2020年小红书母婴行业品牌投放数据报告

母婴行业在小红书多元化战略下率先崛起。本文通过小红书用户画像分析、小红书母婴博主排行榜、小红书笔记数据监测等数据，总结了母婴类品牌商家在投放营销上有哪些注意事项，供大家参考。

01

中国母婴行业现状

2015年二胎政策全面开放，2016年出生人口出现峰值 1791万，随后有所放缓但新生人口出生率依然稳定在10‰以上。母婴市场规模每年增长 10% 以上，2019年我国母婴童消费市场规模达到29919亿元。预计2020年中国母婴童消费市场规模将接近 3.3万亿。

中国出生人口

受益于2015年二胎政策全面开放，2016年全年出生人口1791万人为近10年峰值， 2017年之后出生人口放缓，但出生率均保持在10‰以上。中国1-3岁婴幼儿规模达 3347万，未来中国新生婴儿规模仍有较大增长潜力。

母婴市场规模

母婴市场规模每年增长10%以上。随着新 c8Co生儿人口数量增加，人均可支配收入的增加以及母婴童家庭消费能力提升，2019年我国母婴童消费市场规模达到29919亿元。预计2020年中国母婴童消费市场规模将接近3.3万亿。

02

小红书母婴市场

2020年4月起，小红书母婴相关笔记篇数和互动量增长较为迅猛，且在全部笔记篇数和笔记互动量占比增长较为明显，已经成为小红书多元化战略布局中不可或缺的一部分，未来发展潜力较大。

1月-11月小红书母婴行业笔记数据

2020年3月-4月小红书母婴行业相关笔记篇数明显上升，随后维持在小范围波动，11月达到峰值156465篇。8月相关笔记互动量21340402达到峰值。

母婴行业相关笔记总互动量

184,376,544

母婴行业相关笔记总篇数

1,220,688

1月-11月小红书母婴行业笔记占比

2020年3月小红书母婴行业笔记占比明显下滑，4月出现大幅度上升并创下阶段新高3.16%，母婴行业相关笔记互动量占比1.98%，并在9月达到阶段峰值2.02%。

母婴相关笔记平均占比

2.52%

母婴行业相关笔记互动量占比

1.72%

1月-11月小红书母婴行业热搜词云

1-11月小红书热搜词排行榜母婴行业热搜词TOP20中，新生儿、宝宝辅食、宝宝穿搭上榜率均超过70%，是母婴行业的长期流量词和热搜词。

母婴行业各细分品类笔记及互动趋势

小红书母婴行业细分品类下，4月育儿经验相关笔记篇数占比TOP1，5月-11月孕产经验相关笔记篇数占比TOP1。1-11月育儿经验相关笔记互动量连续11个月占比TOP1，育儿经验因其周期较长，在小红书上关注度更高。

注：小红书细分品类婴童服装4月不再收录相关笔记，与此同时4月新增孕期穿搭、母婴日常两个细分品类。这三个细分品类数据未展示。

母婴品牌种草榜

11月小红书母婴品牌商业投放榜笔记互动量TOP50中，国外品牌占比52%，国内品牌占比 48%。二者在数量上相差并不明显；但是TOP10中，国外品牌占比60%。国外母婴品牌对于小红书的重视程度高于国内品牌。

03

小红书母婴人群分布

小红书母婴内容阅读人群中女性占比92%（小红书平台女性88%），年龄18-34岁的用户占比81%（小红书平台18-34岁用户74%），相对整体平台18-34岁女性用户更为集中，用户关注焦点前三为婴童食品、护肤、彩妆，无愧于时尚女性的聚集地。

母婴分类达人属性分布

小红书母婴达人属性分布上，初级达人和腰部达人合计占比24%，高于小红书活跃达人的18%，母婴类内容创作者优质比例相对更高。

母婴行业初级达人分布∶

19%

母婴行业腰部达人分布∶

5%

04

母婴达人带货直播

小红书带货直播间的三高一低数据冠绝全网，即客单价高、转化率高、复购率高和退货率低。小红书母婴达人带货直播间基本继承小红书平台直播优势，特别是客单价500元以上的占比高达11%，比平台整体客单价占比更高。

小红书母婴达人带货直播数据

小红书母婴达人带货直播场均商品点击率10%以上的占比27%，场均直播互动率占比10%以上的占比53%，小红书用户的购买意愿和参与积极性较高。

小红书母婴达人带货直播客单价100元以上占比33%，其中客单价500-1000的占比8%，客单价1000元以上占比3%，充分体现了小红书直播的高客单价。带货商品量0-10占比79%，相对于叫卖式直播，小红书带货直播间更加讲究格调，而非单纯追求带货数量。

来源：千瓜数据

2020年小红书母婴报告显示：小红书母婴内容阅读人群画像为18-34岁女性用户为主，人群主要关注焦点为护肤、婴童食品、彩妆。准妈妈和年轻妈妈们即使在孕期和孕后对护肤、和彩妆需求也是非常高，除了食品类品牌商家可以针对母婴人群进行相关产品的针对性开发和营销，美妆类品牌商家可以推出例如孕期妆，纯天然护肤品等等。

05

小红书母婴账号TOP

2020年12月小红书母婴博主排行榜显示，赞藏增量TOP3为“产后修复师熊丹”28.31万、“李玫瑾育儿”25.33万、“颜美美Mom”21.55万。

这些受小红书用户欢迎的母婴博主都有怎么样的特征呢？以“产后修复师熊丹”为例。笔记分析显示：近90天笔记篇数173篇，即日均2篇的更新频率，平均点赞1808，平均收藏2059，平均评论18，可见该博主的内容具有较高的收藏价值。

达人笔记显示，近90天，笔记分类主要集中在，健身、妈妈经验、减肥运动，占比92.49%，比较内容高度垂直。

粉丝分析显示：女粉丝占比96.45%，广东占比10.05%，25-34岁占比42.22%，粉丝关注焦点主要集中在减肥运动、妈妈经验、健身，粉丝人群标签主要集中在健身男女、流行男女、品质吃货。粉丝人群较为集中。

粉丝互动偏好显示，笔记分类偏好为运动健身18%、美妆11%、美食12%，互动偏好核心词为怀孕。

粉丝品牌偏好为娇韵诗、兰蔻、香奈儿、丝芙兰等国际知名品牌，关注的达人偏好为美食饮品14.17%，健身减肥14.79%，影音娱乐22.50%。更关注高端品牌。

综合来看，保持日更、具有收藏价值、内容高度垂直、粉丝人群与母婴人群高度相似的母婴博主，受到小红书用户的欢迎，自然也是品牌商家青睐的对象。