什么营养的评论，对品牌来说却很重要。
因为在社交媒体时代，传播不只发生在品牌发布内容的那一刻。
消费者的反应，本身也是内容。
有人开箱 LABUBU；
有人拍抽到隐藏款时的反应；
有人给 Crocs 搭配奇奇怪怪的鞋花；
有人带着自己的 Jellycat 去旅行、吃饭、拍照……
一个产品只要拥有足够强的视觉符号和人格感，就很容易被消费者带进自己的内容里。
于是，品牌不再需要独自完成所有传播。
消费者会主动帮它继续讲故事。
这也是“丑萌”产品特别适合社交媒体的一点：
它们不一定让所有人喜欢，却很容易让所有人有话可说。
而对于今天的品牌来说，“有讨论”有时候比“所有人都说好看”更有传播价值。
PART.03
所以品牌应该故意
把产品做丑吗？
看到这里，最危险的结论可能就是：
既然丑东西这么好卖，那大家赶紧把产品做丑。
当然不是。
如果“长得奇怪”就能成为下一个 LABUBU，那生意未免也太简单了。
LABUBU真正建立起来的，不只是一个外形。
它背后还有角色设定、IP内容、收藏机制、联名合作、线下体验，以及消费者长期积累起来的情感连接。
Jellycat 也不是因为“把茄子做成毛绒玩具”就获得喜爱。
真正让消费者一次次分享的，是它已经形成了一套非常明确的幽默感和品牌世界。
Crocs 同样如此。
洞洞鞋的外形只是起点，个性化、联名、时尚合作和社交媒体文化，才让这个产品拥有了持续被重新解读的空间。
所以，“丑萌经济”真正值得品牌学习的，从来不是“丑”。
而是三个词：
辨识度、人格感、可传播性。
尤其对于出海品牌来说，这三个词可能越来越重要。
进入一个陌生市场之后，消费者没有义务花五分钟了解你的品牌历史，也不会因为你写了一段“我们拥有20年供应链经验”就自动记住你。
很多时候，品牌只有几秒钟。
一个产品、一张图片、一条短视频。
你能不能让消费者停下来？
能不能让他产生一点情绪？
能不能让他看完之后，第二天还认得你？
这些问题正在变得越来越重要。
“好看”，可能真的不够用了
过去的品牌营销喜欢追求一种安全感：
不要太奇怪，不要得罪人，最好让所有人都觉得不错。
但在今天的社交媒体环境里，“所有人都觉得不错”有时候反而意味着：
没有人特别喜欢。
而 LABUBU、Crocs 以及越来越多“丑萌”产品提供了另一种思路。
品牌不一定需要讨好所有人。
甚至可以允许一部分消费者第一眼说：
“我真的欣赏不来。”
因为另一群人可能正在评论：
“这也太像我了。”
对于海外营销也是一样。
过去品牌找 KOL，经常希望内容足够安全、卖点足够完整、产品露出足够标准。
但越来越多真正跑出来的社交内容，反而不是最“标准”的那一条。
可能是 Creator 第一次看到产品时的真实反应；
可能是一句意料之外的吐槽；
可能是一个消费者自己发明的使用方式；
甚至可能是评论区突然出现的一个梗。
品牌需要做的，有时候不是控制每一次表达，而是给消费者留下继续创作的空间。
所以，“丑”真的变值钱了吗？
可能并没有。
真正变值钱的，是记忆点。
在一个什么都越来越精致、越来越正确，也越来越容易被复制的时代，真正稀缺的反而是性格。
消费者不一定要求品牌永远完美。
他们只是希望：
当自己刷过第100个产品之后，至少还有一个能记得住。
所以，从 LABUBU 到越来越多“丑萌”产品，我们看到的或许并不是一场所谓的“审美降级”。
而是消费者正在用钱包告诉品牌：
“你可以不用讨好所有人，但最好让我记住你。”
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