近日，凭借“温柔式”直播带货的风格，以及在小红书创下两场直播带货GMV超8000万的成绩，董洁火了。
在最近的一场直播里，她身穿一件棕白相间的毛衣，扎着低丸子头现身直播间。
在直播还未正式开始前，董洁只是安静的坐在镜头前跟助理交谈。
“哈喽哈喽大家好呀，今天又是一个周末，跟大家在直播间见面了。
有网友表示，董洁直播间没有吆喝着“123上链接”，还会想跟大家分享服饰搭配，在一众喧嚣吵闹的直播间中显得清新脱俗。
此外，董洁的直播间布置也让人眼前一亮，大白墙、木地板、皮质沙发，还有各种装饰。
没有夸张的布景，整个直播间显得温馨自然，接地气的同时又不失优雅高贵的气质。
当天，董洁直播间共上架了65件产品，主要包括服饰鞋帽、美妆护肤、珠宝首饰等品类。
但董洁直播间的产品客单价较高，售价几乎都在299元以上，一些知名品牌服饰售价更是高达2千多元，只有少部分零食等快销品价格较低。
作为一个直播新手，董洁至今仅开了两场直播带货，第一场直播是在1月13日，第二场则是2月24日，几乎是平均一月一场，频率并不算高。
但从战绩上看，董洁的带货表现十分亮眼——据小红书商城公开的数据显示，董洁1月13日和2月24日两场直播GMV分别达到了5000万+和3000万+，人均观看时长约6分钟，一度冲上小红书带货榜榜首。
直播结束后，董洁小红书账号累计涨粉50万+，目前账号粉丝总量为145万，在小红书堪称“大V”。
首先是因为她的直播风格。在一众“飙演技”、“倒贴”、“煽情”等喧闹博眼球的明星带货直播间的衬托下，董洁直播间无疑是“一股清流”，有网友就表示这是迄今为止看到过最安静舒服的明星带货，也是第一个让大家觉得直播不“掉价”的明星”。
另一方面，董洁直播带货的平台是小红书，是一个此前在直播电商领域似乎并没有太大声量的种草平台。
所以，她交出的成绩单也令人感到诧异：小红书也打造出“带货一姐”了？
小红书重拾直播电商
在小红书，直播电商的存在感一直有些薄弱。即使入局时间并不算太晚，外界对小红书的看法依旧停留在图文种草阶段。
如今直播电商的格局已经基本稳定，小红书却在这时选择重新发力，探索新的可能。
近日，小红书举办了一场“电商直播时尚合伙人大会”。
会上，小红书宣布推出“时尚星火计划”，为时尚商家和主播提供百亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。
小红书电商商家·时尚行业负责人彩麟表示，随着小红书社区内容与交易的深度融合，电商直播入口正在增加。像是关注页、主播个人页、预告笔记、推荐feed流等场景，如今都能直接跳转至直播间。
会上还披露了一组数据：2022年，小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。
（图源：小红书“直播薯”）
从发展趋势来看，小红书直播确实展现出了可观的成长空间。
因而小红书也开始加大投入力度，比如扩大选品池、完善直播后台管理工具、为直播相关内容提供流量扶持等等。
2019年就已开始测试直播功能、上线带货入口的小红书，长期以来却一直对电商直播持谨慎态度。
这一点确实很好地保护了平台生态，避免商业化气息过于浓厚。
但是随着行业竞争加剧，广告行业也遭受冲击，小红书的商业化探索不得不更进一步。
对于直播电商，小红书选择从自己最擅长的时尚领域出发，在“电商”和“内容”之间折衷，寻求一条更加“温和”的路径。
2020年，小红书创始人瞿芳在接受真格基金访谈时曾表示：“小红书电商直播不是叫卖式的带货逻辑，我们称之为互动电商直播。”
瞿芳认为，小红书的直播更像是“聚会”，而非“电视台”。
区别在于，前者是一种有信任感的、朋友式的互动交流，后者则是单方面向观众进行推销。
小红书对于直播电商的态度，其实放到今天也毫不过时。近两年，叫卖式的直播逐渐引起审美疲劳，很多观众对于主播饥饿营销的话术已经开始免疫。
比如罗永浩和一众笑果艺人的“脱口秀带货”，东方甄选向观众进行的文化熏陶，疯狂小杨哥在直播间里维持人设的剧情演绎……
这一趋势恰好验证了瞿芳当初的预言：“直播给消费带来的是新的内容供给，一开始可能‘直接且强转化’的形式会先行。但是我觉得直播会变成未来重要的内容创作形式，当内容形式发生改变的时候，就会有新的创作者和场景跑出来。”
观众对于直播间内容的期待值越来越高，相应地，也对叫卖式直播多少产生了抗拒心理。
但我们无法否认的一点是，叫卖式直播依旧占据着直播电商行业的大半壁江山。
主播营造出的库存紧张氛围、限时优惠倒计时等等，至今仍是转化效率最高的带货方式。
尤其是直播带货作为一个营销手段大规模普及后，一套固定有效的话术，远比费尽心思编排内容要轻松得多，这也成为了大多直播间共同的选择。
从瞿芳的观点来看，她希望小红书的直播间都以内容输出、互动分享为主。这确实可以增强主播与用户的信任关系，也符合小红书的社区氛围。
但就算不提内容输出的难度，想要实现有效互动，也意味着观众数量会被限定在较小范围内。
因此，也正是“想法领先”，却“步伐落后”的小红书，一度向外界证明了“互动电商直播”变现能力的薄弱。
如果只能在小范围内建立强信任关系，无疑决定了小红书带货模式的上限。
小红书需要的，是在模式之外能引起质变的“催化剂”——比如董洁带货出圈的成功案例。
往后，该如何从这一案例出发，将“成功”复制到更多的直播间当中。
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