（图源：Lens学院）
对创作者来说，参加一场大型赛事、拍一条品牌广告，本质上仍然是在做内容：
寻找镜头、制造素材、保持自己的风格，并把现场转化成粉丝愿意看的东西。
但当创作从自己的账号进入别人的场地和商业项目，创作者面对的规则就会变得复杂。
一次现场拍摄可能影响周围人的观赛体验，一条看似符合个人风格的广告，也可能让合作关系迅速失控。
The Verge记者查尔斯·普利亚姆-摩尔（Charles Pulliam-Moore）最近梳理的两起事件，恰好把这种变化摆到了创作者面前：
当“做自己”本身就是创作者价值的一部分，进入商业场景后，这种自由究竟该如何使用？
划重点：
创作者的工作方式正在进入更多真实场景。美网今年批准的创作者接近100人，远高于去年的54人；对他们而言，赛事现场本身已经成为内容生产场。
“主角感”既是创作者的优势，也可能成为问题。在美网现场，部分创作者为了拍摄内容影响了其他观众的观赛体验。
个人风格进入商业内容后，代价可能更高。Good Good为Callaway制作的广告延续了其面向年轻男性受众的“大胆”风格，却因被认为拿针对女性的暴力开玩笑而引发争议。
创作者拥有创作控制权，并不意味着可以忽略合作场景。两起事件共同暴露出一个创作者越来越需要面对的问题：自己的内容风格与现场、受众及商业合作之间，边界究竟在哪里？
本文3400多字，目录如下：
当创作者开始影响现场体验
规则放宽了，边界却没消失
广告翻车，从现场延伸至内容
创作者越“个性”，品牌越谨慎
对中国创作者来说
01
当创作者开始影响现场体验
今年美网，大坂直美（Naomi Osaka）与阿纳斯塔西娅·扎哈罗娃（Anastasia Zakharova）比赛期间，一群挤在豪华包厢里的创作者拿着补光灯拍摄，最终干扰到比赛进行，裁判不得不暂停比赛，多次要求他们保持安静。
在美国网球协会比莉·简·金国家网球中心的其他区域，也有人看到创作者要求美网工作人员在比赛进行期间，为自己拍摄开启闪光灯的照片。
这并非偶然。
美国网球协会媒体运营总监珍玛丽·戴利（Jeanmarie Daly）上个月曾表示，今年美网批准的创作者证件数量“几乎翻倍”。今年获得相关资格的影响者（Influencer，相当于简体中文语境中的“网红”）接近100人，而去年只有54人。
不过，美网方面随后强调，干扰大坂直美与扎哈罗娃比赛的那些创作者，并没有获得美国网球协会发放的媒体证件。
两名生活方式影响者梅格·拉迪斯（Meg Radice）和奥德丽·容根斯（Audrey Jongens）则因为在Instagram上发布自己的美网证件照片，之后被撤销了进入赛事的资格。
美国网球协会发言人布伦丹·麦金太尔（Brendan McIntyre）表示，两人的证件申请“不恰当地出现在一份由食品供应商提供的工作人员名单中”。
换句话说，她们可能是为了向粉丝展示自己获得了美网现场通行资格，结果反而把自己的资格“晒没了”。
但问题并不只是创作者有没有遵守礼仪。
这些人来到美网，本来就是为了制作内容。他们需要拍照、录像、自拍，把赛事现场转化成可以传播给粉丝的内容。无论他们是否直接受美国网球协会邀请，他们客观上都在帮助赛事触达那些原本可能不会关注美网的人。
这正是品牌越来越愿意把创作者带进大型活动的原因。
美国创作者广告支出2025年达到370亿美元，今年预计进一步增长至440亿美元。品牌越来越依赖内容创作者推广产品，而美网现场发生的事情，则暴露出这种依赖可能带来的另一面：创作者的传播价值越高，他们对现场环境的影响也可能越大。
美网相关视频随后在社交媒体上迅速传播，也引发了一个直接的问题：影响者究竟是不是参加这类高级、封闭活动的最佳人选？
但这个问题容易忽略一个更重要的前提——很多创作者之所以会出现在美网、颁奖礼和电影首映现场，本身就是因为品牌认为把他们带到现场值得。
因此，当创作者占据过多公共空间、影响周围人的体验时，承担责任的也不应该只有创作者。
报道记者杰西卡·希弗（Jessica Schiffer）注意到，一些品牌已经开始提前防范这种反弹，向受邀创作者发送有关网球礼仪的“温馨提醒”。
02
规则放宽了，边界却没消失
有意思的是，美网现场的这些行为未必都违反了正式规定。
2024年规则调整之前，美网对观众的限制更加严格：比赛进行期间，观众必须留在座位上，直到球员换边的间歇才能离开。
规则调整后，观众可以随时起身；赛事还专门在靠近球场的位置设置了可以自由走动的区域。赛事总监斯泰西·奥尔斯特（Stacey Allaster）将其称为“美网观赛体验的重要新增部分”。
因此，今年那些创作者的行为在技术层面上可能并没有违反具体规则。
问题在于，不违反规则，并不意味着不会破坏体验。
当拍摄、补光和自拍开始影响其他观众正常观看比赛时，创作者的内容生产就与公共空间中的其他需求发生了冲突。
相关视频在网上传播几天后，美国网球协会也在体育场外增加了新的提示牌，要求观众“请避免使用闪光摄影或其他灯光”。
自拍和视频拍摄当然是创作者工作的重要组成部分。
但品牌如果决定把创作者带进网球赛事，就应该提前让他们知道：在一场比赛中，有些时刻最合适的内容创作方式，可能只是坐下来把比赛看完。
因为创作者眼中的“现场感”，不一定等于身边观众眼中的“好体验”。
更复杂的是，创作者之所以能吸引粉丝，往往正是因为他们具有很强的“主角感”。他们习惯把自己置于内容中心，品牌也正是看中了这种能够持续抓住粉丝注意力的能力。
但当品牌把这种特质带进真实场景时，就不能假设创作者会自动知道什么时候该收敛。
03
广告翻车，从现场延伸至内容
卡拉威高尔夫公司（Callaway Golf Company）上个月遇到的情况更加直接。
由已经从YouTube频道发展成运动服饰公司的“很好，很好”（Good Good）制作的一支广告上线后，很快引发争议。
广告恶搞了库里·巴克的电影《痴迷》，其中Good Good联合创始人加勒特·克拉克（Garrett Clark）在一名职业高尔夫球手亚历克西斯·米斯托夫斯基（Alexis Miestowski）伸手拿他的Callaway品牌球杆时，将她推倒在地，并露出一种近乎疯狂的笑容。
不少人认为，这支广告品味低劣，并将针对女性的暴力当成笑料。
舆论发酵后，Callaway公开道歉，并与Good Good终止合作。
Callaway首席执行官奇普·布鲁尔（Chip Brewer）在回应中表示，公司“犯了一些错误，并且正在非常严肃地处理此事”。
更值得注意的是，布鲁尔同时承认，Callaway在广告发布之前已经审看并批准了这支视频。
他强调，广告内容并不代表公司的价值观。
但问题恰恰在于：既然品牌已经看过，为什么它还是能够被批准？
即使完全抛开针对女性的暴力这一争议，这支广告本身也并不好笑，对《痴迷》的戏仿也算不上成功。
换一个更加负责任的广告负责人，或许就应该在发布之前要求制作方进行大幅修改。
这一次，品牌不能把问题简单归咎于创作者。
因为品牌已经参与了内容审批。
04
创作者越“个性”，品牌越谨慎
这支广告其实非常符合Good Good的品牌调性。
这家公司瞄准的是年轻、男性化、带有明显“兄弟文化”色彩的受众，而高尔夫行业一直非常希望抓住这群年轻男性的注意力和消费。
正如《大西洋》指出的那样，Good Good并不是高尔夫领域唯一成功与品牌合作的创作者公司。板凳体育（Barstool Sports）、永不妥协（No Laying Up）等创作者团队同样已经与高尔夫品牌建立了成功的合作关系。
这也是创作者营销越来越难管理的地方。
一个创作者之所以值得品牌花钱合作，通常是因为他已经建立起自己的内容风格、受众关系和表达方式。他们往往也希望对自己制作的内容拥有较大的创作控制权。
但当品牌为这种内容支付推广费用时，品牌也就承担了相应的责任。
就像邀请创作者参加美网时需要提前明确现场行为边界一样，Callaway这样的公司在选择“敢玩、够大胆”的创作者作为品牌合作对象时，也必须考虑这种创作者风格究竟意味着什么。
品牌购买的确实是创作者的注意力和影响力。
但它同时也在把自己的名字放到创作者制造的每一个场景里。
因此，创作者可以拥有自己的风格，品牌却不能因此放弃判断。
05
对中国创作者来说
这两起事件对正在探索品牌合作、海外平台和出海机会的中国创作者都有一个很现实的提醒：创作自由与合作边界，需要在内容发布之前就说清楚。
尤其当创作者从个人账号走向品牌合作、线下活动和商业内容时，个人账号中的表达方式并不一定可以原样复制到品牌场景。
另一方面，创作者越是依靠鲜明的个人风格获得商业价值，就越需要意识到：品牌选择你的原因，往往也可能成为品牌最担心的风险来源。
对创作者而言，理解这一点并不意味着主动削弱个人风格，而是需要更清楚地知道，哪些东西是自己的内容资产，哪些行为会直接影响合作方。
对于品牌来说同样如此。把创作者带进活动现场，或者把广告交给创作者制作，并不意味着把判断权一并交出去。
创作者的影响力可以帮助品牌获得注意力，但最终出现在公众面前的内容和行为，品牌仍然需要为其负责。 🅛
参考资料：
Charles Pulliam-Moore. Content creators drop the ball. The Verge, Sep 5, 2026, 2:00 PM UTC
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