今年双11，你有多少预算打水漂？

不合理的预算分配

首先来看一个图，

很多的小伙伴会想当然的说，双11当天我应该投放很多的预算，就像这个案例一样，先来看花费曲线，这个商家在双11当天投放4.8W，预热每天就只投放5000，再来看ROI曲线，双11当天的ROI只有3.18，预热的ROI却比双11的ROI还要高。说明一个什么问题呢？

我们应该把更多的花费用到前面的蓄水期和预热期，这个也是从我们理解买家人群需求的角度出发，当用户在双11的时候，都是早早的开始逛街模式，都是在预期的时候已经看中自己想要的并且做收藏和加购的动作，到了双11当天只是做一个付款的动作，被双11的氛围所冲击，所以很少有用户是在双11当天逛街当天下单购买。

四个时期的具体工作

那我们如何去剖析双11的推广节奏呢？

我会把双11分为4个时期：蓄水期，预热期，爆发期，预热期.

准备期

1.测款，要找出跟多的款式做流量的基础布局，如果是标品的话，就需要测图，找到高点击率的图做流量的基础。

2.人群，在直通车人群搜索这块，需要测试出哪些自定义的人群是收藏成本和加购成本以及ROI是比较理想的，如果这个时间段不测试出来，越到后面是测试不了每一个搜索人群的ROI的，只有提前来准备和布局。

3.关键词：在计划上面，会有精准计划和广泛计划做搭配，有好款和好图点击率的支撑，尽可能的加很多的关键词，把质量分高的有点击量的留下，删掉那些质量分低的，展现量比较少的。

蓄水期：10月25日-10月31日

当我们在准备期的时候对于款式，人群，关键词有一定布局，在蓄水期就是需要去加大力度投放，如果每天投放预算不是很多，2-3天做一个数据分析，如果每天投放预算很多，就每天做一个数据分析，重点分析，每个款的收藏率，加购率，我们才知道哪些款式需要降低预算，那些款表现不错，需要增加预算，同时对于关键词也要做优化。

预热期：11月1日-11月10日

在预热期阶段也是如此，需要对数据有一个很细的分析，不单单只是分析直通车上面的款式收藏率加购率，也要分析全店的收藏率和加购率，如果款式的表现真的非常不错，我们甚至可以比较灵活的来调整我们的预热每天预算。

在关键词优化上面，我会每天在生意参谋的市场-搜索词查询，会去手动导出新的关键词，因为有些 双11 相关的词，在双11活动期间，流量爆发性很强，同时是活动人群，需求度也是比较大，相对来说还是很精准的人群，虽然是辛苦点，但是越苦逼越出效果，能够找到几个飙升词，对于流量的扩大，以及PPC的降低都是很有帮助的。

爆发期：11月11日

双11当天实际上是比较空的时候了，为什么这么讲呢，因为所有的动作在前期已经布局规划好了，如果我们预热都是按照布局的节奏来走，双11当天就像看电影一样，看着他爆发就OK了，当然双11当天是能够看到实时的ROI的，根据我们的毛利和店铺的退货率，假设当天ROI在2我们是能赚钱的，那么在当天就需要把预算加大。

在这边特别要提醒的是，很多商家在2-7点这段时间投放的还是会很少，我们就要抓住这个机会，在2-7点也要投放地方，分时折扣和白天正常的分时折扣一样。

预热期：11月12日-11月13日

今年双11是礼拜6，跟2016年不一样，今年是周末，所以我们完全可以把预热期延迟到11月13日，礼拜一，工作日也一定会有再一次的小爆发，或许我们的商品已经恢复到原价了，因为双11有保价，但是我们店铺的活动力度还是持续，并且活动文案就写：大促延续.

每天的预算分配

结合4个时期应该做的时期，我们通过一个表格来落地

1.自己目标销售额的预估，这个是根据我们的货品，以及我们的货值来做推算的。

2.推广配合销售额预算的占比，这个是根据我们的毛利和退货率，一般是在8-10%左右。

3.针对不同的时期，不同的预算占比，算出相对应的预算，再根据表格标黄的直通车占比对于一个整体每天的预算做出计算。

有了这个表格做支撑，我的预热节奏和思路就会变得非常清晰。

蓄水期：25%

预热期：65%

爆发期：10%

余热期：5%

4.搜索人群的新潜老客预算分配

如果我们对于搜索人群这块还需要再细分的话，那么不同的其实对于搜索人群的溢价也需要有所调整，因为人群他是有一个行为模式，先是新客，再由新客转变为潜客，再由潜客转变为老客，所以我们是一定要去做更多的拉新，有新客作为支撑，我们通过产品和视觉的呈现去留住他，才能让我们的老客基数越来越大。