董明珠“输了”？亲手打造的网红，走了？

作者 | 纪校玲

编辑 | 金玙璠

“我现在就是希望她能在我身边，把她培养成未来第二个董明珠。”2021年，格力董事长董明珠的一句话，彻底将寂寂无名的孟羽童推到了聚光灯下。

 

然而，被贴上“董明珠接班人”标签的孟羽童，两年后还是离开了。

 

5月10日，一则关于“格力称孟羽童已离职”的消息登上热搜。有媒体发现，格力电器在抖音中的直播账号之一“明珠羽童精选”，名字被改为“格力明珠精选”。同时，该账号所发布的内容中，与孟羽童相关的视频已被删除。对此，格力电器回应称，孟羽童已离开，不在公司任职。

 

当天，关于“如何看待孟羽童离职”“孟羽童连续工作21小时”等话题，在网络引发热议。

 

图源 / 微博

 

5月11日，孟羽童发布视频回应离职消息时表示，自己将准备申请研究生，继续读书。值得注意的是，据天眼查显示，孟羽童疑似成立个人工作室，这家公司的经营范围包含数字文化创意内容制作，经营者显示是孟羽童。

 

综艺节目中走出来的孟羽童，从寂寂无名到一夜爆火，她的“网红路”始终与董明珠、格力深度绑定。

 

曾经，当当网创始人李国庆直言，董明珠打出“第二个董明珠”的目的，就是为了直播带货，要自己孵化网红。格力不遗余力的人设打造和培养，让孟羽童成了格力直播业务转型的重要一环。

 

而如今，孟羽童的离去，对格力直播带货会产生怎样的影响？“孟羽童计划”的折戟，是否意味着格力的直播带货做不起来？

 

捧火的网红，走了

 

从“我的接班人”到“靠别人不如靠自己”，董明珠和孟羽童的故事，在这个五月画上了句号。

 

有网友发现，在“格力确认孟羽童离职”的消息出来当天，孟羽童曾在其微博账号下发布过一条内容为“我的人生信条：靠别人不如靠自己”的文字。微博很快被删掉，不过随即引发了网友对“孟羽童为什么离职”的讨论。

 

图源 / 微博

 

回溯孟羽童与董明珠从“绑定”到“分手”的过程会发现，孟羽童的出名有太多网红化的色彩。

 

孟羽童走入大众视野，源自2021年的一档综艺。这一年，董明珠参加综艺《初入职场的我们》，孟羽童与其相识，在能力上得到她的认可后，最终由实习生转正，成为董明珠的秘书。与其他选手的默默无名不一样，与董明珠捆绑后的孟羽童名气一路攀升。

 

数据显示，当时孟羽童在抖音平台的个人账号，七天涨粉超过90万，直接步入中部网红队列。

 

正如李国庆的带货预言一样，“流量的尽头是带货”。2022年11月3日，孟羽童正式在格力电器直播间带货。数据显示，直播持续了4个小时，共上架24件商品，总观看人数超11.3万人，单场销售额约62万元。

 

紧接着，一个名为“明珠羽童精选”的账号在抖音悄然上线，账号头像是董明珠与孟羽童合照，账号绑定“GREE格力小家电旗舰店”店铺，并同步上线了大量关于孟羽童的视频，预告其将会是账号的主要带货主播。

 

截至目前，该账号已有255.2万粉丝量，获赞164.2万。新抖数据显示，今年以来，“明珠羽童精选”共进行了153场直播，上架了501件商品，场均在线人数峰值为1630，场均销售额为10万-25万。

 

图源 / 新抖数据

 

那么，孟羽童的带货能力到底如何？

 

从孟羽童首场直播的数据来看，十几万的观看人数是该店铺平常的三倍多。但有分析认为，相比格力直播间产品3000元左右的客单价，60多万的销售额并不算太高，尤其是在“购物节”的节点上，十多万的观看量，与孟羽童的高人气并不匹配。

 

与此同时，关于“孟羽童因直播带货能力差被解雇”的传闻多次被传。在这个过程中，一些关注格力直播的网友注意到，在今年格力的直播间里，孟羽童出现的频率越来越少。

 

相反，在小红书、微博、抖音等孟羽童个人账号里，个人化的东西越来越多。该账号目前已有121.5万粉丝。在其产品推广系列中，65篇笔记覆盖彩妆、汽车、衣服，但没有格力相关产品。

 

商务合作方面，网传的一份数据显示，孟羽童一条小红书视频广告的价格可达20万，如果报价属实，根据其账号单月发布的6条广告来算，完全可以月入百万。

 

今年4月5日，孟羽童在小红书发布动态表示，“今年第一次和老板一起直播……也是2023年我自己的第一场直播！在视频里，孟羽童也提到，直播带货不算是我特别感兴趣的工作。”

 

值得注意的是，近日，李国庆在个人社交账号谈及孟羽童辞职一事时表示，孟羽童在职期间肯定有MCN机构来找她签约，以孟羽童现在的IP，签约费保底400万，以后也可能变2000万，这是年轻人的选择，无可厚非。

 

图源 / 抖音

 

与董明珠两年的“捆绑”，孟羽童成了名副其实的网红，却不再只属于格力，而格力的直播还在继续。

 

“上场”三年，

董明珠还没拿下直播带货？

董明珠此前将孟羽童推向直播间，与格力的直播带货业务密不可分。

 

2020年上半年，受疫情影响，严重依赖线下销售渠道的格力电器遭受重击。格力电器2020年的财报数据显示，第一季度，营收209.1亿元，同比下降49%，归母净利润15.6亿元，同比下降73%。董明珠在接受媒体采访时表示，2月、3月格力电器的空调销售几乎为零，仅2月就亏损了近200亿元。

 

随着直播电商迅速崛起，从“坚持线下卖货”到“直播带货常态化”，董明珠对直播带货的看法逐渐改变。2020年4月24日，董明珠在抖音开启直播首秀；5月10日，董明珠又在快手上进行直播，销售额达3.1亿元，而后“618”董明珠直播销售额破百亿。

 

尝到直播带货的甜头后，格力开始在直播带货道路上一路狂奔。公开数据显示，2020年下半年，董明珠启动全国巡回直播，全年共进行13场直播，最终获得476.2亿元的销售额。

 

2022年，格力电器宣布设立全资子公司，拟打造自己的直播电商平台，董明珠本人更是频频现身直播间，参与带货。

 

图源 / 格力电器抖音直播间

 

但是，格力转型直播带货的路，走的并不顺利。

 

首先，董明珠作为公司老板，带货自家品牌，消费者的信服度有限，很多网友表示，看其直播的价值更多是追求新鲜感，以及薅一波格力直播间的羊毛。

 

其次，618期间，高达100亿元的销售额引来质疑。据媒体报道，由于格力电器主要的产品是空调，属于耐用型产品，一般家庭使用周期长，更换频率低，之所以能够获得大量的订单，很大一部分来自经销商的囤货。

 

再次，过去一年多，频繁直播带货的董明珠引起大量线下代理商的不满，曾经引以为傲的百万代理商，正在因线上业务线的分流利益受损。

 

为了缓解线下产品过分倚重空调的问题，董明珠开始在格力直播中卖手机。竭力宣传格力大松G7手机，但在国产手机红海竞争的环境下，格力手机的销量并不好。数据显示，去年618，30万人观看的格力直播间，只销售了39部格力手机，还包括未付款的20人。

 

培养“网红”孟羽童，将自己的个人特色加注到她身上，也被认为是董明珠分散自身危机的手段之一。而且，启用更加年轻化、个性化、特色化的孟羽童，是格力电器贴近年轻人市场的重要方式。曾有媒体报道称，格力想用孟羽童销售自家的小家电，打开年轻人市场，但效果并未达到预期。

 

曾经“坚决不直播”的董明珠，在时代的潮流中亲自下场，一定程度上给疫情期间的格力“回血”。但直播带货并非简单的一个老板、一个网红的事，团队的合作能力、丰富的产品线、完善的供应链是不可缺少的组成部分。前有罗永浩带货还债，后有俞敏洪带货转型，老板直播不乏成功案例，但董明珠在经历亲自下场带货、找达人直播带货、培养主播带货等一系列尝试后，现在还没能找到独属格力的带货方式。

 

 

董明珠的“直播梦”，到了下一站？

“‘放手’孟羽童后，格力直播可能会有三个方向：董明珠亲自上场，打造自己的IP；其次找寻下一个‘孟羽童’，培养格力的‘董宇辉’；第三与已有头部主播合作直播带货，结合品牌自播。”直播电商从业者陈凯对开菠萝财经表示。

 

在孟羽童逐渐退出格力直播间之际，人们注意到，商业讲师张琦成了董明珠直播的新搭档。

 

很多人可能对张琦并不熟悉，不过，她却是去年在抖音上热度比肩刘畊宏、垫底辣孩的知名网红。资料介绍，张琦有着新商业架构师、全域流量架构师等身份，服务过易泊车、平安、贝壳找房等企业。

 

去年，张琦凭借一系列商业讲解视频迅速走红，1个月涨粉1200万，全网短视频账号矩阵播放量超20亿。在抖音上，其相关账号超40个，最大的账号粉丝量为539.9万。

 

董明珠与张琦一同出现在大众视野，是今年2月的某次活动中。在同一场活动中，“麻六记”的张兰也受邀了，彼时“董明珠与张兰见面”的话题登上热搜。当一部分网友猜想张兰会是格力下一个带货主播时，董明珠却选择了张琦。

 

当天张琦在现场开放直播，董明珠进入直播间与粉丝互动，期间多次插入格力的广告。此后，董明珠与张琦在直播间的互动也变得越发频繁。今年4月，张琦作为董明珠2023年直播首秀的搭档，进入格力直播间，参与带货。

 

虽然目前没有张琦为格力带货数量的准确数据，但相比于孟羽童，有着全网超千万粉丝的张琦，流量基础更加强大。

 

“流量上，张琦的引流能力不亚于现在的头部主播，内容上，张琦以知识付费为营收手段，并不直接参与直播带货。”陈凯对开菠萝财经表示，董明珠选择张琦，可以为格力直播间带来一定的曝光量。

 

但是，张琦流量虽大，负面评价也很多，涉嫌学历造假、割韭菜、数据造假等，被多次质疑是企业界的“成功学大师”。张琦能否为格力直播带货开启新篇章，结果很难说。

 

在直播电商走向深耕区的当下，品牌销售的本质，已经不仅仅是产品的简单陈列，想要获得更多GMV，吸引消费者注意，人的作用越来越明显。不论是老板亲自上场带货，还是选择“网红”为自己站台，直播带货对品牌的影响越来越重要。

 

孟羽童“计划”的终结，屡次和董明珠联动的张琦，会不会成为格力直播新的“接班人”？对于格力来说，这会是直播带货新的希望，还是重走“孟羽童”的老路，只能等格力自己给出答案。

 

*题图来源于@孟羽童Morita。应受访者要求，文中陈凯为化名。

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