刘强东缓了口气。
前几日，京东交出了一份破万亿营收的2023全年成绩单。当晚京东美股股价涨幅16.18%，创下2022年3月以来的新高，市值也一度飙涨至近400亿人民币。
一路走高的曲线，向市场宣扬着京东的这一场低价战争，打赢了！
而这场胜利背后代价则是，京东的“钱包”薄了一层...
万亿营收的背后，是“钱包”薄了
10846.6亿元的2023总营收，让京东成为民营企业里的佼佼者。
不仅如此，此次京东的净利润也同样耀眼——232.57亿，同比增长高达140%。
毫无疑问，2023年迎来创始人刘强东的回归以及将低价策略进行到底，京东取得了应有的表现。
这也印证了刘强东的那句话，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”
作为武器，“低价”确实帮助京东破开了局面，虽然它没有拖累京东的利润，但却实打实地让集团的“钱包”薄了一层。
2023年，京东全年营销开支则达401亿元，同比增长6.3%。要知道，全年集团营收增速不过3.7%。
同样，四季度集团营销支出同比增长接近9%，达到131亿元。而四季度集团营收增速仅3.6%。
为低价战争付出的高昂成本不止于此。
2023年，京东广告佣金收入847亿元，同比增长3.4%，而2022年的同比增速是13.7%。分季度去看，这项收入在去年前三个季度还都是正增长，到了第四季度首次出现负增长，同比下滑4%，低于市场预期。
想来都明白，广告收入能直接反映商家活跃情况。可令人疑惑的是，2023年，第三方商家数量同比增长188%，一年内新增商家数量同比增长4.3倍。
这是否意味着，“低价武器”并没有拉动太多的收入增长？新加入的商家还尚未适应平台的政策呢？
对此，京东解释称，其在第四季度采取了一系列的免佣、降佣措施，这使得公司的佣金收入有所下滑。
除了开支增大，集团关键数据的增速也不比过去。
2023年，京东全年收入同比增长3.7%。相比2021年和2022年的27.6%、9.9%，表现有所不足。
其中，商品收入8712亿元，较上一年微增0.7%，增速同样低于2022年。而这一增速也没能跑赢大盘——2023年我国实物商品网上零售额的同比增速为8.4%。
同年四季度，京东收入达到3,061亿元人民币，同比增长3.6%。这一增速也未跑赢二季度，这可能源于京东的主场在618，而不是双11。
值得一提的是，强如京东这般的大厂也未曾跑过唯品会的增速。
2023年，唯品会全年GMV 2080亿元，同比增长18.7%；净营收1129亿元，同比增长9.4%。
低价策略是否是伪命题？
“京东零售在整体战略上不会有大的变化。”
集团对于低价的方针，在短期内不会动摇。“这是老刘的意志，无论是谁做CEO都必须坚决推进”。
2020年，京喜承载着京东对标拼多多的重任上线了。但两年后，刘强东又正式宣判了京喜的失败。
彼时的京东在徐雷时代坚守的高品质阵地战中放弃了京喜。待徐雷离开后，京东走到了事业岔口，一边是朝着高端品质的路途，另一边则是重塑低价，“火拼”下沉市场的泥泞山路。
刘强东，选择了最难的一条路。
在宣告京喜失败的几个月后，刘强东在集团内部检讨着散落一地的“低价优势”。但这并没有击垮刘强东的意志。
所谓不破不立，2023年京东正式上线了百亿补贴。
当时市场有一种刺耳的观点：京东玩不起来低价，可能连高端也保不住。
但他们没有想过，低价可能是京东不得不走的一条路。
当年拼多多崛起之时，京东没有跟上。如今拼多多市值是京东的4倍，市场普遍认为京东“万年老二”的位置也已拱手相让；隔壁的抖音、淘宝凭借着直播虎视眈眈。
当整个行业都在逐向某一趋势时，再反其道而行，就是和大环境作对。现在，淘宝、抖音纷纷加码产业带商家，就连小红书、快手也争先抢食白牌领域。
所以这一次，京东必须跟上了。
频繁出招，京东退无可退
厮杀了一年，低价战争似乎已走到了瓶颈期。
拼多多、淘宝、京东、抖音...加入这场争斗的巨头们，几乎把价格都拉到了同一水平线上。每个平台都有相对的低价，谁也无法在低价上取得压倒性的绝对优势。
接下来，还能比什么呢？
除了低价，就剩差异化了。譬如京东的自营物流。
与国内大多数电商平台模式不同，京东自营商品占比一半以上。所以自营策略的收窄或扩大，都会直接影响京东的整体销售收入。
有媒体认为，同样是低价，京东首先承压的是收入项，而平台模式承压的则是利润项。比如，原先一件商品在京东卖100元，为低价而卖50元，京东需要多卖一倍的商品才能获得同样的收入。对于更关注成长性的互联网平台而言，这个压力是巨大的。
但事实是，在低价态势下京东还实现了营收增长，已经很了不起了。
只不过京东接下来要面对的是，商家和平台要如何赚钱？这个答案就在刘强东身上。
上文提到，市面上有不少声音不看好京东的低价策略。但换个角度来看，尽管目前低价战略与京东的理想结果还有差距，但不难看出集团在刘强东的带领下，拥有极强的执行力、组织力。
相较于“大象难转身”的刻板印象，有着刘强东掌舵的京东，或许有着更灵活的市场应变能力。
好比最近的免费上门退换、非偏远地区满额包邮、会员全年无限免邮等服务，刘强东正在下血本为客户让利。
同时，京东采销等一线业务人员的薪酬大幅上涨；2w+京东一线客服员工实现全年平均薪酬上涨超过30%。
在整个降薪裁员的市场环境里，刘强东的这份“逆反”魄力，着实惊呆了所有人。
这些行动的背后似乎也意味着，刘强东带着京东做好了背水一战的准备。毕竟，刘强东退无可退了。
