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东北小伙儿王彦宇，因为爱喝普洱茶，来到云南勐海一漂就是十多年，从茶叶小白到做出5个万吨茶仓，更是在最近半年内，在微信视频号上做出千万级GMV的直播间。本期爆单帮帮团，我们直接走进王会长在勐海茶仓里搭建的直播间，看看敢all in视频号的茶商到底是怎么做直播的，聊聊从茶叶原产地的茶商老板，到视频号直播间里的带货达人，身份和模式的转变对茶叶生意产生哪些影响，也真正从一线商家和腾讯平台的双重视角，再次复盘视频号卖货这件事的妙趣之处。
以下为本期现场90分钟对谈的精华版本。期待本次分享，能为你带来更多启发。
主持人：
吕大鹏——腾讯营销洞察联合出品人
访谈人：
王会长——勐海寻乔茶业有限公司董事长
刘宗欣——腾讯广告食品饮料茶叶行业运营经理
01
“直播让普洱茶生意变得更简单了”
勐海作为普洱茶产业带的源头，勐海本地商家都以传统线下批发生意起家，直播兴起后，很多商家开始尝试直播卖茶。与传统下线渠道相比，线上直播能同时触达更多不同类型的客户，提高了卖货的效率，直播让普洱茶生意变得更简单了。
吕：首先想请您先讲一讲，入行从业已经十多年了，现在的茶叶生意跟几年前相比发生了什么样的一个变化？
王：最早我们是做传统的线下生意，就是去到当地的茶叶市场里，或者选一个比较好的地址，开茶叶店，因为勐海属于普洱茶产业带的源头，所以都是将茶叶批发给来进货的茶商。接触到直播是在近5年左右，随着互联网的发展，直播变成常态，我们开始尝试去做直播。传统的线下生意，经常要把茶叶批发给全国各地的客户，但是通过直播，我们发现生意变得更简单了。首先，我们能同时触达到更多类型的客户。除了来批发进货的茶商，还有一些茶友也来直播间买茶，通过直播能积累到越来越多的粉丝。其次，直播能提高卖货效率。以前线下生意要跟客户一对一沟通，现在坐在直播间里可能同时触达到几千人、几万人，提升了品牌和产品的曝光度与知名度，所以近5年来我坚持在做直播。
吕：您现在是百分百就在做直播，还是说其他原来的渠道，像批发也还在做？
王：从5年前开始做直播之后，线下的这些生意基本就停掉了。因为我感觉可能原来这几年做生意觉得太累了，还不如做直播更简单，效率更高。
吕：买普洱茶比较多的，其实还是年纪稍微大一点的人是吧？
王：因为普洱茶一般是357克的茶饼，想喝茶还要有一整套很讲究的茶具，原来主要是有一定人生经历和消费能力的偏年长人群会喜欢喝普洱茶。但是现在很多产业都朝着年轻化、便捷化的方向升级，普洱茶从包装形式到冲泡形式也做了一些创新，比如我们就会做一些小方片或者龙珠的形式，放进保温杯里就可以直接喝，这样年轻人就喜欢去尝试了。现在普洱茶的消费人群可以覆盖到20多岁的年轻群体。
02
是什么原因，让王会长敢all in视频号？
视频号基于微信生态，有便于分享、受众广泛、客群质量高三大特点，因此决定all in在视频号上做直播。
吕：直播做了5年，但视频号其实只做了还不到1年，是什么样的契机才决定开始做视频号的？
王：我算是比较早使用微信的一批人，所以在看到视频号也能直播的时候，义无反顾地就把其他平台的直播全都砍掉了。在我看来，一方面，我觉得视频号直播更便捷，不需要一个单独的app，而且可以随时随地通过微信进行分享；另一方面，我很看好视频号的潜力。视频号是长在微信上的，而微信作为大家日常离不开的社交工具，在日活用户数量和客群覆盖率上都有无可比拟的优势，这些优势也必然让视频号有非常迅猛的发展势头。
吕：那从平台的角度，也问问宗欣，你了解到的一些商家，尤其是茶行业的商家，都是什么原因来做视频号的？
刘：我觉得刚刚会长说的那两点我是比较认同的，我总结下来主要就是几方面。第一，视频号有天然的社交优势。视频号的直播间可以畅通无阻的在微信内的各个场景，比如微信群、朋友圈等进行分享，用户体验好；第二，视频号的受众非常广泛。依托微信，商家通过视频号直播，能对各地区、各圈层、各年龄段的人群进行广泛触达，有利于提升直播卖货的效率；第三，视频号人群的购买能力和付费意愿更加优质。以普洱茶品类为例，主要体现在2方面：1.视频号直播间内的成交客单价高于全网平均水平；2.视频号直播间的退货率能控制在5%以内。所以视频号客群质量高对各个商家来说是有目共睹的。
03
千万级GMV的茶叶直播间，有哪些技巧？
如何给直播间取个好名字？
吕：我觉得王会长最厉害的一个地方，就是他直播间的名字起的特别好，所以您能不能跟大家分享一下，如果有人开要做一个新的直播间，在起名字的时候有什么注意事项？
王：第一重要的就是辨识度。不管是什么类型的直播间，都要有一个独特的标识，让人家看到你名字之后能留下第一印象，不然他划来划去可能就把你忘了。然后还要和直播内容有相关性。无论主播的个人形象、性格特点，或者是直播间的类型，都通过一个名字展示出来，这样就用户就能一目了然知道你是做什么的。
吕：所以大家在起名字的时候可能一定要关注的几个点，是不是具有相关性，大家一看知道我是卖茶叶的，我是不是有一个比较自己的独特性，有一个好的名字，可能是一个好的成功的开始。
如何成为一个优秀的带货主播？
吕：另外还想了解，因为您之前做过很长时间的直播，以前的经验对于做视频号来说是特别重要吗？如果是一个以前没做过直播的人，现在开始做，他会遇到特别多的困难吗？
王：在前期没有很大量级的时候，直播间的配置不需要做的很复杂。尤其视频号的后台使用、系统操作都很简单，一般人都能轻松上手，之前没有经验我也觉得完全ok。主播相对会比较重要，大家要克服镜头感，有些人对着镜头讲话会不自然。
刘：和客户交流下来，我们也总结出好主播身上的一些特质和能力。首先有3大素质是大家都比较认同的，高情商、反应快、能抗压。基于这3点，想要成为一名优秀的主播，至少还要具备5大能力。1）打造形象力：主播的气质形象、言行举止，至少要让客户看到是感觉舒服的，还要和直播间的整体氛围相契合。2）产品讲解力：不仅体现在对当前在售产品卖点的了解，还有对整个品类、乃至整个行业的发展趋势和最新动态的了解。以普洱茶品类为例，一个优秀的主播除了要能讲出茶叶本身的“色香味”，还要能讲出源头产地、加工工艺，甚至是背后的文化底蕴。3）沟通表达力：除了正常的商品讲解，还包括怎么去回应客户的实时提问，要针对客户的痛点进行答疑，消除他们对于商品的疑虑。4）情绪感染力：直播间是一个很有氛围感的地方，除了促单的话术，还需要主播通过其他方式调动气氛，让客户通过你的感染力建立对品牌和商品的好感。5）IP人格魅力：IP人格魅力的打造是一项长期工程，在行业内多年的积累与沉淀最终会反哺给直播间，让你走得更远。
吕：还有一个是体力得好，刚才说一天要播8个小时，我觉得这个也是一个天赋，体力不行，嗓子不行，可能也干不了这事儿，但是刚才提到的那些知识储备，包括一些表达的能力，我觉得在某种程度上是可以练出来的。
像茶叶这种非标商品，如何让客户更信任，
更愿意下单？
吕：每天都坚持长时间的直播，其实挺不容易的，是什么动力能让您坚持下来的？
王：我现在这种形式，每天长时间日播，能帮茶农多卖茶，他们之后配合的积极性就会变高。
吕：但是从直播的角度来说，每天都播，这个是对直播间是有好处的，对吗？
王：高强度的日播对直播间的数据表现是有好处的，在用户层面的好处就更大了。因为会给用户培养成习惯，他每天都会来直播间看看，不管买与不买，直播间会成为培养用户心智的地方。
吕：主打一个陪伴，所以也就意味着每天都得您亲自来播。
王：是的，我觉得直播这种形式，主播的稳定性很重要。像普洱茶这个品类，客户购买的首要诉求是好喝，尽管我每次都会把产品尽可能地描述清楚，但通过直播，客户是无法直接品尝味道的，只能是相信主播的描述，所以保持主播的稳定性很重要，因为这是与客户建立长期信任的关键。
吕： 对于茶这样一种非标品，我得尝尝才知道好坏的东西，尝不着的情况下怎么办？那就是相信主播，能再具体拆解一下您是怎么做到让大家都信任的？
王：除了刚才说的对消费者要真诚，要尽可能地详细把商品描述清楚，做好品控是核心。口碑是日积月累的，当客户下单购买茶叶后，建立信任最简单的方式，就是确保客户喝到的口感和主播在直播间里描述的口感一致。所以我们专门成立了品控部门，由通过国家级专业认证的品茶师对产品进行品评，再结合产地溯源、抽样检验等方式确保茶叶的品质。
新手小白可以参考的直播间沟通技巧
吕：那其他没有这么多积累的商家，他们会用一些什么样的直播沟通技巧来跟大家来讲解这些产品？
刘：刚刚会长说的是基于自身的积累，那对于新手小白，我们还是建议能够遵循一定的公式。
第一，讲特征。以普洱茶品类为例，生茶还是熟茶、出产年份、条索样式、茶汤颜色及口感，这些产品的基础特征，需要向直播间里的客户表达清楚。
第二，摆优势。是强调产品的稀缺性，还是突出此刻购买的性价比，要给到客户一个为什么要去下单的理由。
第三，说好处。要站在客户的角度说明购买产品能为他们带来哪些好处，是能解决什么问题，还是获得什么享受，亦或是有什么其他价值，要让客户觉得这钱花的值。
第四，秀实力。“红酒看酒庄，普洱看山头”，普洱茶商家在直播时可以展示一下茶园所在的山头、茶树的承包合同、工艺的传承认证，这些有据可查的真实信息都有助于增强客户的信任。
一场成功的直播还要考虑到哪些因素？
吕：刚才已经聊了好几个点了，主播很重要，品控很重要，真诚很重要。除了这些之外，我们要做一场成功的直播，还有哪些重要的因素是大家需要考虑或需要做好的点？
王：其实我觉得每一场直播，最核心的逻辑还是大家常说的那3点——“人货场”。
人，最关键的就是主播。开播前主播要调整好状态，熟悉本场直播的所有产品，包括卖点、折扣、优势等信息，如果直播间还有其他人要互动，主播要能掌控节奏，引导直播正常进行。货，核心是定位和品控。根据直播间的定位，决定要卖什么类型的产品，然后提前做好品控，组好货盘。场，首要在营造氛围。主播的形象、场地的环境、主播与团队配合……想传递什么样的信息给到客户，就要在直播间营造出对应的氛围。
精细化地运营自己的“人货场”，随着时间的沉淀与不断优化，直播间自然会起量。
04
什么情况下，需要花钱买流量？
付费流量可以带来额外的场观，会提升直播效率，还能确保直播间流量的稳定性，对直播来说是一种“锦上添花”。付费推广是帮助商家达成GMV目标的工具，在不同阶段有不同的应用策略。
吕：王会长其实也是有在腾讯上面做一些付费的推广，所以我想先问问您是怎么来定义这件事情的？
王：直播间里流量分为自然流量和付费流量，在我看来，付费流量是一个锦上添花的事情。在每次直播的有限时间内，付费流量可以带来额外的场观，会提升直播效率。而且自然流量因为受多种因素的影响，会存在一定的波动，付费流量能确保直播间流量的稳定性，对主播和运营团队来说是一种良性循环。
吕：那宗欣从平台的角度来说，会给到大家什么样的建议？
刘：这里我们要先对齐一个观念：付费推广是帮助商家达成GMV目标的工具，至于怎么用好这个工具，在不同阶段有不同的应用策略。
冷启动期是不建议在一开始就大量推流的，应优先打磨好直播间各项指标的数据，至少要达到同类型直播间的均值，做好直播间的自然流量，或者通过少量的微信豆加热快速度过冷启动期。当基础打好了，我们有扩大规模的需求，这时候要明确营销需求，是要拉新加粉求场观、还是精准成交冲GMV、还是控制ROI……每场直播都要根据目的选择合适的链路进行投放。第三阶段，直播间的流量来源趋于稳定，可能常规的流量版位不够了，如果想持续提高新客规模，可通过投放拓展新版位，发掘更多高质量客群。
还是不太希望大家把投放当做一个成本的定位，而是要作为你在不同阶段实现GMV的一个工具。随着直播间的成长，投流规模、GMV的规模也希望是一个正向的增长，这是我们想要看到的一个趋势。
05
花钱买来的流量该怎么用，
才能实现收益最大化？
客户在直播间买茶存在建立信任的过程，投流不应过分追求当日的ROI表现，视频号投流是长期蓄客的行为，腾讯广告倡导长效经营。
吕：投广告讲究一个ROI，按照王会长的经验，您觉得ROI在多少是比较合理的。
王：比起当场的 ROI转化，我更在意的是长期的 ROI表现。普洱茶客户在直播间里的消费有一个从认可到下单的过程，这个时间大概是3-7天，如果只追求当场的ROI，投放费用就变成了成本，会对整个团队产生额外的心理压力。我更想确保直播间的长期稳定，因此我不会将ROI限定在一个固定是数值上，而是通过投放让更多的人长时间观看直播间进而下单，实现当前量级下直播间的平稳运行。
刘：我觉得会长这里很理性，影响ROI的因素非常多，不只是投流运营的问题，还有此时此刻你的货盘，然后今天的状态，以及流量的波动等等。
与其他投放平台相比，腾讯广告的ADQ投放系统更倡导投后3-4天的长效ROI。在视频号直播间，从种草到转化存在一个过程，可能是在比如说观看之后的7天，15天，30天，这些字段也都已在ADQ投放端上线，可以帮助商家更好地去判断自己的生意。对于成本有压力的客户，前期也可以先通过组件优势货盘，或者控制每天的预算上限来实现额外的核算。
但前提是我们要理解一点，投流是长期蓄客的一个过程。我们越看长期的ROI，对大家来说可能这盘生意会看得更清楚。
吕：听起来王会长像是在替腾讯广告说话，但这个逻辑其实很对。因为在视频号，如果今天有人进了直播间，在那看了一会儿，可能是商家付费让人进来的，但是明天的时候他还会再刷到这个直播间，因为系统会给他推荐这个直播间，他可能在后天的时候才会下单买了一件直播间里面的东西。但是ROI并不会被算到当时投广告的这笔账里，所以要讲长期主义。
06
顺利在视频号站稳脚跟，
你需要一个懂行的服务商伙伴
商家要想做好直播有4大要素，投流能力、素材制作能力、货盘组合能力，以及直播间运营能力。对于想要快速入局视频号的商家，腾讯广告专业的服务商可以快速帮新手商家补齐在直播方面的能力短板。
吕：投广告这事儿，王会长其实也不少花钱，有专门的人负责吗？还是兼职？
王：我是选择腾讯广告云南的服务商来帮忙干这个事情。易联是比较负责的服务商，他们会有专人去盯着我的直播间，然后根据我直播间的情况，调整一些投放的计划，这样又节省了我大部分时间，要不然我也得专门又成立一个部门来去做这个事情。而且当平台有一些活动时，他们也会通知我去报名参与，这样有机会享受到平台的一些流量扶持。
吕：做茶叶直播的商家，大家自己做的比例，跟请服务商帮忙的比例大概是怎样的一个分布？
刘：目前还是服务商带头的多一些。我们看一个商家能否把直播间做起来有4大要素，投流能力、素材制作能力、货盘组合能力，以及直播间运营能力。起步期的商家，有货源，但对直播还一窍不通，这个阶段需要服务商深度介入，给到商家一些专业的指导和帮助。成长期的商家，有货源，也搭建了直播团队，积累了一定的运营经验，但还缺少专业的快速投流能力，尤其是投流中涉及到的一些链路需要制作素材，所以需要服务商在这方面给到一些帮助，包括平台的一些扶持政策。而像易联这种区域核心服务商，除了有专人负责外，还能为客户提供驻场服务，帮助商家解决更多投放实操问题。
所以对于想要快速入局视频号的商家，腾讯广告专业的服务商可以快速帮新手商家补齐在直播方面的能力短板。
吕：其实刚才两位讲的，对于一个刚起号的商家，请服务商在这方面来帮忙，可以算是一个捷径，对吧？
王：我是觉得把事交给专业的人来干，对我来讲是节省时间成本，自己来学，我觉得会走一些弯路。
刘：无论哪个投放平台，对大家来说都是相对复杂的，商家在投放时会面对层出不穷的新问题，这时我们可以小步快跑，依赖服务商，同时也可以发展自运营团队的投流能力。
吕：对，其实有很多人就会特别想问，说我第一次投我应该投多少钱，能不能告诉我一个数。其实这个数很难建议，因为可能要根据你现在卖的商品，你的目标用户等等，但是这些东西大家可以跟服务商的人聊一聊，让他们了解到多一些的信息，也能够把他们在当地的经验给到大家。
07
除了能当客服用，
私域对茶叶生意还有什么价值？
私域可以沉淀为商家免费的流量池，除了基础的客服与导流功能，以“沉淀-激活-筛选-运营”的逻辑对私域进行精细化运营，可以发掘出更多的生意增长机会。
吕：其实还有一个话题，我会发现王会长的直播间，里面是有一个企微的链接的，想问一下私域在您的规划中是怎么定义的？
王：企微有2个优势，一是可以解决信任问题，因为企微上有公司名称，可以为直播间里卖出去的产品做一个背书；二是可以起到深度客服的作用，有一些平台的客服链路比较长，但是通过企微，客户咨询的问题可以很快得到回复。
每次直播加进企微的客户，我们都会通过沉淀，在下次开播的时候集中导入到直播间，这样相当于为直播间提供里一个免费的流量来源，既能通过在直播间内的集中成交节省人工成本，同时还提高了直播效率。
吕：从腾讯的角度定义，私域最核心的价值就是免费低成本的多次触达用户，这些用户变成了你所拥有的一份资产，这种把私域用户引到直播间，算是一种正确的私域玩法。宗欣这边还有看到其他的人有其他的这种私域跟直播结合的方法吗？
刘：整体逻辑还是分为，私域用户怎么样的去沉淀，然后沉淀完之后怎么激活，然后怎么筛选，怎么去运营的过程。
社群沉淀：无论是自然流量还是付费流量，都可以将直播间内拓展的客户通过企微社群进行蓄客，沉淀为商家自己的私域流量池；
召回激活：在每次开播前，通过分享私域内客户感兴趣的话题或者福利，完成对已沉淀客户的召回与激活，同时使私域流量池保持流动性；
筛选分级：结合客户在直播间内各项数据维度，如客单价、活跃度等标签，对粉丝进行筛选分级；
分级运营：按私域粉丝的等级，匹配不同的权益机制，实现精细化运营；
08
2024年，在视频号上有哪些规划？
吕：视频号是一个正在高速成长的平台，很多功能是在逐步完善的，这对广大商家来说是一个很好的风口。那王会长在2024年有什么新的计划吗？
王：我们整个公司在2024年的规划现在已经着手在做了，现在眼前看到这个已经是一个新孵化出来的直播间。然后如果有可能的情况下，在2024年我们可能会孵化出来更多的直播间，反正所有的直播间肯定是基于这个视频号的平台，可能是不同的种类，这个是仓播的直播间，还有可能开探店的直播间，或者茶山上去收茶的那种直播间，随着平台的一步一步的发展，我们根据平台的发展也会有我们自己的考量。在不同的茶叶直播间的领域进行尝试，然后在每个领域里面争取能有一个属于我们公司的直播间。
然后再一个就是在货品的整合上，也会成立这种专业的供应链的公司，确保这些直播间的货品和货盘的完整性，然后也能确保直播间的稳定性。
以上就是本次90分钟访谈的精华总结，具体的对谈还有很多精彩内容，也欢迎大家通过腾讯广告的视频号回看本次直播。能做出千万级GMV的直播间，王会长固然有他的“独门秘笈”，但结合腾讯广告从平台视角的输入，相信大家也能进一步了解视频号直播卖茶的一些关键经验和逻辑，天时地利人和齐备，期待在2024年茶叶行业会涌现出更多千万级的“头号玩家”。