种草这件事，怎么做才算好？- 大数跨境

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种草这件事，怎么做才算好？

炬鼎力教育

2023-04-04

导读：对于种草的思考，从「要不要」到「好不好」。

问题：什么是好种草？

在2021年的一份调研中，当被问到未来一年是否增加种草预算，高达75%的品牌给出肯定回答。

这已经是共识：种草正成为品牌营销必选项。

种草受到重视，与消费者的「精明」有关。

在做购物决策时，人们变得比以前谨慎，他们不希望只是被动接收广告推销，而是愿意主动从各种渠道收集信息辅助决策。

以往，消费者是一击即倒的靶子；现在，他们再不会束手就擒。

美妆消费中，「成分党」就是有趣的现象。

年轻人决策不再只受品牌光环驱使，他们亲自研究烟酰胺、玻尿酸、氨基酸和视黄醇等成分，结合自身肤质和具体需求再做决定。

所以，不仅入眼，品牌更需要入脑，倚重垂类意见领袖和优质内容种草成为选择。

说到这里，一些对于种草的误解就能被厘清。

比如，在新消费浪潮刚崛起时，曾有一个简单公式：「5000篇种草笔记+2000条KOL问答+搞定头部带货主播=一个新品牌」。

这条公式曾屡试不爽，但最近一两年却不再灵验。

为什么？因为种草没有这么简单。

此前的有效建立在「人无我有」的时间差上，你比竞品更早迎合消费者变化，即便只是披着种草的外衣也容易获得机会；但当大多数品牌都在种草上发力，比拼真功夫的时间就到了。

种草不是蹭风铺量的传播行为，它需要和数据结合、和科学结合、和长效经营结合。

所以，当种草不再必然有效时，对这个问题的讨论就恰逢其时：什么是好的种草？

核心：可落地、真增长

试想两种情况。

情况A：你根据自己的喜好找到达人并与他们合作，由达人发布种草内容，等待有缘人在算法撮合下与种草内容偶遇。但你只能被动等待转化，无法通过数据了解种草是否产生效果。

情况B：你借助平台数据挖掘适合的达人并与他们合作，随后将种草内容定向投放给种草概率高的消费者。你还可以度量实际种草效果，并重点运营那些已被成功种草的用户，定期向他们推送商品广告或者直播间。

种草模式从1.0到2.0

哪种更理想？显然是后者。

实际上，这就是传统种草和新种草模式之间的区别。

它们的不同可以归为两点：

第一，从过程来看，是否可落地；

第二，从结果来看，是否真增长。

「可落地」，指的是种草不只是内容生成和传播。

它还应该涵盖人群定向、效果度量、预算优化、用户沉淀等等，最终目标是让种草落地到企业的业务增长。

种草并非让100个消费者知道品牌，而是让他们记住品牌并产生好印象。

种草的目标不是浅层曝光、而是深度交互，所以，定向精准度对效率影响较大。

这时，要想获得好的种草效果需要在投放上得到支持，从而将优质内容高密度推送给易被种草的人。

「真增长」，指品牌需要站在拔草的视角看种草。

企业种草时往往陷于两种心态：一种是随缘派，种草后佛系等待消费者到来；另一种是直销派，寄望于种草内容带来即时转化。

两种心态都有问题，因为种草后品牌既要主动推进消费者决策，但也要给人们留下决策的时间和空间。这和农民耕作类似，既要根据节气安排生产，但不能揠苗助长。

所以，种拔协同成为行业热词。

对它的理解，可以归结为两个字：节奏。

种草和拔草应该是个有节奏的完整过程，慢一日无效，快一天不行。

比如，对车企来说，当用户被种草后留下试驾电话。

销售人员太慢跟进，会错过与消费者的沟通机会；但太过狼性，又容易引发用户反感。因此，品牌需要在种草和拔草间掌握好共舞的时机，这就是种拔「协同」。

总结一下，什么是好的种草？

应该是，过程可落地、结果真增长的种草。

可落地：

扎进业务里

广告营销，是个时刻被新概念包裹的行业。

有些概念（比如AR/VR），行业迷恋其与生俱来的魅力。

所以，它可以是暂时不用落地的口号和理念，广告主在乎形式而非效果；但种草不是这样，当它获得更多预算时，就意味着它已被祛魅，需要扎进业务里。

而要扎进业务中，就需要各环节配合。最近，巨量引擎在种草上有了一些新思路。通过厘清这些思路，我们可以探讨种草这件事正在发生的变化。

种草新思路与工具的选用

有哪些新思路呢？

首先，基于人的种草。

所谓精准找人，指的是商家基于经验确定潜在种草对象。

小野和子是一家广东女装品牌，通过种草拓展新客。

相较于蹭风铺量撒大网，它通过巨量云图找到了核心种草人群——精致妈妈和资深中产。

它先通过「种草通」合约产品，瞄准这两类人群定向投放种草内容，进行人群校准。接着通过种草通竞价完成A3放量，实现大量A3种草人群的积累。

种草通是巨量去年推出的投放产品，特点是让企业能够直接以种草人群为优化目标通投。

可以说，它的所有能力都直奔种草这个环节而去。在使用种草通后，小野和子的新增A3率提升9倍，CPA3（获取种草人群的单位成本）降低八成。

在积累大量A3种草人群的基础上，品牌又结合结合T+1深转竞价计划，实现A3（种草）到A4人群（购买）流转率的提升，竞价跑量和转化数据显著改善。

与不使用种草通相比，种草通加持后的竞价跑量提升30%，生意的长效增长也有了坚实基础。

其次，基于货的种草。

企业确定种草对象，有「漏网之鱼」的可能。

比如口红品牌一般将核心种草人群圈定在女性，但部分男性也会因为送礼或悦己需求而购买它。

如何挖掘出更多种草人群，让新品迅速破圈、爆品持续热卖？答案是「货找人」。

巨量引擎品牌广告产品运营负责人王绎心向广告手账透露，团队正在试水「商品加热」产品，这款产品能够基于「货找人」的逻辑精准触达目标人群。

这个产品特别适合那些能够切中用户需求的优质产品，帮助新品快速破圈、爆品延续热度。

它基于商品粒度，最大化获取用户对商品的关键兴趣行为，从而实现精准定向。另外，采买方式更加灵活，操作门槛更低。

目前的产品测试数据显示，「商品加热」能够降低50%的投放成本，提高80%的触达次数，「T+7」长效GMV也能够提升180%。

最后，基于场的种草。

除了货找人，巨量引擎还将推出场找人的产品「直播加热」。

顾名思义，它是以直播间有效场观和互动为加热目标。对商家来说，这款产品有两大利益点：

首先，能够快速提升直播间场观、互动等浅层数据。相较以往的直播加热工具，能够帮助直播间快速积累更高质量的人气，带来高效互动；

其次，该产品不仅能够引入精准流量，同时，还以直播间承接种草流量，可以加快从种草到拔草的流转，通过主播的互动引导以及直播间的氛围营造实现种拔一体。

所以，在批量种草这件事上，人、货、场之间能够相互协作，大幅提高种草效率、规模和确定性。

在这个过程中，类似种草通、商品加热、直播加热这样的产品，已经成为品牌将种草实实在在扎进业务里的工具。

真增长：种拔协同，一鱼多吃

大卫·奥格威曾说：「We sell，or else（除了销售，什么都不干）」。

他也建议广告人要「尝尝血的味道（tasted blood）」。

什么是「血的味道」？意思是，广告要真正服务于生意江湖。

正如那句经典slogan「别看广告看疗效」，种草也要向企业证明自己的「疗效」如何。

某种程度上，种草是品牌广告和效果广告的中间形态。

它是纯品牌广告吗？

绝对不是，即便作用于用户心智，种草的目的也很明确，就是拔草。

它是纯效果广告吗？

也不是，它需要广告主保持耐心，并不特别要求即时转化。

所以，品牌要想科学种草，就应该将种草置于营销全链中通盘考量，尤其关注种拔协同。

种拔协同本质上解决的是种草人群流转问题，就像现金周转一样，种草人群资产的流转也是越快越好——在入口，持续吸引并积累种草人群；在出口，主动推进种草人群购买转化。

种草是营销全链的中间关键环节

美妆品牌海蓝之谜就进行了类似尝试。

它与星图达人合作产出种草内容，通过内容话题词和挂载小蓝词将流量引向搜索。

在搜索中，通过品专承接流量，并在品专中提供商品购买和带货直播入口，打通从曝光到转化的链路。

而对那些在数据上表现不错的优质达人内容，海蓝之谜会果断通过种草通进行追投。

简单来说，它的逻辑是：用已被验证的内容高效种草，用搜索等深度交互场景承接已种草人群，再将人群引向直播间等场景高效拔草。

这条链路的有效，可以用两点证明：

第一，A3消费者量级与搜索品专展示PV的曲线变化保持一致，说明被成功种草的人群基本都落到搜索场景中，成功放大搜索流量；

第二，种草通触达人群为品牌直播间贡献了45%的增量PV，同时，高质量种草用户的涌入也成功撬动自然流量成交，自然流量GMV占比高于大盘50%。

在这个案例中，你会清晰看到种拔协同的价值。

A3作为前后链路的轴心，对种拔平衡起到关键性作用。

通过建立一条从种草到拔草的完整链路，种草人群能够平滑流转。

与此同时，种草流量的高质量表现还能联动拉升自然流量成交，让生意真正跑起来。

事实上，种拔协同的打法正在被反复验证。

比如，种草通就能够和巨量千川的电商广告联动。种草通是种草，以种草为目标持续积累深度交互人群；巨量千川是拔草，将已种草人群引向深度转化。

值得注意的是，相较直接投放效果广告，有种草作为基础的竞价投放跑量更稳、成本更低；同时，由于用户交互指标表现良好，内容后续也容易撬动出更多自然流量。

所以，如果做得足够好，种草在增长上完全能够实现「一鱼多吃」。

结语：从「要不要」到「好不好」

种草思维，需要变得更加精深。

因为，种草这件事有了优劣之别。

好的种草就像功夫，它不能只是热闹的花拳绣腿，而应该真正扎进业务里，努力获取正向反馈。

并且，这个反馈不应该是从业者的主观感受，而是建立在业务数据增长的客观基础之上。

品牌过去更多讨论的是「要不要配置种草预算」。

当这个问题没有异议，下一个问题就是「如何将种草做好」。

其实，今天的讨论就是在尝试回答这个问题，你会发现，服务于高质量增长，正在成为检验种草好坏的重要标准。

来源：广告手帐整理：炬鼎力教育