头部达人和中腰部达人的价值出现分化，店播和达播的作用也开始矫正与归位。
电商平台大乱斗背景下，行业正在重新理解直播电商的价值。
618收官
直播电商成为最大亮点
号称“史上最卷”的618年中大促落下帷幕，各大电商平台均未公布今年官方销售额数据，仅给出了笼统的销售简报。
而据星图数据统计，今年618全网累积交易总额为7987亿元，销售额创下了历史新高，但增速却降至近3年来最低点。
（图源：界面新闻）
具体来看，综合电商平台销售总额达6143亿元，同比增长5.44%，在综合电商增速放缓的情况下，直播电商还保持着高增长的态势。
今年618大促直播电商平台累积销售额达1844亿元，虽然规模上还难以和综合电商平台抗衡，但增速却高达27.61%。
其中，抖音以一定优势排名直播电商平台榜首，点淘屈居第二，快手排名第三。
快手官方数据显示，在6月1日-6月18日大促活动期间，快手电商订单量同比去年增长近四成，买家数同比去年增长近三成。
618期间，快手电商品牌商品GMV同比去年增长超200%，短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%，搜索支付GMV同比去年增长近130%。
与此同时，快手电商还发布了消电家居行业618大促战报，快手618购物节期间，消电家居行业整体成交GMV同比提升59%、品牌自播成交GMV同比提升64%、单均价同比提升33%。
抖音官方数据显示，“抖音618好物节”期间，抖音电商直播累计时长达4202万小时，挂购物车链接的短视频播放了1309亿次，整体销量同比增长了66%。
其中，货架场景抖音商城的销量同比增长达177%。
在消费者对大促感知越来越平淡的情况下，618少有的销售神话和亮点都发生在直播间，直播电商也逐步成长为618的主要输出力量。
直播电商还有哪些新可能？
结束了流量爆发的野蛮生长阶段，直播电商模式已成为了线上零售的基础设施。
于是我们看到，在电商平台大乱斗、品牌开始控价以及追求盈利的驱动下，头部达人和中腰部达人的价值开始分化：头部走向营销，且主播的IP影响力越强，营销价值越稳定；中腰部走向分销，其中考验的是商域、私域的精准性，以及对公域的撬动能力。
基于以上观察和思考，我们总结了本次618期间三个直播电商趋势，以下是详细解读。
直播电商迄今为止的发展史，同时也是电商直播机构走上巅峰的发展史。
头部机构找增长的路径是上下游的一体化：向上，完善和开放供应链能力，向下，利用流量和数据资产优势建立自有品牌。
除此之外，直播机构还需要挖掘达人直播新的价值点，寻找流量变现的新方式。
在这一过程中，我们注意到，头部达人和中腰部达人的作用已经开始分化。
无论是为了控制风险还是从公司发展的角度，直播机构越来越倾向于团队作战而减少对个人的依赖。
拥有流量号召力的头部达人，其能力点逐渐转向广告和品宣，而中腰部达人更多承担了品牌分销渠道的角色。
直播电商最初的增长动力源于达人直播，在很长一段时间里，百花齐放的达人直播使品牌的线上渠道呈爆发式增长，带来销量的同时，也使品牌的销售自主权受到挑战。
店播的出现则弥补了这一点，作为品牌的自有阵地，店播更为稳定可控、更易标准化，因此成为平台扶持品牌商家的重点。
伴随着对于达人直播的监管和平台去头部化的持续推进，如今的达播与店播已经走过了相互抢蛋糕的阶段，开始彼此配合、把蛋糕做大：前者负责触达人群、稳定分销；后者充当经营阵地，实现数据和用户留存。
作为品牌的自主阵地，直播间同样也是一块广告牌，如果能通过一些营销事件和出圈内容将流量汇集起来，小小的直播间将具有巨大的杠杆效应。
国内营销玩法最典型的品牌案例肯定归椰树莫属，至今为止，椰树集团都并未开辟官方的电商渠道，直播间也并不带货。
椰树直播间的运营负责人表示：「椰树做直播的主张不是带货，而是从品宣出发，让大家了解椰树更多产品。」
无论是达播作用的分化，还是店播的新趋势，都指向了一个直播电商的新时代——野蛮增长动力不足后，常态化的直播电商已经接近天花板，全行业各个角色都在探索精细化运营之路。
直播电商从销售向广告的价值新变化，离不开电商存量时代各个平台为拓宽增长空间所进行的探索。
与过去货架电商、推荐电商、直播电商各自为战的情况不同，如今我们看到电商大乱斗时代已经来临，平台增长的触角已经延伸出了自己的优势领域而向竞争对手的腹地伸去。
在这一此消彼长的肉搏战中，争夺「种草」成为竞争的焦点，尤其是对于缺乏内容心智的传统货架电商而言。
从今年年初开始至本次618期间，淘宝直播亦在持续制造热度和贡献话题，花活不断，为自己的内容池添砖加瓦。
从TVB港姐直播、东方卫视海派直播、街舞和好声音等综艺直播，到挖来椰树模特团和苹果全球首播，再到承包梅西唯一线上直播互动，淘宝直播推进内容化的动作变得愈发激进，同时也不断拓宽了直播电商的想象边界。
在直播侧落后几拍的京东，本次618也提高了直播领域里的声量。
一直以来，小红书在电商和直播上都显得举步维艰，作为一个高品质内容社区，维护良好的社区氛围和调性是立身之本，而这难免与商业化产生矛盾。
但是，董洁和章小蕙的小红书直播间，让我们看到了一种新的直播电商路径。
而抖音电商的战略重心还是在货架侧，在今年618期间，更是传出了加码自营电商的新举措。
随着直播和短视频电商带来的边际效应递减，从单一的内容场到内容场、营销场和货架场一体化经营的全域电商，是未来承接电商和商业化增长的重要支撑。
关注新平台、新内容、新模式的时代机遇
关注直播、短视频、图文、付费、私域等
流量触点的运营
关注“人”的选拔、培养与激励
6月29-30日 厦门
