这份报告到底说了什么

全球农业正在经历一场沉默的罢买。不是农户不种了，而是他们不买了。麦肯锡在2026年9月发布的《全球农户洞察 2026》（Global Farmer Insights 2026）给出一个足够刺眼的数字：在覆盖10个国家、5,500名农户的两年一度调查中，农户未来12到18个月的净支出意愿自2024年以来下滑24个百分点，这是这份报告自2020年创办四版以来的最大跌幅。更狠的一句话藏在细节里：超过35%的农户表示，一旦利润被挤压，第一个动刀的就是化肥。农业的故事已经从"怎么多打粮"切换到"怎么少花钱"。SCt管理咨询网

这份报告的做法值得一提。麦肯锡在2026年4月至7月之间投放问卷，样本横跨阿根廷、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、秘鲁、西班牙和美国十个国家，其中中国、秘鲁和西班牙是本轮新增。受访者里59%只种大田作物，22%兼种大田与特色作物，19%只种特色作物；农场规模从印度、中国几乎全部的50公顷以下小农户，一直延伸到加拿大23%、美国17%的2,500公顷以上大型农场。为了让数字长出肉来，团队还额外访谈了巴西、法国、德国、印度、秘鲁和美国的农户，报告里那些带引号的原话就来自这些人。SCt管理咨询网

时间点选得相当微妙。问卷发放正好撞上2026年初霍尔木兹海峡关闭后的化肥与大宗商品流动冲击、厄尔尼诺现象来袭、拉美经济不确定，以及中国与印度的整体经济走弱，却又早于7月下旬和8月的欧洲热浪。换句话说，这份《全球农户洞察》记录的不是平稳时期的农户心态，而是一群人在连续挨打之后的应激反应。自2021至2022年盈利峰值之后，大宗商品价格下跌，化肥、劳动力、土地、设备和融资成本却依旧高企或剧烈波动，地缘冲突改写了贸易流向，天气越来越不可预测，劳动力还在短缺。麦肯锡把这些压力压缩成一句话：农场层面的决策变得更难，风险更高。SCt管理咨询网

报告要回答的核心问题其实只有三个：钱往哪里去，技术往哪里去，人往哪里去。农户在收紧的现金流下如何重新排序支出，在琳琅满目的创新里挑什么，在信息爆炸的时代到底信谁。这三个答案合在一起，勾勒出未来两三年全球农业投入品、装备和数字服务市场的真实需求曲线。SCt管理咨询网

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主要发现：一张比一张更不留情面的数据

支出意愿断崖，但没有人说要退场

先把最硬的数字摆出来。在2024年和2026年都被覆盖的七个国家里，净支出情绪（预期增加支出与预期减少支出的农户比例之差）整体下滑24个百分点。分国别看，阿根廷暴跌49个百分点，加拿大下滑29个百分点，印度28个百分点，巴西25个百分点，美国17个百分点，德国12个百分点，法国反而上升4个百分点。阿根廷的数字里有明显的宏观与政策不确定性因素，而西班牙与法国站在情绪光谱的两端，西班牙更大的特色作物基础和韧性较强的出口市场支撑了更积极的态度，法国农户则被成本、监管、气候不确定性以及葡萄酒需求疲软同时夹击。法国葡萄酒出口在2024至2026年间出口量下降3%、货值下降9%，数据来自法国国家农业与海洋产品机构FranceAgriMer。SCt管理咨询网

这里有个容易被误读的地方：几乎所有国家的净支出情绪仍然是正的，也就是说多数农户依然觉得自己未来会多花钱而不是少花钱。真正发生的是"降温"而不是"冻结"。麦肯锡的判断是，这种推迟会形成被压抑的需求，一旦盈利恢复，反弹会来得又急又不均匀。这个判断在农机市场已经能看到影子。约翰迪尔预计2026财年美国和加拿大的大型农业装备销量下滑15%至20%，四轮驱动拖拉机行业零售在截至7月的滚动三个月里同比下降34%，联合收割机下降20%；与此同时，美国农业部预计2026年美国农业净收入为1,534亿美元，名义下降0.7%，农场营运资本下降9.2%，行业债务上升5.2%至约6,247亿美元。设备不是被淘汰了，是被推迟了。SCt管理咨询网

需要说明的是，西班牙、中国和秘鲁只在2026年被纳入调查，因此没有同比数据。这恰恰是本轮《全球农户洞察》最值得中国读者关注的地方：第一次有了中国农户与全球同行的横向坐标。SCt管理咨询网

压力地图：不同地区在怕完全不同的东西

把农户最担心的利润风险按区域拆开，会发现所谓"全球农业"其实根本不是一个市场。投入品价格上涨是全球头号风险，53%的农户把它放进前三，但在拉美这个数字高达66%，北美58%，欧洲53%，亚洲只有42%。极端天气在拉美被58%的农户列为前三风险，是全球最高的，因为强厄尔尼诺条件预计会持续到2027年春季，给拉美和加勒比带来严重干旱、高温、野火和极端降雨。亚洲的画像又不一样，劳动力短缺以31%的比例高居全球之最，反映了印度小农户占比高、机械获取不均的现实。融资成本在拉美达到25%，是全球平均17%的近1.5倍。SCt管理咨询网

这张表解释了为什么"一套打法打全球"在农业里从来行不通。拉美农户想要的是产量保护，横跨投入品、设备和技术；欧洲和北美农户想要的是降低成本的替代方案和可推迟的付款条件。同一家公司在这两个市场卖同一套话术，等于什么都没说。SCt管理咨询网

削减清单：化肥第一，设备第二，种子几乎不动

当被问到在利润承压时先砍什么，36%的农户选择化肥，只有9%选择种子。而在利润恢复时优先追加投入的清单里，化肥以48%重新回到首位，农场设备从16%的削减比例跃升到36%的追加比例，是各品类中正向波动最大的一项。这个"减得最狠、加得最快"的钟摆效应，暴露了农资行业未来两年最大的库存管理难题：需求不是消失了，是被折叠进了未来。SCt管理咨询网

麦肯锡在报告里留了一句警告。短期少施化肥确实保住了现金，但施肥不足会削弱后续的产量潜力，具体影响取决于土壤本底肥力和肥料类型，氮更可能直接压低当季产量，磷钾则侵蚀长期地力。这和外部数据形成了呼应。世界银行在2026年4月的《大宗商品市场展望》里警告，受中东冲突影响，全球化肥价格2026年可能上涨超过30%，尿素价格在3月环比暴涨53.7%至每吨725.6美元，创四年新高，全年均价预计收在675美元，比2025年高出近60%。荷兰合作银行的化肥可负担性指数已经明确跌入负值区间。价格越高，农户越减量；越减量，下一季的供给越紧。这是一个自我强化的死循环。SCt管理咨询网

品牌正在被"够用"替代

作物保护领域的故事不是削减，而是降级。北美大田作物农户中，36%预计未来两年转向非专利产品，只有12%预计增加品牌产品使用；欧洲大田作物是30%对7%；中国大田作物是21%对35%，同样呈现明显的非专利倾向。拉美则复杂得多，大宗作物23%转向品牌、33%转向非专利，特色作物31%转向品牌、25%转向非专利，因为更高的病虫害压力和抗性担忧推着农户走向高功效品牌产品，而低成本玩家的扩张又在另一端拉人。年龄也是一个变量：北美55岁及以上农户转向非专利的可能性几乎是反向转变的七倍，35%对5%；40岁以下则是31%对28%，几乎持平。SCt管理咨询网

支撑这股降级潮的是供应端的现实。中国拥有全球约70%的农药原药产能，2025年化学农药原药产量同比增长约11%再创新高，出口量增长约14%，而出口金额只增长约13%，典型的量增价弱。巴西2025年批准912个农药产品登记创纪录，其中化学制剂里基于过期专利活性成分的仿制药占86.9%，中国和印度厂商在等效制剂批准数量上领先。这不是"劣质替代优质"，而是"足够好"规模化地挤掉"更好但更贵"。SCt管理咨询网

生物制剂：唯一的亮点，而且亮得有点意外

在所有创新类别里，生物制剂是唯一让人看到真金白银的地方。41%的农户报告使用了生物防治，48%报告使用了生物刺激素。分作物看，超过一半的特色作物种植者至少使用一种生物制品，特种作物生物防治52%、生物刺激素59%，而大田作物只有36%和43%。秘鲁领衔的拉美采用率最高，特色作物达到67%和72%，靠的是成熟的投入品分销网络和热带种植系统的高病虫害压力。生物刺激素的采用率在所有地区都高于生物防治，因为前者适用范围更广，后者往往只针对特定病虫害。SCt管理咨询网

更有意思的是购买动机。全球范围内，成本与投资回报率（47%）和经过验证的性能（47%）并列第一，品牌声誉只占15%，在欧洲更是跌到4%。经销商和顾问推荐占29%，高于同行推荐的16%。拉美是唯一的例外，创新（42%）和可持续性（36%）的排名明显高于其他地区。这组数字把"品牌溢价"这件事按在地上摩擦：在生物制剂这个最需要信任的品类里，农户信的是数据、是本地试验结果、是那个站在地头的人，而不是包装上的商标。SCt管理咨询网

渗透深度还有巨大空间。约三分之一的采用者在100%的土地上使用生物制剂，其余多数人只用在不到一半的面积上。农户的原话很直白：拿到可信推荐先在一半的地块试，跨几个季节看回报，看不到就撤。类别采用率和单品渗透率之间的这道裂缝，就是未来五年生物制剂市场真正的增长池。外部预测也给这个判断撑腰，MarketsandMarkets预计全球农业生物制品市场将从2025年的184.4亿美元增长到2030年的349.9亿美元，年复合增长率13.7%。SCt管理咨询网

农业科技增长温和，生成式AI却在狂奔

成熟农业科技的采用增长非常克制。全球有50%的农户报告至少使用一种农业科技，比2024年只上升4个百分点。分国家看，法国上升14个百分点，印度上升11个百分点，阿根廷上升7个百分点，德国5个百分点，美国3个百分点，加拿大持平，巴西反而下降3个百分点。美国的农业科技采用自2024年以来只增长了约2个百分点，成熟市场还剩多少增长空间，这个问题第一次被摆上台面。SCt管理咨询网

分技术类别看，数字农艺以31%的全球使用率排第一，其次是精准农业硬件和遥感；增长最快的是遥感和农场管理软件，因为它们能无缝嵌入农户既有的工作流程，优化喷药、灌溉和设备使用这类田间决策，不需要大量前期投入。机器人技术、自动化和可持续性软件依然停留在个位数，因为资本门槛高，价值主张还没在规模上被反复验证。SCt管理咨询网

生成式AI完全是另一个物种。全球已有17%的农户把它用于农场相关任务，其中只有4%在付费（可能包含非农场专用的通用AI订阅）。拉美采用率26%最高，北美23%，欧洲19%，亚洲13%。在美国，11%的农户报告采用付费生成式AI解决方案，这个水平已经追上变量率技术在上市五年后的采用率。近四分之三的农户预计生成式AI会在未来三到五年对运营产生影响，其中37%认为会有一些影响，20%认为中等，15%认为显著。使用场景高度集中：规划43%，作物管理33%，其余环节基本是个位数。农户的怀疑也很具体，一位法国葡萄种植者说，AI给的维持草地覆盖的建议完全偏离目标，他更愿意问当农艺工程师的兄弟。SCt管理咨询网

采购旅程：数字化在前半程，人在后半程

数字渠道在采购旅程的每一个阶段都在上升。31%的农户用数字渠道研究产品，36%用它评估和比较不同供应商的购买选项，后者比2024年上升14个百分点，是所有阶段里增幅最大的。回购环节的数字渠道使用也在上升，因为已有产品和供应商关系让重复交易更容易在线完成。SCt管理咨询网

但到了决策的临门一脚，人依然不可替代。技术农艺师以56%的比例稳居农户购买决策的首要影响者，自2024年以来基本没变，对年轻农户尤其重要。真正崩塌的是非技术销售代表：影响力在北美下降17个百分点，在欧洲下降24个百分点，这是《全球农户洞察》历史上第一次出现显著下滑。农户的说法很坦率，产品信息现在网上到处都有，他们没理由在最终决策时依赖一个可能有偏见的销售。而生成式AI工具或AI搜索被视作可信决策来源的比例只有6%。SCt管理咨询网

四个反常识，和它们对不同人的意义

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反常识一：这一轮下行最可怕的不是农户少买了化肥，而是他们学会了不买

需求被推迟和被消灭，是两件完全不同的事，但两者的边界会被时间侵蚀。一台拖拉机可以推迟三年更换，一块地的氮肥可以少施两季，可当农户发现少施两成化肥并没有明显减产时，那个"标准用量"的信念就永久松动了。麦肯锡提到的"被压抑需求"是一张期票，兑现的前提是农户还相信多投入能多产出。这份《全球农户洞察》真正的警报在这里：习惯一旦形成，就不会跟着价格一起回来。对农资企业来说，指望周期回暖自动修复销量，是2026年最危险的战略假设。SCt管理咨询网

反常识二：最便宜的创新跑得最快，而不是最好的创新

一个每月二十美元的通用AI订阅，正在用三年走完变量施肥技术近十年才走完的渗透曲线。原因不是AI更懂农业，恰恰相反，农户对它在本地农艺建议上的能力普遍怀疑。它赢在低成本、低门槛、零心理负担：试一下不需要向任何人解释，失败了也不丢脸。农业科技行业过去十年一直在卖"解决方案"，卖的是需要培训、需要安装、需要改变作业流程的重资产；生成式AI卖的是"帮我想想"，轻得可以随手扔掉。当资本寒冬同时降临，PitchBook数据显示2026年上半年农业科技风险投资约24亿美元、359笔交易，同比下降约35%和26%，那些还没有证明ROI的重模式会先死，能嵌进既有流程的轻模式会先活。SCt管理咨询网

反常识三：数字化没有杀死人，它只是杀死了"传话的人"

这是个漂亮的反转。过去五年所有人都在讲数字化会去中介化，会消灭渠道。数据给出的答案更精细：被消灭的是传递信息的销售代表，被抬高的是能把信息翻译成"这块地该干什么"的农艺师。技术农艺师的影响力稳定在56%，年轻农户中比例更高，在拉美40岁及以下农户里高达89%，北美70%，欧洲42%，亚洲19%。与此同时销售代表在欧洲的影响力掉了24个百分点。信息不再稀缺，稀缺的是判断力。法国一位葡萄种植者的原话几乎可以刻在行业门口：建立信任的关键，是顾问能看清眼前这位客户的实际情况，根据风险和经济背景，把人际关系重新放回去。SCt管理咨询网

反常识四："够用"正在系统性击败"更好"

欧洲30%的大田农户准备换非专利农药，只有7%准备换品牌货。当"够用"开始稳定地打败"更好"，品牌溢价就不再是溢价，而是一笔需要每年重新申请的税。这在生物制剂品类里表现得最赤裸：品牌声誉在购买因素里全球只占15%，欧洲只有4%。品牌企业只剩两条路，要么把创新集中在能创造可衡量增量价值的地方并用本地试验证明它，要么承认自己在商品化，转头去拼成本和覆盖率。中间地带正在消失。SCt管理咨询网

这些发现对不同人分别意味着什么

对农资和装备制造商，结论是复苏会不平衡。种子这类生产必需品的支出恢复快，化肥和设备这类可灵活调整的品类恢复慢但弹性大，库存和产能规划必须按品类分开做，而不是按公司整体做。对零售商和分销商，更强的自有品牌组合是这轮降级潮里最确定的份额来源，同时要把数字产品发现和可信的技术指导、履约能力接起来，否则线上流量只会变成比价工具。对生物制剂玩家，类别采用率和单品渗透率之间的裂缝比新增客户更值钱，因为已经用过一种生物制品的种植者更可能接受第二种。对投资者，农业科技的风险投资寒冬和农户端的温和采用其实是同一件事的两面，2026年大概率是周期底部，钱会流向能直接减少劳动力、水和投入品的项目，而不是讲长期数字转型故事的项目。对政策制定者，减少化肥施用正在从环保目标变成农户的被动选择，如果不配套融资支持和补贴，短期减量会在两年后变成产量问题。SCt管理咨询网

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结论

《全球农户洞察 2026》讲的是一个关于克制的故事。农户没有放弃农业，他们只是把每一分钱都放到显微镜下看过了。他们仍然愿意为创新付钱，前提是这个创新能在本地条件下的一个生长季里证明自己；他们仍然需要人，前提是这个人有技术深度并且了解脚下的这块地；他们越来越多地在网上做功课，但不会在网上签字。农业企业接下来的胜负手，不在于增加更多渠道，而在于在农户真正做决策的那个时刻，把正确的信息、可信的证据和一个懂行的人同时递过去。SCt管理咨询网

原文链接: https://www.chnmc.com/wisdom/BBAreport/2026-09-10/23807.html

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