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独家| 抖音测试短剧付费·内容变现更稳了？

电商真管家

2021-11-30

导读：抖音快手利用视频内容铺渠道的方式，可以让电商、直播、本地生活等业务受益，比如通过短剧去孵化IP、贩卖周边等。

Tech星球（微信ID：tech618）

文 | 陈桥辉

封面来源 |视觉中国

抖音测试短剧付费模式，还在亏钱的优爱腾慌了吗？

面对短剧流量的激增，抖音快手两大平台也在不断探索商业变现模式，继快手推出短剧付费模式后，抖音也进行了相关测试。Tech星球独家获悉，抖音于近期测试了短剧的付费模式，这也是继西瓜视频推出平台会员后，字节在视频内容上的第二次变现尝试，此外还为创作者开设了短剧专栏，提高了内容的曝光度。

而且，抖音也在加大对短剧内容的曝光度，计划将短剧作为一个单独的一级入口，置于抖音App的首页。Tech星球独家获悉，目前抖音上的短剧内容，已经形成了搜索栏+首页一级入口+创作者个人中心入口等3个入口的模式。

2019年中国短视频用户使用时长首次超过长视频，短剧作为一种娱乐方式，将对长视频的使用时长进一步瓜分，而短视频+短剧的双核模式，以及抖音快手正在探索的付费场景，势必会对仍在烧钱不断的优爱腾，产生不小的压力和挑战。

短剧能迅速走火，除了观看时间短，剧情不拖拉之外，相比于电视剧和电影，其拍摄周期基本控制在10天以内，制作成本大多在几十万元左右，以低成本高产出的方式打开市场，而且短剧也有着广大的用户基础。

以抖音快手为例，抖音短剧的最热榜单中，短剧累积播放量均过亿。而快手则有2500部短剧点击破亿，推出的情景短剧《婆婆也是妈》，播放总量更是高达19亿。短剧正在成为适合各年龄层用户的新剧种。

随着短剧的出圈，作为积极助推短剧的短视频平台抖音快手，因此获得了不少的用户流量，其中，快手短剧的日活跃数超2.1亿，虽然抖音还没公布数据，但据业内人士推测，抖音的短剧日活数并不比快手少。

以上的动作意味着抖音快手正加码建设短剧生态，并将短剧作为渠道和通路，探索新的变现机会，打造一个有别于“优爱腾”（优酷、爱奇艺、腾讯视频）被诟病已久的会员付费体系。

抖音探索新的变现模式

抖音开始探索新的商业场景。

近一年，异军突起的短剧成为了短视频平台在直播之后的又一大流量入口，此次选择短剧作为变现途径，不难看出，抖音看中了短剧天然带有“爽文”内容的属性，能更容易激起用户为了看到最新的剧情而付费。

目前，抖音短剧的付费模式还处于测试阶段。根据测试的页面可以看出，抖音短剧的付费模式与付费小说类似，是按集数进行付费，每集最低1元起，支持一次性付费解锁全剧。付费后的短剧可重复观看，且无时间限制。

当前，创作方为了吸引观众适应短剧剧情，会在前几集进行免费，而最新的剧集会加入付费模式。

具体的付费流程简单明了，点开带有“付费”标签的短剧视频，选择“解锁本集”，单集成本最低1元，如果解锁全剧会有较大的折扣优惠。

Tech星球根据部分付费短剧的点赞数和评论数观察，用户付费意愿比较强烈，有部分付费视频点赞数已破千，相当于创作方在不分账的情况下，单集可以获得几百到上千的收入。对于平台方而言，付费短剧成为了一个稳定且充满潜力的变现模式。

除了短剧付费模式外，抖音短剧的商业变现，主要还来自于和创作方的流量分账，以及定制短剧的宣传费。其次，则是与电商结合通过直播带货变现。赛道内不少玩家已经通过先发优势吃到短剧第一波红利，成长为头部玩家。

实际上，抖音基于视频内容的变现模式也不仅仅局限于短剧，在直播上，除了熟知的直播带货外，抖音还试水过付费直播的模式变现。

今年夏天，抖音举办了“夏日歌手俱乐部”活动，邀请明星现场演唱，吸引粉丝和观众观看直播。其中，在欧阳娜娜的直播中，抖音推出交门票费才能进行全程观看的模式，票价6元，否则只能看3分钟的样片。

但根据网友的反映，付费直播引起了网友较为负面的讨论，这也是由于直播付费的模式在国内并没有小说付费、音乐付费这样更自然，培养用户为直播进行付费观看还需要一定时间。

而短剧则不一样，短剧更像是视频化的小说，其优势在于内容侧的引人入胜和可持续的剧情发展，通过情节一步步的跌宕起伏，让观众深深绑在整个剧情中，观众也更愿意为最新的剧情付费。

随着抖音宣布“新番计划”，进一步加码短剧的制作质量和数量，可以看出，接下来的抖音在基于视频内容的变现上，也将同步加快。

抖音加码短剧，提升为一级入口

抖音近期在短剧的布局上不断加码，短剧在抖音的业务比重也在不断提高。据悉，抖音接下来会增加短剧入口，提高短剧的曝光度。

Tech星球曾独家报道过，抖音计划将短剧作为一个单独的一级入口，放置在抖音App的首页内，加强短剧在视频业务中的比重。

此前用户在抖音看“短剧”，需要在搜索栏中搜索“短剧”关键词才能进入短剧界面，此次则将短剧作为一个一级入口放置在首页上方，可以与同城进行切换。

短剧上方是轮播图，下方则是“短剧最热榜”和“大家都在追”的窗口，点击一个短剧后，可查看短剧信息，并进行收藏，目前短剧中每集时长在5分钟以内。

此外，抖音短剧不仅在首页位置有所增加，Tech星球独家获悉，在创作者的抖音个人中心内，抖音也在测试短剧窗口，该窗口位于抖音个人中心的内容栏中，与“作品”、“喜欢”等窗口并列，进一步提升了短剧的曝光度

目前，在抖音内，短剧已经形成了搜索栏+首页一级入口+创作者个人中心入口等3个入口的模式，这样的曝光度，远比直播、电影等视频内容要高，可以提升喜爱看短剧用户的使用体验，以及挖掘潜在的用户资源。

在内容侧，抖音也在加大与制作方的内容合作，同时将明星也纳入到短剧的主演中，依靠明星打开短剧在粉丝方向的市场。

短视频、直播电商MCN机构遥望告诉Tech星球，7月起，遥望同步安排多组内容团队开始孵化剧本，目前已上线6个抖音短剧，其中，10月开拍的抖音新番《女王虐渣指南》、抖音爆款剧乐部《人生若只如初鉴》，该剧主演为知名歌手/明星主播金莎。还有一部抖音新番《倒霉锦鲤》在筹备中，近期开机。

在目前短剧市场中，作为竞品的快手也在短剧方面发力。

根据《2021快手短剧数据报告》显示，2020年11月至2021年4月，快手短剧用户持续增长，4月平均日活跃用户超过2.1亿，半年增幅8.0%；用户数量在春节档期达到峰值，月环比增幅9.9%；平均每日观看短剧10集以上的重度短剧用户占比达9.7%，超过2000万。

快手短剧重度用户中女性占比更高，为53.9%，呈现出更强的观剧沉浸度；男性则在短剧整体人群中占比更高，也有较高短剧观看偏好。年龄分布上80后及以下年轻人占比超过六成，人群年轻化特征显著。

可见，无论是快手还是抖音，都渴望在短剧这条兴起的赛道中，找到流量和变现新的增长密码。

抖音快手能否挑战“优爱腾”的地位

“爱优腾”把内容当商品，“抖快”则是把内容当通路、渠道。不同的发展模式，注定会形成差异化竞争，而当视频之间的定义变得模糊之后，“抖快优爱腾”也将处于同一赛道上博弈。

抖音从去年通过西瓜视频正式切入电影赛道。去年1月，字节与欢喜传媒达成协议，双方将开展包括影视内容播放、宣发推广在内的合作。并在春节档，推出了用户可通过抖音免费观看《囧妈》全片的活动。

随后，抖音在院线电影的基础上，还增加了网络电影，进一步扩充了抖音电影的内容库。在内容开发的同时，抖音也加入了订票业务，探索基于电影的商业化模式，随着去年抖音在本地生活业务中的布局，让到店团购业务和电影票进行了绑定，推出优惠购票的团购玩法，拓展了抖音在电影的变现渠道。

今年11月，字节宣布新的业务架构调整，包括今日头条、头条搜索、头条百科以及国内垂直服务业务都被并入抖音中，其地位进一步强化。其中，作为中长视频发力点的西瓜视频也包含其中，可以看出，西瓜视频的内容将在后期渐渐融入抖音中，夯实抖音“中长视频”的基础。

快手在“中长视频”的发展策略上与抖音如出一辙，同样在去年，快手在“快手放映厅”中上线首部院线电影《空巢》，目前，快手已经拥有了百部免费电影。

在短剧领域，快手仍在不断加码，今年10月，新的一轮“星芒”计划发布，在内容题材、创作扶持、商业合作三大方向进行升级。

在数据上，截至今年6月，快手单部累计观看量超过1亿的系列短剧超过800部，其中有40部为快手“星芒计”划孵化的独家短剧。快手平台累计播放量最高的影片《这个男主有点冷》，收官时播放量超过10亿，第一季收官播放5亿。快手内部人士告诉Tech星球，该剧也是快手平台内分账最高的短剧。

抖音快手利用视频内容铺渠道的方式，可以让电商、直播、本地生活等业务受益，比如通过短剧去孵化IP、贩卖周边等。

反观“优爱腾”，由于采取内容当商品的运营方式，意味着他们需要大量烧钱制作内容，从而满足用户，保证内容的独家性，但这也让他们的亏损仍保持不断，为了增加变现渠道，近些年，优爱腾推出了超前点播、包月会员等付费功能，但一直饱受用户诟病。

近日，市场监管总局拟规定：互联网广告不得倒计时结束才能关闭，同一页面广告不得关闭后继续弹出。这对于依赖会员和广告变现的“优爱腾”而言，无异于当头棒喝，或另“优爱腾”在短期内受到一定的影响。从长远看，或许会迫使“优爱腾”进行变现模式上的转型。

总体而言，虽然亏损会继续，由于“优爱腾”这三家平台背靠不缺钱的BAT，烧钱模式仍将继续持续下去，通过独家和精品视频内容保持头部的领先地位。

不可否认，随着抖音快手在中长视频、短剧等内容领域的迅速扩张，对国内视频三巨头的“优爱腾”，无疑将构成不小的挑战和压力，双方的竞争将会进一步加剧。

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