阿里，不按套路出牌！变革后，淘宝将继续托举中小商家？

昨天，央视宣布阿里巴巴成为2025年央视春晚独家电商互动平台。

回顾往昔，双方的首轮合作是在2016年，当初支付宝推出的“集五福”活动风靡一时，许多消费者为了一张“敬业福”跑断腿。

现在他们又要玩在一起了，如何创新性地设计互动营销活动，就成为了今年春晚的一大看点。

至于阿里这次具体想拿到什么，我们暂且放一放；商家们最关心的，是这场春晚能给大家带来什么好处。

阿里巴巴拿下春晚

2016年，阿里首次成为央视春晚的独家互动合作伙伴，且连续两年稳坐春晚广告标王的宝座。

时光荏苒，2025年阿里再次携手央视春晚，独家担纲电商互动平台的角色，意味着阿里对春晚的持续看好。

春晚，作为中国人一年一度的盛会，收视率之高、覆盖面之广，是任何单一平台都难以比拟的超级流量池。

图片来源于央视新闻

通过春晚这一平台，阿里能够吸引海量用户的关注，将春晚的观众转化为自身的潜在客户，实现巨大的曝光效益。

把时间拨回2018年，淘宝作为春晚的独家互动合作伙伴，表现堪称一绝。

开场仅仅10秒，就有1.5万台手机被抢购一空，销售速度令人咋舌。

开场55分钟后，参与互动的家庭数已达到近6000万户，流量更是比前一年的天猫双11活动高出15倍之多。

2019年春节期间，中国移动电商APP的整体日活用户数更是实现了高达75%的增长，进一步验证了春晚对于行业的巨大推动作用。

在这样的大远景下，淘宝或许正酝酿着一场“翻身仗”，借助春晚平台，重新焕发货架电商的价值生态，实现新的突破。

当然，春晚这块互联网大厂竞相争夺的“香饽饽”，也吸引了众多知名互联网大厂的关注和参与。

几乎每一年，我们都能看到不同的大厂与春晚“联名”，手挽手把钱赚了。

举个例子，去年小红书就搭上了春晚的快车，推出了《大家的春晚》直播间，总曝光量超过10亿，直播互动次数更是达到了1.7亿次。

图片来源于小红书

这一合作极大地提升了小红书的知名度，也为平台吸引了大量的新用户入驻。

尤其值得注意的是，小红书打造的“一边看春晚，一边买同款”的活动，让品牌春晚相关笔记发布量上涨了50倍。

与春晚合作是双赢的选择，企业能够通过晚会提升品牌知名度和用户粘性，拓展销售渠道，拿到更多确定性的增长。

此外，我们观察到，在宣布与央视春晚合作的十天前，阿里内部迎来了一场架构调整。

11月21日，阿里CEO吴泳铭向全体员工发布了一封邮件，正式宣布成立阿里电商事业群。

这一决策将淘天集团、AIDC以及1688、闲鱼等电商业务进行全面整合，形成一个全新的电商事业群，由蒋凡挂帅，直接向吴泳铭汇报。

阿里方面明确表示，企业正着眼于如何利用好国内和国际两种资源，形成发展合力，以应对日益激烈的市场竞争。

值得一提的是，在当前行业中，同时拥有国内与海外电商业务的玩家并不少见，但如此规模的资源整合却尚属首次。

图片来源于阿里平台

而变革的背后，是阿里在行业打一场良性竞争大仗的决心。

为了在这场战役中占据先机，阿里充分调动了海外市场的增量价值，同时优化国内全供给要素的匹配，以形成内外联动、优势互补的发展格局。

事实上，在过去的一年里，淘天与海外电商已经实现了初步的融合与打通。

今年7月，淘宝推出了“大服饰全球包邮计划”，引领服饰商家率先开拓海外市场，并投入10亿元将中国香港打造成为包邮区。

9月，淘宝又在马来西亚和新加坡推出了英文版，进一步扩大了海外市场的覆盖范围。

随着这一轮调整的完成，阿里聚焦核心业务的发展思路越来越清晰，即助力国内商家走出存量市场，实现“大同电商世界。”

淘宝驶向何方？

在马云的《致改革致创新》内部信中，他已经预见了时代变迁的必然性，号召阿里人“时代变了，我们必须跟上时代”。

他强调，“过去这一年阿里最核心的变化，不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。”

在去年的淘天内部沟通会上，马云提出的“回归淘宝，回归用户，回归互联网”三个“回归”战略，也代表了阿里要走的方向。

那么，在这一理念的指引下，阿里究竟做了哪些实质性的改变呢？

首先，阿里内部进行了一场价值转向的革命。

针对商家长期诟病的“仅退款”问题，阿里果断出手，解绑了这一不合理规则，并上线了退货宝服务。

这是对内部规则和效率的一次深度优化，也是行业首次以“价值竞争”为核心做出的重要选择。

其次，阿里积极推动支付、物流的互联互通，以用户体验为导向，提供更加高效的服务，是对“劣币驱逐良币”现象的有力反击。

图片来源于南方都市报

再者，电商的本质是“人-货-场”的结合，而商家作为“货”的提供者，经营环境的好坏直接关系到整个电商生态的发展。

一个让商家骂骂咧咧，叫苦不迭的环境，最终也会损害到消费者的根本利益。

因此，阿里这一系列改革措施，意在构建一个更加公平、合理、可持续的经营环境。

具体来看，阿里通过优化“仅退款”策略，日均拦截不合理退款超40万笔，为优质商家提供了更加宽松的经营环境。

同时升级运费险，推出“退货宝”服务，联合物流公司和保险公司降低商家退货成本，进一步减轻了商家的经营压力。

今年双11期间，“退货宝”还将进一步降费，商家退货运费最高降幅可达58%。

此外，阿里还通过“店铺体验分”体系，鼓励商家提升品质和服务水平，抛弃单纯的价格竞争。

从9月1日开始，淘宝直播免收技术服务费一年，所有商家均在覆盖范围内。

在双11大促期间，阿里面向全体商家，免除“先用后付”服务佣金，成为了带领站内商家做“第一个吃螃蟹的人”。

向商家提供超过2500亿元的“极速回款”额度，规模创下历届淘宝大促活动之最。

淘天全方位、持续地降低商家的显性和隐性负担，提升了商家的经营信心，进一步巩固了老大哥地位。

值得注意的是，今年三季度入驻天猫的新品牌数量环比增长了70%，其中9月更是环比增长高达239%。充分证明了天猫在品牌电商领域的统治地位。

当然，淘系仍然是广大商家最重视的一个平台，成绩从侧面反映了阿里改革措施的有效性和正确性。