（图源：Lens学院）
对创作者来说，一条广告内容到底要不要明确标注，表面上只是一个标签问题，背后却牵涉到账号与受众之间最重要的关系：信任。
美国《商业内幕》（Business Insider）记者露西亚·摩西斯（Lucia Moses）和拉拉·奥赖利（Lara O'Reilly）最近调查发现，品牌要求创作者不披露合作并非个别现象，甚至有创作者因此放弃高额商业合同。
更值得注意的是，过去10年里，创作者主动披露品牌合作的比例也出现了明显下降。
这意味着，随着创作者商业化程度越来越高，“广告应该看起来像广告”与“广告应该看起来像普通内容”之间的矛盾正在变得更加突出。
划重点：
一项365名创作者的调查中，18%的人表示，过去1年里曾被品牌明确要求不要披露合作。
过去10年，始终或几乎始终披露品牌合作的创作者比例从95%下降至84%。
品牌要求隐藏合作的一个重要原因，是担心广告标识影响社交平台上的互动和触达。
有创作者因此拒绝六位数合同：受众信任本身就是创作者最重要的商业资产。
本文3000多字，目录如下：
“别说这是广告”
“自然感”成了品牌想隐藏广告的理由
创作者开始要求更明确的规则
广告披露正从“自觉”变成行业能力
对中国创作者来说
01
“别说这是广告”
犹他州健康生活方式创作者莎伦·约翰逊（Sharon Johnson）在Instagram个人简介中称自己是“Reformed Tradwife”（改过自新的“传统主妇”）。最近，一家补充剂公司要求她发布展示收到并拆开其产品的内容时，不要添加“#ad”广告披露标签。
约翰逊最终还是进行了标注。
她担心，如果隐瞒合作，可能损害自己与受众之间的信任；与此同时，美国联邦贸易委员会要求广告合作必须进行清晰披露，违规也可能带来处罚。
更让她不舒服的是品牌提出这一要求的方式。
“感觉这些公司几乎是在利用我们，因为我们就是靠这个谋生的。”约翰逊说。
这并不是一个孤立案例。
《商业内幕》委托影响者营销公司“她说”（SheSpeaks）对365名创作者进行调查发现，过去1年中，有18%的创作者表示，品牌曾明确要求他们不要披露双方存在合作关系。
也就是说，差不多每5个创作者中，就有1个遇到过这样的要求。
而问题并不只来自品牌。
调查显示，14%的创作者承认自己并非每次都会披露品牌合作。10年前，SheSpeaks进行类似调查时，这一比例只有2%。
与此同时，表示自己“总是或几乎总是”明确披露品牌合作的创作者比例，也从10年前的95%下降至84%。
“披露比例下降这一点非常令人意外——我们原本预计每个人都会说，或者至少知道应该说‘是’。”SheSpeaks首席执行官阿莉扎·弗洛伊德（Aliza Freud）说。
在她看来，现在的创作者商业环境“反而比10年前更像狂野西部”。
02
“自然感”成了品牌想隐藏广告的理由
美国联邦贸易委员会要求影响者使用“简单、清晰的语言”，确保受众能够看到并理解广告披露。
例如，可以感谢品牌免费寄送产品，也可以使用“advertisement”（广告）“ad”或“sponsored”（赞助内容）等词语。
美国联邦贸易委员会并没有规定必须使用某一个特定措辞，但要求商业关系必须以受众能够“清楚且醒目”看到的方式呈现。
不过，几位创作者及其经纪团队负责人表示，要求创作者放弃广告披露的情况虽然并不普遍，但确实存在，而且更常见于规模较小的品牌，而不是大型上市公司。
驱动代理机构（The Drive Agency）首席人才官莱拉·马什（Leila Marsh）说，一些品牌偶尔会要求帖子不要出现广告披露，理由是希望内容看起来更加“自然”。
经纪团队通常会拒绝这样的要求。
“我们一直尽力反对。”马什说，“人们之所以拥有这些受众，正是因为他们诚实、真实。一旦他们开始说这不是付费合作，观众一眼就能看穿。”
品牌为什么如此在意“自然感”？
一个普遍存在的判断是：广告标识可能降低内容的互动率和触达范围。
Moroch媒体副总监谢尔比·柯里（Shelby Currie）说，她曾遇到过这样的情况：团队给明星准备好的文案开头带有“#ad”，明星会问，“一定要加吗？这会影响互动。”
团队仍然会坚持要求披露。
与此同时，一些平台正在主动介入。
YouTube本月早些时候表示，将引入自动检测技术，对创作者视频中没有披露的品牌合作进行标注。TikTok和Meta也已经拥有类似系统。
这意味着，广告披露正在逐渐从创作者与品牌之间的商业约定，变成平台能够主动识别和处理的内容问题。
03
创作者开始要求更明确的规则
对于创作者来说，问题还不只是品牌是否要求隐藏合作。
创作者匹配（Creator Match）创始人AJ·埃克斯坦（AJ Eckstein）所在的机构主要帮助科技品牌进行创作者营销。他认为，如今创作者承受着越来越大的业绩和增长压力。
“现在速度就是一切，而广告披露被当成一种会拖慢速度、或者导致表现下降的东西。”埃克斯坦说。
过去6个月里，就有两家品牌要求他的机构不要披露合作。他最终停止与这两家公司合作。
其中甚至包括六位数的合同。
“我们因为这个问题放弃过六位数的合同。”埃克斯坦说。
他的理由很直接：受众信任就是创作者出租出去的全部资产。
“如果你隐藏这笔交易，你消耗的恰恰就是你收钱时所出售的东西。”
但即使品牌愿意让创作者披露合作，实际执行过程中仍然存在明显缺口。
SheSpeaks调查显示，过去1年里，只有57%的受访创作者表示，品牌或代理机构向他们提供了明确的广告披露指引；只有36%表示，品牌或代理机构会审核他们发布的内容是否符合披露要求。
这意味着，即便商业合作本身没有刻意隐瞒，创作者也未必能够获得足够明确的规则指导。
04
广告披露正从“自觉”变成行业能力
一些影响者营销行业人士认为，品牌和创作者都需要接受更多关于广告规则的教育。
今年4月，行业自律组织（Center for Industry Self-Regulation）旗下的“负责任影响力研究所”（Institute for Responsible Influence）推出了“负责任影响力认证计划”（Responsible Influence Certification Program）。
该项目为创作者提供广告规则和行业标准培训，同时帮助品牌和代理机构更负责任地开展创作者合作。
TikTok和多个广告行业组织参与支持了这一项目。
另一方面，美国联邦贸易委员会缺乏持续、规律的执法行动，也可能让品牌和创作者形成一种判断：违反相关规则的风险并没有想象中那么高。
非营利组织旅行者联盟（Travelers United）法律顾问劳伦·沃尔夫（Lauren Wolfe）认为，这种环境可能进一步助长违规行为。该联盟此前曾针对未披露广告合作的影响者采取行动。
广告及电商律师罗布·弗罗因德（Rob Freund）则认为，消费者有权知道一条推荐到底是真实认可，还是付费推广，因为这种信息可能直接影响购买决策。
“即使它不会产生长期的经济影响，我也不认为我们应该生活在这样一种社会里——在这里，人们可以对‘谁喜欢什么产品’这件事撒谎。”弗罗因德说。
对于创作者而言，这场争议最终指向的其实是一个非常现实的问题：
当广告合作越来越成为收入来源，受众究竟是在购买创作者推荐的产品，还是在购买创作者本身的可信度？
而一旦后者被消耗，广告披露所带来的那一点短期互动损失，可能就不再是最值得担心的问题。
05
对中国创作者来说
品牌商业化与创作者信任之间的边界正在变得更加敏感，这可能是这场争议最值得关注的地方。
前文调查显示，品牌要求隐藏合作、创作者减少主动披露，以及品牌和代理机构缺乏明确指导，这几个问题同时存在。它们共同说明，当商业合作越来越频繁时，仅靠创作者个人判断，很难长期解决广告内容与普通内容之间的边界问题。
对于正在商业化、或者准备进入海外市场的中国创作者来说，品牌希望内容“看起来更自然”并不意味着可以牺牲合作披露。
尤其值得注意的是，埃克斯坦所说的逻辑非常直接：受众信任本身就是创作者能够持续变现的资产。隐藏一次合作，换取一次可能更高的互动，并不只是一次内容层面的选择，也可能是在消耗这种资产。
因此，广告披露最终处理的并不只是合规问题，也关系到创作者商业化能够持续多久。 🅛
参考资料：
Lucia Mosesand Lara O'Reilly. Brands are pushing influencers to hide their paid deals. Business Insider, 2026-09-09 T11:41:24.944Z
你可能还想了解：
7大海外平台，到底怎么给创作者分钱
正在崛起的“创作者记者”，到底是什么？
28亿播放、820万订阅：她离开传统媒体，做出顶级科学IP