8130万月活的 Zalo：做越南市场，别只把它当成聊天软件

研究越南市场时，我以前更容易先看Google、Facebook、TikTok、Shopee这些熟悉的平台。最近把越南本地数字生态重新梳理了一遍，Zalo反而成了我最想在当地继续观察的一个产品。

原因不是它“像不像微信”，而是规模和企业能力已经很难忽略。

VNG刚披露的2026年上半年数据里，Zalo拥有8130万月活用户，每天承载超过22亿条消息；到今年6月，付费Zalo Official Account已经接近3万个，同比增长24%。它的企业端也早已不只是开一个账号发内容：官方提供认证账号、双向消息、语音和视频通话、菜单与Chatbot、群组、MiniCRM、管理员权限以及OpenAPI，还可以进一步接企业自己的CRM、POS、ERP和客服系统。

对准备进入越南的企业，我觉得真正值得理解的是：本地化不仅是把内容翻成越南语，还要重新设计客户在当地“怎么找到你、怎么确认你、怎么联系你、怎么继续和你做生意”。Zalo更像这条链路里的关系基础设施，而不只是一个传播渠道。

Google、Temasek和Bain的e-Conomy SEA 2025预计，越南数字经济GMV在2025年达到390亿美元，同比增长17%；其中电商超过250亿美元，占整个数字经济约三分之二。

到了2026年上半年，YouNet ECI统计的主要电商平台里，Shopee占54.5%，TikTok Shop占43.4%。也就是说，仅这两个平台就已经构成越南线上零售最重要的交易入口。

但如果因此得出“做越南就是上Shopee和TikTok Shop”，同样会把问题看窄。消费品的发现和交易，可以高度平台化；工业品、企业服务、经销合作、项目销售的成交链路却长得多。客户可能在展会、Google、社媒、经销商或朋友介绍里第一次看到你，然后去官网核验，再通过电话、邮件或即时通信和当地销售建立关系，后面还有报价、样品、项目推进、售后和复购。

这时候，平台不再只有“带流量”一个功能。不同平台开始承担不同的关系阶段。

Zalo Official Account的官方定义，是企业在Zalo上的认证正式账号。从能力看，它已经覆盖了几个很现实的企业场景。

今年6月，Zalo OA还重新上线了四档企业服务套餐。这个动作本身至少说明一件事：VNG正在把OA当成正式的企业产品持续商业化，而不是一个附属功能。

• 身份确认：建立认证企业账号，让客户面对企业资产，而不只依赖某个销售人员的私人账号。
• 持续沟通：通过双向消息、语音和视频通话、Broadcast与模板消息承接咨询、售后、活动和服务提醒。
• 客户管理：使用MiniCRM、多角色管理员与会话分配；需要时再通过OpenAPI连接CRM、POS、ERP或客服系统。
• 线下回流线上：用二维码、链接等入口把展会、名片、包装、门店和销售人员产生的关系沉淀到企业账号。

平台能力很多，并不代表企业要全部用上。如果是一家刚进入越南的工业或B2B企业，我更倾向于先做一个很轻的版本。

这个顺序其实和我做其他数字系统时的判断一样：先验证真实使用，再自动化。不能因为平台提供了一整套能力，就默认企业需要把整套都部署出来。

• 建立并认证企业OA，把品牌名、越南本地联系方式、网站、地址和基础介绍统一起来。
• 明确谁负责回复、多久回复、技术问题转给谁、报价和售后如何升级。
• 把二维码放进展会物料、销售名片、当地官网、产品资料、包装或服务单等真实接触点。
• 先用标签或MiniCRM区分潜在客户、现有客户、经销商、供应商和售后请求；会话量真正上来后，再考虑OpenAPI、CRM同步和自动消息。

Zalo用户很多，不等于所有采购决策都在Zalo发生；OA功能完整，也不意味着工业客户会在里面完成正式询价、合同审批或供应商准入。大型企业采购仍然可能依赖邮件、ERP、供应商门户、线下会议和正式文件。同样，TikTok Shop和Shopee在消费电商里的高占比，也不能直接推导到工业B2B。

更合理的做法不是寻找一个“万能平台”，而是先画出当地客户旅程，再决定Google、官网、LinkedIn、Facebook、TikTok、Shopee、Zalo、邮件、经销商和线下展会分别承担哪一段。

我现在越来越不愿意把“本地化营销”理解成多做几个当地平台。真正的本地化，是客户已经换了一套生活和工作习惯以后，企业也愿意重新搭一条符合当地现实的购买与服务路径。

这次到越南，我也想特别留意Zalo到底出现在哪些真实场景里：店铺、名片、企业服务、销售沟通、公共服务，还是只是个人社交。公开数据可以告诉我它很大，现场观察才更容易判断它对于不同类型企业究竟有多重要。

• 被发现：客户通常在哪里第一次遇见你？
• 核验：他会去哪里判断公司、产品、资质和案例是否可信？
• 联系：当地客户习惯通过什么方式找到销售或服务人员？
• 推进：报价、样品、技术沟通和项目决策放在哪套系统里？
• 持续服务：成交以后，通知、售后、培训和复购如何继续发生？