618京东搞出三道防线，GMV为何仍只是天猫的三分之一？- 大数跨境

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618京东搞出三道防线，GMV为何仍只是天猫的三分之一？

电商真管家

2020-07-09

导读：在前有阿里大山，后有拼多多堵住去路，身边又有苏宁贴身近攻，京东未来的路子确实不太好走。

文|师天浩

6月19日，这场牵动各方“神经”的618大战告一段落，天猫、京东、拼多多、苏宁等电商平台纷纷公布了战报。仅前两平台在618大促期间累计的下单金额就接近万亿，释放了年初几月被压抑许久的消费潜力，大大提振了国内经济的信心。

根据数据显示，从6月1日到6月18日，天猫累计下单金额为6982亿元，京东则为2692亿。也就说，在同等的时间和数据口径下，天猫的GMV是京东2.6倍。

作为“陪跑”的玩家，苏宁易购只公布了全渠道销售额实现129%的增长，并未公布金额。而另一玩家拼多多，则选择不公开大盘相关的任何数据。

年初的“黑天鹅”事件，以及直播电商的异军崛起，致使今年的618火药味远胜往届。曾经只是京东的店庆大促，机缘巧合下成长为一个可比肩双11的全平台的促销大战。从具体的战报数据来看，天猫将这个“客场”变成了“主场”。京东单看自家平台增长还不错，可相较之下就“黯淡”了许多。

其实，京东对今年618的重视程度，要远胜于其他平台。为了保护自己的“主场”不丢失，京东布置了至少三条防线，被对手远超，或许并不是因为不够努力。

为“面子”京东搞了三道防线

618一直被视为京东的主场，其前身本是京东的“红六月”活动。

2014年，阿里打造的双11就已是国内最大的购物狂欢节，京东也急需一个自己的节日。彼时还只是京东无线业务部负责人，现在的京东零售集团CEO徐雷提出“不要再整红六月了，要把‘618’的主题突出来，形成一个消费符号”。至此，国内一年分为两半，上半年618，下半年双11。但与双11集中在一天不同，618从起初就定在20天左右。

2020年黑天鹅事件的影响，Q1季度各大电商平台的业绩都不算太好，国内的消费增长势头也被压抑，作为“大事件”背后的首个促销节。618风云际会，无论是天猫、苏宁还是拼多多，都要和京东掰一掰手腕。

京东对此并非没有防范，比如将预售日期前挪了3日。5月22日，徐雷还亲自上战场直播卖房，希望通过出售这样的“大件”商品拉一拉GMV。618对于京东而言过于重要，“面子”和“里子”都不能丢。为了防范对手摘取了618“果实”，京东共设立了三道防御线。

第一道防线：极限补贴；5月25日，京东对外公开了618的补贴计划，在618期间将推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券。具体来说，京东称618期间将提供超过2亿件的五折商品，包括电脑数码、家电、日用消费品、美妆、家居家装产品以及服饰等商品。

联想京东Q1净利润同比大跌85%，直接导致股价被拼多多“稳稳”压制成为老三，这次补贴的力度，对于正在谋求盈利的京东而言，确实是达到了其承担的极限。

第二道防线：流量联盟；京东还发挥了自身腾讯系的这一优势，依仗着在微信、手Q两大亿级平台上拥有多个入口，京东一点不用为流量发愁。即使如此，6月15日，京东又“紧急”的与快手宣布共同启动“双百亿补贴”，并在6月16日落地了双方首场的“京东快手品质购物专场”。这次合作明显有些“仓促”，此前并没有相关传闻。而且为了迁就快手，京东还“允许”用户在快手小店直接购买京东自营商品。

除此之外，京东在6月18日前，还紧急“拉拢”头条合作，在今日头条APP的频道第五位，为其定制了一个京东618专属频道页面。

第三道防线：二次上市效应的加持；无论是传统零售店，还是电商平台，每次大促活动都要进行一次品牌的集中曝光，在这个关键时期，高声量往往会转化为高销量。自2018年起，刘强东就对外表示，京东正在考虑回香港双重上市。酝酿了几年的二次上市，最终选在今年的6月18日，其目的非常显然，就是想要借着回港上市媒体“曝光”的这个势，进一步的为这次大促带来“人气”。

相比于天猫、拼多多、苏宁，京东更重视这场战役。近几个月电商老二位置被拼多多“夺”走，618又是自己的店庆，京东祭出一系列的“大手笔”很好理解，一定不能输掉这场战役。况且618所在的夏季是家电消费高峰期，强于3C的京东也占据了品类的一个优势。

补贴+流量+话题曝光，这三板斧看起来简单直白，其实非常奏效。从2020年6月1日0点到6月18日24点，京东平台累计下单金额也超过了2692亿元，创造新的纪录，若没有这三个重要的落子，以上的成绩其实很难完成。

可商场战争总是充满变数，站在天浩的角度来看，这一系列的应对策略已做到了最好，结果不仅出乎京东意料，业界也倍感意外。

618大混战京东做错了什么？

补贴、消费券、直播、明星、综艺、总裁、C2M、金融……，黑天鹅扰乱了经济，为了“回血自救”，今年的618呈现了一种超级大混战的状态，各路人马粉墨登场。

越是混乱的时期，越考验一个平台的弹性和韧性，商业模式有哪怕很小的缺陷，在这样的时期也会被无限放大出来。

从各家的618战报来看，京东并不算特别优秀。首先，在同样的计算条件下，天猫的GMV接近7000亿，而京东只有接近2700亿，只有前者的2.6分之一。在准备如此充足，又具备店庆buff的情况下，如此差距多少让外界有些失望。其次，就算是单比增速，京东也在被老对手赶超，今年京东618的同比增速为33.6%，而提出J-10%与其“贴身厮杀”的苏宁，以129%的增长交出了一份更好的“分数”。

京东为了应对618大混战，共设置了三道坚固的防线，最终的结果为何是失守了618这个主场呢？天浩认为，京东存在的三个短板，制约了它去发挥三道防线的全部实力，最终落得个事倍功半的下场。

首先，难解的流量依赖症；古代有个著名的成语，名为揠苗助长。商场斗争的残酷性不亚于战场。在这个从来不缺乏竞争的电商领域里，平台战略上的任何小的失误，都可能在未来造成巨大的损失。回首中国电商的二十多年发展史，包括易趣、卓越网、库巴、1号店等许多“名噪一时”的电商平台，不是消失了就是被收购整合，皆被人遗忘在互联网的角落里。

2014年是京东的一个转折年，这一年京东赴美上市，腾讯也超越老虎环球基金位列它的第二股东。此后数年，腾讯不断增持，最终成为京东的大股东。在这期间，腾讯不仅将易迅、拍拍打包给了京东，也将微信、手q两大亿级平台的入口给了京东。2014年至今正是移动互联网高速发展的几年，别的平台一面要圈地做流量，一面要把业务做大，京东安逸的成长，在今天看来或许并不是好事。

外界环境竞争最激烈的几年，京东并没有为流量发愁。当腾讯帝国的流量见顶，需要小弟们“自谋生路”的时候，京东隐藏的流量依赖症爆发了。以这次与快手的合作为例，双方启动的是“双百亿补贴”，6月16日直播带货的销售额却只有14.2亿元（只有宣称补贴额度的十四分之一），对流量的转化如此粗放和低效，或和过去腾讯扶持力度过大有关。

其次，深陷自营，积重难返；根据京东发布的今年Q1季度财报显示，该季度综合费用率达到13.9%，京东的履约费达到了7.1%。履约费中物流开支是大头，看起来不高，可这笔费用是刚性支出。京东和快手、头条合作的支出成本，可以随时终止，物流的投入却无法进行优化。

自营的弊端就在于只能“乘”风上，却无法抵御危机。以年初，神舟对京东的控诉为例，京东为了逼迫神舟支付1559万元返利，强行的不予其结算货款，并拒绝对神舟进货。遇到了问题，京东就将压力下移。近两年消费增长不如预期，京东或许因为压货过多，不得不执行“强要”返利这种看起来损害长期信誉的事件。

其实在自营业务和第三方业务的分配上，京东也采取类似的方式，有事小甜甜无事牛夫人，在Q1季度自营业务就“吃掉”了不少第三方流量。长此以往，平台的不良性机制弊端会不断放大，已被重资本模式捆绑的京东，或已积弊难返。

最后，战略摇摆，使对手有机可乘；如果你关注了今年618的整场战争，会发现一个奇怪的现象，5月末预售期，京东官宣的玩法中，京喜是一个很重要的角色。京东为京喜准备了超1亿件行业低价商品、超1000万件1元爆款。

后来与快手的合作，主打的则是京东自营商品。要知道，快手上的流量和微信流量相似，都是以初接触电商的下沉用户为主。先是京喜，后是自营，在618不长的时间里，京东的重心进行了非常大的调整。

每家平台能够“调配”的资源都是有限的，战略摇摆就像添油战术，五指分开形不成合力，最终结果自然是被虎视眈眈的对手各个击破。

京喜有拼多多“截胡”，自营业务有苏宁J-10%掣肘，这也是京东在聚集了各种资源后，GMV仍然只能完成了天猫三分之一的原因所在。看起来，京东为618准备的很充足，从补贴、流量到话题制造，最终却因为摇摆的战略，落得一个看上去并不算太好的结局。

天猫反超或许只是“无心”之举

天猫618首次公布成交金额，对一向视618为主场的京东，形成了压倒性优势。这看似有些突然，但细想却在情理之中。因为与对手相比，阿里拥有着诸多的优势：

首先，阿里的用户基数大，代表性强、用户质量高，整体消费能力远超同行。

根据易观应用Top榜单显示，淘宝APP5月MAU（月度活跃用户）为7.57亿人，仅次于微信、QQ两大社交软件排名第三。众所周知，618一直被京东视为主场，5月的月活只有2.95亿，还不到淘宝的4成。如果再加上支付宝、手机天猫、淘宝特价版、闲鱼、盒马等其他APP的用户，阿里系在电商市场上的用户规模还更加庞大。

相比拼多多和京东，淘宝用户的特点是代表性强，不但男女比例适当、以中青年消费大军为主，而且用户群体从一二线城市覆盖到县乡市场，几乎是中国电商行业的典型样本。相比之下，拼多多偏于下沉渠道，中老年用户居多；京东则是以一二线城市的直男为主。二者与电商消费主力人群有些距离，特别是拼多多。

同时，按去年阿里、京东和拼多多的财报数据（年活用户和年度GMV）来看，淘宝用户的人均贡献值达到了8450元，而京东和拼多多分别为5760元和1720元，高出京东一截，更是遥遥领先于拼多多。

用户基数大，且组成以消费主力为核心，加上人均贡献高，有这样实力超群的用户基础，天猫618赢在了起点上。

其次，天猫作为第三方平台，品类全面、丰富，没有明显短板，可以多品类同时发力。

提起天猫，消费者心目中的印象就是线上的超级商城，各类商品应有尽有。从手机数码和家用电器，到百货箱包、服装鞋帽、母婴、美妆、医药等，衣食住行各方各面几乎无所不包。但凡用户能想得到打算购买的商品，天猫都能提供，没有明显的短板。

今年618，天猫在百亿补贴等优惠政策的加持下，全品类全线出击。从当红爆款到各式长尾，天猫最大程度上满足了用户的需求，618业绩大丰收自然水到渠成。

反观，京东目前还是靠数码3C这个主力来冲锋，其他类目仍难担重任。今年京东618战报中显示，消费者花钱最多的类目仍然是手机、家用电器和电脑数码。一方面可以对外解释说，京东在传统强项仍然保持着一定的优势，因此手机、家电和数码产品旺销；但另一角度来看，何尝不是其他类目尚不够强大的体现，京东向综合电商转型不力。

此外，在拉新方面，阿里也显示出了较强的能力。

阿里财报显示，2019年淘宝的年活用户为7.11亿，今年5月份第三方易观监测到它的月活是7.57亿，增长比较明显。而京东和拼多多去年的年活用户分别为3.62亿和5.85亿，易观数据显示它们今年5月的月活分别是2.95亿和4.98亿。即便不能说它们增长不力，但至少能说明还有一些用户尚未从疫情中复苏过来。

今年以来，淘宝用户的增长主要来自于两个方面的拉动：

一是致力于渠道下沉的淘宝特价版，通过C2M工厂模式，以优质低价吸引了大量的价格敏感型消费者。今年3月26日，淘宝特价版正式上线，当天就登上了App Store应用商店免费App总榜的第一名。淘宝特价版发展迅速，今年5月份的月活用户就达到2460万人，环比增速达到22%，增长非常强劲。

另一是活动无限的淘宝直播，在疫情期间大力拓展线上场景，成功地吸引了大众的关注目光，正在成为淘宝拉新的另一股新生力量。2019年，淘宝直播已积累4亿用户，全年GMV突破2000亿元，在抖音、快手的强势分流下，仍牢牢占据了直播电商行业的一半江山。

新冠黑天鹅加快了中国企业互联网化的进程，淘宝直播从中受益，不但薇娅、李佳祺等主播成为家喻户晓的“明星”，而且带动了品牌和商家的快速发展。

6月19日发布的《618淘宝直播创新报告》显示，天猫618期间，淘宝直播的开播场次同比大涨123%。品牌、商家的自播强势崛起，开直播的商家数量同比增长160%。在成交破1亿元的淘宝直播间中，60%都来自品牌、商家自己的直播间。淘宝直播已经真正成为了商业的主流。

得益于淘宝特价版的渠道下沉和淘宝直播的强势兴起，阿里在新冠疫情面前，不但没有用户流失，反而逆势实现了快速、高效的用户增长，为今年618带来了新用户、新流量。

之前天猫一直没有真正将618提高到战略地位上来，重视程度不够，在流量扶持、用户补贴等方面自然发力就小，难以对用户形成吸引力。

但在今年新冠疫情黑天鹅的影响下，为顺应用户需求和帮助厂商尽快复苏，天猫改变了之前的态度，转向全面发力618大促。这时，天猫的种种优势就体现出来，在强力优惠促销政策之下，这些优势顺利地转化为销售上的胜势。

可以说，今年618天猫的成绩单，只是阿里综合实力的体现，是非常自然的结果。反言之，如果阿里同等促销条件下不敌京东，这倒是不正常的表现。

丧失3C高地的京东危机还在后面

回到京东这边，618受挫于天猫虽然有损于面子，但却实际却不算丢人。真正可怕的是另有其他，今年618数据之下反映的一些迹象，隐含着未来的重大危机。

6月17日，第三方调研机构易观发布的618主流电商平台3C数码家电品类销量监测报告显示，天猫3C家电的销量已超越京东，排名第一。

这个报告发布后，引起了两极反应。阿里自然表示欢迎，而京东则怒起批驳。第三方平台采用的口径和方法很难统一，结果各有不同也属于正常现象。易观的数据未必百分百准确，并不是什么大事情，按说京东没必要对此大动肝火。如此动怒，很可能是易观的报告击中了京东的要害，作为京东核心的3C数码业务，其市场地位确实在下滑。

京东在3C家电行业的地位动摇，和苏宁与阿里达成战略合作息息相关。近年来，苏宁在线上线下家电行业的第一地位渐渐巩固，京东吃进五星电器仍难以匹敌。今年618，苏宁的J-10%计划，更是贴身打得京东非常难受。618当天，苏宁24小时全渠道同比增速达到了129%，生生被它分流不少。