将“内容化”确立为今年的必赢之战之后，京东在“大搞直播”这条路上越跑越急。
今年4月，京东宣布将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，并设置机构激励榜，若机构成功引入的人数达到一定规模，每月将获得一次性现金补贴。据悉，京东还在筹备孵化头部达人，计划在年底选出百大达人。
据《每日经济新闻》消息，近日，京东直播再加码对合作机构和创作者的激励，还将升级对机构、达人的管理机制，不达标准的机构可能会陆续淘汰。在京东618期间，机构的开播时长、开播频次、开单量等方面的产出和效率，是此次评级管理的重要标准之一。
尽管已经耕耘8年，京东直播似乎没有掀起足够大的声浪，既没有原生头部电商主播，也没有诞生头部电商MCN机构。
关于京东直播，上一个相对“出圈”的事件发生在两个月前。4月16日下午6点18分，京东创始人刘强东的数字人形象“采销东哥”开启首播，在京东家电家居、京东超市两个直播间同时出现。仅半小时后，“采销东哥”宣布下播，直播间由真人主播继续播。这大概是“明州事件”以后，刘强东第一次公开露面，平台战报显示，这场直播累计成交额超过5000万。
数字人“采销东哥”直播截图
在我看来，京东直播不必走淘宝的老路。交易平台做内容抢流量，是以己之短攻彼之长，赢面很小。在京东的整个电商大盘中，货架仍是主流，直播电商占比较小。相比直播电商，京东更应该把力气花在为消费者提供更好的购物体验、更具性价比的好货上来。
京东搞直播，“又菜又爱”
2016年，因笃信消费升级的趋势，京东将Slogan“多、快、好、省”更改为“只为品质生活”，此时的目标客户群已被定为“中产人群”。此后几年，深度绑定中产用户，将京东商城品牌化，是平台更关心的事情。
在直播电商业务上，京东真正花大力气推动达人和商家开播，是在2019年-2020年之后。
2020年，疫情来袭，直播电商炙手可热，抖音电商迅速起飞，京东也加大投入。
据公开信息，2020年，京东全力推动商家开播，给平台自营商家制定的开播率目标为100%，入驻的POP商家开播率为60%以上。为了鼓励后者，京东对所有POP商家实行全品类降扣政策，所有通过直播为POP商家带来的销售额，平台扣点降至1%。
在资源扶持上，京东采取全域流量开放，包括京东站内的首页搜索、推荐、商品详情页和广告等等。除了线上，京东在线下也对直播业务进行大力扶持，比如电梯间的广告等。
在自身的优势品类3C家电上，京东邀请过知名KOL带货，比如董明珠在京东的带货首秀GMV破7亿，一度成为社交媒体上的热门话题；同年“双11”期间，京东又引入汪峰、陈数等新明星，担当“京东秒杀首席直播官”，为其直播业务引流。
董明珠在京东平台直播
除了让平台的直播业务大范围露出，京东细化了业务链条。
当时的京东直播业务负责人张国伟表示，京东会重点关注生态建设（商家生态和机构达人的生态）、基建赋能和电商直播内容品质化，在这期间平台也围绕这三个方面做了很多事情。
在基建方面，京东给予商家公域流量扶持以及各类优惠券补贴，同时借助物流优势为直播电商加Buff。2020年7月，京东开通了京东到家直播，首创“直播购物一小时送达”模式。这种模式主要针对酒水饮料、食品生鲜等快消品，缩短用户等待时间，也有效降低退货率。
此外，京东也在为商家提供“趁手”的智能工具。2022年“双11”，京东推出了“灵小播虚拟数字人”直播产品。在平台的描述中，该产品可实现7×24小时无人直播、直播话术智能撰写、自动营销抽奖活动，提高无人执守时的店铺的成交转化率。
除了带货直播间，京东也在一点点建设自己的内容生态。
自2020年以来，京东直播间一直在向娱乐靠拢，试图通过直播内容化建立流量池并提高转化率。
比如，2020年618期间，京东邀请崔健在京东live直播间在线表演；与摩登天空举办“云上”草莓音乐节给酒品饮料带货；与李诞脱口秀团队推出《京东脱口秀大会第3.5季》等，都收获过一些关注度。
即便投入了资源和金钱，在MCN机构和消费者的感知里，京东直播的存在感始终较弱。京东不仅没有大主播，也未绑定头部直播机构。
在国盛证券的报告中，《2020-2021年MCN机构直播平台带货选择》的数据显示，MCN机构在2021年选择京东的只有4%，与微信相同，远低于占比96%的抖音和35%的淘宝直播。
京东采销直播间截图
今年4月，京东推出新的内容扶持计划，宣布拿出十亿现金以及十亿流量作为奖励，鼓励达人和机构产出更专业、有趣的内容。
具体来看：一方面，京东以现金形式，对覆盖数码3C、家电家居、母婴、宠物、时尚、运动、美妆个护、健康、车品等超过20个创作领域的达人进行现金补贴。在此基础之上，创作者享有视频播放补贴和带货佣金。
另一方面，通过算法进行加权处理，扶持优质和原创视频，提供固定流量券补贴，并在商品详情页中增加了测评、穿搭楼层，为优质内容带来更多流量。
目前看来，京东的内容化没有产生显著成果，除了“采销直播间”这个IP之外，京东直播和短视频尚未出现标杆案例。
最后，一句话总结本篇文章的观点：电商平台做不了内容，内容用户也不想在电商平台消费内容，内容和电商从来没打通过，请淘宝和京东早日放弃内容梦，好好回归电商本质。如果一定要做直播电商，那么建议京东专注店播，给品牌发点券。
全平台可操作，强制剥离主体。
无视法人控股关系，新注册主体即可操作。
