4月3日消息，红人店主“小刘小粒赵大喜”的一条长微博将拼多多推上了风口浪尖。该店主强烈质疑自己的淘宝店铺被“平移”到拼多多属于侵权行为，而拼多多也第一时间对此作出回应，试图扭转局面。
网红呛声拼多多
据悉，昨日，红人店主“小刘小粒赵大喜”在微博发文（见下图），称发现自己的淘宝店铺被“平移”到拼多多上，连宣传照都被照搬参加了拼多多官方合作。其表示，对于这种侵权行为，会以法律武器维护自己的合法权益，并呼吁同行如遇同样遭遇，一同站出来“说不”。
小刘小粒赵大喜”微博长文相关截图
然而，上述“控诉”正在发酵之时，拼多多方面公开发表了声明，似乎让事情有了反转。
一位署名“PDD乐福”的拼多多小二微博回应赵大喜：“拼多多‘大喜服饰旗舰店’打七折在售商品均为正品促销，并不像以你名义被迫发出的文章所述。”
据称，拼多多“大喜服饰旗舰店”与淘宝“大喜自制店”系一盘货，发货地址一致。而此前，赵大喜本人在微信中也曾提示拼多多店铺代运营方称“淘宝要搞拼多多”，建议“暂时停掉”。
此外，“PDD乐福”还披露了疑似其他平台强制要求品牌商关闭拼多多店铺的截图（见下图），表示有数千个品牌拥有人正面临强制二选一，并且被要求称离开原因是“因为山寨假货”。“掌控舆论能力越来越强的人，已经渐渐遗忘了善良,他们内心相信‘做了坏事以后，恶人先告状才是王道，世间本无事实，只有人们眼中的事实’。”
拼多多回应相关截图
恰巧的是，看似只存在于网红店主和拼多多之间的闹剧，却和日前天猫小二对部分商家的一个“通知”撞到了一起。
有商家向亿邦动力爆料，“阿里针对拼多多的二选一又来了”，只是这次并非发生任何大促前的时间节点。这是否意味着，电商平台供给侧的“资源之争”已经发展成了“日常阻击”？
商家集体被“通知”
“二选一升级了。”前天，一位同时入驻天猫和拼多多的商家告诉亿邦动力，“刚刚我们又接到了天猫小二的电话，之前还只是不能上拼多多的活动，不能在那边采取低于天猫的价格，现在直接要求关店了。”
据爆料商家陈述，几个收到通知的商家都得到类似警告：如果不关店，就会取消资源，包括天猫类目资源，暂停直通车、钻展等推广计划……而且个别商家还被告知了期限——“4月4日前必须处理好”。
“夹在平台中间，被要求二选一已经司空见惯了，但现在相当于从大促前的要求站队，演变成日常要求下架了。”某品牌电商负责人表示无奈，除了私下抱怨一通，自己也没有更多的应对方法。
而值得一提的是，这次的“二选一”波及的范围似乎已从天猫店延展到了淘宝C店。
“昨天小二也和我们接触了。”一位淘宝女装C店负责人向亿邦动力表示，自己第一次收到小二疑似二选一的“建议”，而且没有通过电话，直接在微信上沟通的。
“小二没强硬的给出规则和期限，但其实意图再明显不过了。”他补充道，“他会问你有没有在拼多多开店，商家肯定不愿意承认，一旦否认，他会截图疑似的拼多多店铺过来，说可以帮忙打假，可以授权给他们，由他们找律师帮忙把那个店铺解决掉，或者建议商家公开发声，表态拼多多上卖的是假货。”
在上述负责人看来，这样的“帮忙”和要求二选一并无两样，因为据他所知，“坦诚自己做了拼多多的商家也会被继续追问销量怎样，并建议如果销量一般不如关掉，免得对淘宝店的销售‘造成影响’”。
一位接近拼多多的品牌运营者告诉亿邦动力，接到相关提示的C店不止局限于女装品类，还有包括产业链商品（地方特色食品等）在内的多个品类都已经牵涉其中。“有的品牌跟小二说，拼多多门店是渠道商或者代理商自己开的，和品牌无关，对方就会质疑品牌的渠道管控不严。”
根据多位商家的反馈，本次二选一波及类目主要集中在男女装、食品、母婴、美妆等，以在拼多多开店的品牌和天猫商家为主。
亿邦动力就“网红呛声拼多多”和“二选一”事件询问了阿里的相关负责人，截至发稿暂未得到回复。
老炮式“淡定”
这样的电话通知并不突然。亿邦动力了解到，大概两个星期前，已经有部分商家收到了天猫小二的提醒，而为了尽可能减少损失，很多商家选择将拼多多店铺的“旗舰”二字去掉，以专营店等形式继续运营。
“拼多多不纠结授权与否，各种渠道商都能开店，刚好给了大家一个机会搪塞天猫小二。”其中一位商家指出，但让他们也没有想到，天猫小二如今对拼多多店铺的排查已经从简单的名字延伸到了相似的商品。
据商家透露，为了应对这波“轰炸”，拼多多在3月26日下午特地组织商家召开了应对会。为了确保顺利，活动安排也非常谨慎，很多商家在26日凌晨才收到具体的开会地址，有些甚至是26日上午10点左右才收到。
这已经不是拼多多第一次被卷入“二选一”风波了。去年10月，拼多多在三周年活动中就接到了一份“大礼”。彼时，多位拼多多商家称遭遇天猫“强制二选一”，导致大批品牌被迫退出拼多多周年活动，甚至直接关闭旗舰店。拼多多联合创始人达达也在微信朋友圈证实此事，并公布了九张证据截图。
不过，面对此次二选一要求，商家们似乎在态度上有了一些变化。
“有些商家可能会怕，但我们很明确，做好日销，活动资源无所谓。”其中一位品牌商对此事风轻云淡。而从另一位母婴商家的表达中，似乎能理解这种态度的原因。
“我们曾经损失了另一个电商平台一年几百万的利润，站队过，但却没有得到当初让战队时承诺的资源。”上述母婴商家解释道，“小二实际上没有资源补助的权限，最多就是类目资源，核心的搜索资源他们动不了。”
一位多次收到站队要求的商家指出：“即便平台没有直接授意，小二身上背着的考核标准——‘客户流失率'，也是在间接让小二出此下策。”
下沉的战役
财报显示，2018年第四季度，拼多多App的平均月活用户数达2.726亿，同比增长93%；2018年，拼多多GMV达4716亿元，同比增长234%。两个维度的增速让整个行业都看到了社交的力量。
而“五环外”下沉市场的力量，阿里也是看客之一。从2019年开始，淘宝的“低价特卖”布局一直动作频频。
1月初，亿邦动力就曾接到爆料，淘抢购和聚划算两大频道将合体，目前淘抢购已经嵌入聚划算频道的首页内。随后，有知情人士表示淘宝特卖频道的“合体式改革”还将继续深入，淘宝聚划算、淘抢购和天天特卖三大频道正在筹备合并。
就在一周前，亿邦动力又从多位知情人士处了解到，手机淘宝正在搜索结果的顶部分栏中内测一个名为“便宜购”的新入口，新入口中所展示的商品单价均相对较低。
“包括拼多多、云集、贝店等，各路从下沉市场崛起的电商新贵，都正在三四五线城市疯狂收割流量，分食阿里在下沉市场中的蛋糕。”一位电商经理人指出，面对来势汹汹的社交力量，淘宝面对的冲击不言而喻。“截至2018年9月30日的12个月内，淘宝的新增用户大约有70%来自低线级城市，淘宝肯定不会将下沉市场拱手让人。”
事实上，关照下沉市场已经被阿里提上日程。今年3月6日，阿里巴巴公布了新一轮的组织架构调整，宣布淘宝总裁蒋凡将兼任天猫总裁，原天猫总裁靖捷则将担任阿里巴巴集团CEO张勇的助理。阿里还表示在保持淘宝、天猫两个品牌独立发展同时，将打通淘宝、天猫两个消费场景，并且要实现消费者和平台商家的分层运营，满足不同消费者和商家的需求。
一位深耕多年的电商观察表示，此前阿里比较重视天猫的运营，对下沉市场的覆盖确实是空白，而想要在他人卡位成功的领域深入市场，必然会面临对商家等资源的抢夺。
淘宝总裁、天猫总裁蒋凡曾公开表示，淘宝天猫的消费者在快速向低线城市渗透，过去一年在低线级地区为主的用户增长，已经相当于一线城市和重点新一线城市加起来的人口数量。他为聚划算提出了今年的三大目标：第一，让中国四五线城市，乡村消费者可以买到品质好，价格实惠的商品；第二，帮助品牌和商家去触达更多消费者，尤其是来自于下沉市场的消费者；第三，帮助中国的制造企业转型升级，同时帮助中国更多原产地、农产品上行。
“阿里今天已经发现了这个市场的重要性。而其实对于一个市场来说，越多巨头加入，其实越能快速将市场开发出来，让市场中的用户享受到一个数字化的电商环境。”上述观察者如是说。
——————延伸阅读——————
选自：
经济观察报观察家《又见“二选一”，我们应该怎么看》
作者：陈永伟
“二选一”的可能危害
有不少人认为，“二选一”是平台竞争过程中产生的一种乱象，会干扰正常的商业环境、损害商户和消费者的利益。
应该说，这种观点确实是有一定经济学的理论依据的。在产业经济学和反垄断的文献中，“二选一”的学名是“排他性交易”（Exclusive Dealing），指的是企业通过合同等方式“限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易”。在现实中，这种现象经常发生在上下游企业之间，因此是企业间纵向控制行为的一种体现。
“排他性交易”会同时影响到多方面的利益主体：首先，“排他性交易”将会对“排他者”的竞争对手产生多重的负面影响。如果在某个行业中，上游只有一家主要的供应商，那么任何一家企业只要和这家供应商签订了排他性协议，就可以将整个行业的市场收入囊中，而其竞争者则只能望之兴叹。即使在这个行业中，其上游的供应商并不是独家的，某些企业通过与其中几家质优价廉的供应商签订排他性协议，也足以对其竞争对手造成有力打击。因为这样一来，它的对手将不得不选择从价格更高的供应商那里进货，其在成本方面就具有了先天的劣势。其次，“排他性交易”会增加对交易对象的限制，从而让其选择空间变得更小。最后，“排他性交易”也可能对消费者带来负面影响：一方面“排他性交易”的存在限定了交易的渠道，这可能让制造商和销售商更好地达成合谋，从而攫取本应属于消费者的利益；另一方面，单一的交易渠道也会让交易变得更加麻烦，从而使消费者在交易过程中需要付出更高的交易成本。
综合以上几方面因素，“排他性交易”似乎是一个“排他者”以各方利益主体“多输”为代价，换取自身利益的行为。正是基于这样的认识，不少商家和学者都对这种行为给予了批判，并呼吁用法律的手段来对其予以阻止或限制。但是，情况真是如此吗？
用“二选一”促进合作
让我们暂时抛开对沉重话题的思考，来看一下下面这个故事：
张三是一名优秀的裁缝，做得一手好成衣。考虑到自己销售太累，会分散制衣的效率，他决定将做好的衣服交给镇上的服装店代为销售。镇上有两家服装店，一家是李四开的，一家是王五开的。张三很自信，希望两家服装店能够用专柜销售自己的成衣。但奇怪的是，两家服装店都拒绝了他。
张三很气愤，跑到李四家去吐槽：“为什么你不肯销售我的衣服？我的手艺可是这个镇上最好的！我愿意付你钱，每月两万元的租金！这可不低了！”
李四说：“张三，我知道两万元的租金并不低，但你知道，虽然你的品牌好，可顾客并不知道。如果我给你设专柜销售，就要帮你打广告、搞推销，可能要先花十万元，这可是笔不小的成本！”
“兄弟，眼光要放长远点，十万元只是一次性投入。几个月后你就赚钱了！”张三说。
“嗯，或许是吧。但是，如果我投入了十万元，把你的知名度做起来了。然后对门的王五告诉你，只要一万元月租，你会怎么考虑？我想，你一定会毫不犹豫地去那家伙那边吧。那我的十万元岂不是打了水漂？”李四无奈地说。
“原来如此！那我们签个合同，规定以后我只在你这儿独家销售如何？你现在应该愿意当我的经销商了吧？”张三道。
“哦，那我就放心了！合作愉快！”
这个小故事当然是杜撰的，但是其中包含的道理却是值得思考的。在这个故事中，虽然张三希望有人可以承销其产品，并且也愿意对销售者支付费用，但是哪家服装店都不愿意来接茬。这是为什么呢？其根本原因就在于，如果他们承销张三的服装，就需要付出一笔投入对其进行推广。而在事后，张三则可能会放弃其原先的推广者，选择成本更低的渠道进行销售。更为重要的是，一旦张三另觅合作者，原先对其进行的投资都将成为沉没成本，不再能够收回。
在经济学中，类似这种只能在推广张三过程中产生价值，而不能为转为他用的投资被称为“关系专用性投资”(Relationship Specific Investment)，而张三的可能变卦行为则被称为“机会主义行为”（opportunisticbehavior）。当几个主体之间的合作需要维持一段时间，那么其中的一方就可能视情况的发展，背弃原先的约定，进行“机会主义行为”。如果对方为合作进行了“关系专用性投资”，那么他更可以以变卦为由相要挟，要求与对方再行谈判，重新进行利益分割。显然，对于在合作中要进行“关系专用性”投资的一方来说，对方可能的“机会主义行为”将是一种必须考虑的风险。如果这种风险过大，那么为了预防风险，他甚至有可能选择放弃合作。在我们的故事中，李四和王五都不肯承销张三的衣服，道理就在于此。
为了能达成合作、促进“关系专用性资产”的投资，人们想出了预防机会主义行为的方法。一个代表性的思路就是一体化，让负责“关系专用性资产”投资的一方收购合作的另一方。经济学家斯坦佛·格罗斯曼（Stanford Grossman）、奥列弗·哈特（Oliver Hart）和约翰·摩尔（John Moore）曾用这一观点来分析企业之间的并购问题，并提出了著名的GHM模型，其中的哈特后来还因此而获得了诺贝尔经济学奖。
不过运用一体化来防止机会主义的行为，成本显然是过高了。因此在现实中，人们通常会选择另一种替代性的方案——订立合同来应对这一问题。在我们的故事中，张三和李四就是运用这种方式来预防了张三可能的机会主义行为，进而促进了合作的达成。需要指出的是，在故事描述的背景下，张三只能在李四和王五之间选择一家签订合约，因此这种为了预防机会主义、促进合作而采取的行为，从表现上看就是一纸“二选一”合同。
诚然，当张三和李四签订了“二选一”合同后，它可能会产生我们前面说到的所有负面影响。但是，如果不签订这个合同，那么他们之间的交易也许压根不能实现——张三没有人为其代销衣服，李四和王五没有衣服卖，而消费者自然也买不到张三的衣服。如果和这样的境况相比，那么之前的那种情况其实已经是一种改进了。所谓“两害相较取其轻”，在这时，允许“二选一”的存在其实是可以增进合作、改进资源配置效率的。
用“二选一”破解“双重边际化”难题
除了解决机会主义行为、促成供货商和销售商的合作之外，“排他性交易”还可以通过其他一些途径促进效率的改善。
一是降低交易成本。这一点是比较显然的。当供货商和销售商签订了“排他性协议”之后，它们都不需要再行寻找其他合作者，这就为他们节约了交易过程中的搜寻成本，因此将有助于效率的改进。
二是对“双重边际化”（DoubleMarginalization）问题的解决。商品从制造商那里生产出来，需要经过经销商才能到达消费者的手中。在这个过程中，制造商会首先在制造成本的基础上对商品进行一次价格加成，然后将其卖给经销商。而经销商则会进一步地在自己的进价基础上再加一次价后，将其卖给消费者。这样，消费者最终看到的价格就是两次（或多次）加价的结果，这在产业经济学上被成为“双重（或多重）边际化”。
理论研究已经证明，如果在上述过程中，每个企业单独定价，那么最终的价格将会比上下游之间统一协定价格更高。而根据需求定律，更高的价格会让产品卖出得更少，最终整条产业链之间产生的利润就会更少。这个理论结果似乎比较抽象，我们可以用诺贝尔经济学奖得主梯若尔所举的一个例子来帮助理解：中世纪时，由于整个欧洲在政治上处于分裂状态，所以一条河流上可能同时存在多个邦国设立的关卡，每个关卡都独立征税。这样，当货物从上游运到下游时，需要缴纳沉重的税收。后来，欧洲的一些地区实现了政治统一，这些统一的国家撤销了河流上的多余关卡，改为一次性征税。结果，分摊在每单位货物上的税收大幅下降了，但同时政府的税收却实现了上升。
在梯若尔的例子中，政府通过一体化消除了“双重边际化”问题，从而在降低单位货品税率的同时，实现了总税收的提升。在这个过程中，政府和商人都得到了好处。与之类似的，在涉及到纵向的交易中，上下游企业也可以通过一体化减少“双重边际化”问题，从而实现上下游企业，以及最终消费者之间的共赢。当然，在现实的商业运营中，通过并购等方式实现一体化的成本是很高的，因此更多企业会选择合同的方式来实现一种近似一体化的合作，而“排他性协议”就是企业之间为实现这种合作而经常选择的一种协议。
