双十一来了，电商平台也开始了一年一度的终极较量。
这是一场关于流量和用户的战役，细数场上的玩家，20岁的京东或许更需要这场战役证明自己。
过去一年，京东的变化十分频繁。组织变革、战略转向、目标调整，京东的每一步都仿佛在推翻自己，试图重生。
随着消费者越来越理性，京东一改往日的思路，开始“返璞归真”，试图用最简单、直观的机制吸引消费者。
今年双十一，京东强调“低价”和“现货”，准备打一场关乎增长的战役。
01
京东双十一关键词：低价、现货、简单
以今年双十一为节点，京东重拾低价标签的动作已经过去了近一年。
自去年年底被创始人刘强东定调后，从3月份提前上线百亿补贴，到“全行业力度最大”的618，京东重拾低价心智的心思十分迫切。
这个双十一，京东直接将主题定为“真便宜”，再次将低价放在了十分重要的位置上。
京东零售CEO辛利军，图源京东黑板报微信公众号
和京东618的思路基本一致，今年京东11.11流量扶持不看店铺星级，看的是商品价格和商家服务，拥有低价商品和优质服务的商家将获得更多曝光机会。
值得一提的是，双十一京东再度加码百亿补贴频道。
据京东在双十一发布会上介绍，参与百亿补贴的商品数量是618的2倍。
同时，为了减少消费者对“买贵”的担忧，京东还推出了保价功能。
一系列的动作证明，双十一京东将继续强调平台的低价标签。
低价之外，挑剔的消费者已经饱受双十一“预售”的苦，想要满足消费者即时消费的心理，效率也是平台“卷”的方向。
与往年双十一预售模式不同的是，今年京东23号晚8点就开始直接现货开售，覆盖3C数码、家电等全品类商品。
而淘系则是24号开始，京东属于抢跑了。
预售模式可以以销定产，避免存货积压。
这既能够降低商家的生产流通成本，也能够帮助平台提前锁定消费者，还能减少消费者的缺货焦虑。
取消预售意味着京东需要提前准备大量现货，当其他平台预售时，京东就要配合京东物流打出组合拳，把现货最快地送到消费者手中。
这考验的是京东对于货量、成本及效率的把控。
今年京东双十一分为起售期、开门红、专场期、高潮期、返场期五个阶段，每个阶段会有不同的促销活动，如百亿补贴日、9.9包邮日等，在满减上，除跨店每满299元减50元之外，今年还可以叠加20元补贴使用。
对于京东来说，从下沉市场要增长的需求已然迫切。
因此，作为京东重拾低价心智的首个双十一大促，能不能把低价贴则在身上至关重要。
02
能否与中小商家共赢，
是京东要解的“重点题”
今年双十一京东取消超长预售期，直接卖现货，这对平台商品的供给有着极高的要求，也是京东双十一的一大亮点。
从消费者角度而言，低价之外，他们需要的是具有高质量性价比的商品，而这考验的是电商平台商家的丰富度，因此，争夺中小商家成为平台们比拼的重点。
一个大趋势是，中小商家逐渐成为电商市场的主角，今年618前后，电商平台们更将对中小商家的扶持提到了前所未有的高度。
尤其是对于重拾低价心智的京东来说，中小商家在今年变得尤为重要。过去，由于京东自营商家占据主体地位，供给侧倾向于高利润品类，产品价格高；如今，电商进入存量市场，作为低价商品的重要供货商，中小商家的参与度至关重要。
为了吸引中小商家，京东的动作可谓不小。喊出百亿补贴口号之后，平台和商家的关系与组织、管理层变动并行。
今年4月，京东进将事业群变为事业部，并按细分品类划分为具体的经营单元。组织架构调整后，京东打通了自营和POP，由统一的品类负责人管理。
更重要的是，京东开始改变对自营商家和POP商家的态度。过去20年，京东形成了较为平衡的“自营+第三方商家”混合模式，其中，京东的商品多为自营模式，自营GMV超过平台一半。
现在，京东创始人刘强东强调，“要实现自营和POP商家的良性竞争，不能单纯追求GMV，谁能做到低价就给谁流量”。
今年3月，百亿补贴初上线时，京东采用的是竞价原则。官方会在相关平台发布招品需求，并给出最高竞拍价和起拍库存，除个体工商户/自然人或不在品类范围内的店铺均可参加，符合库存要求的价低者中标。
具体到动作上，京东还推出了“春晓计划”等12项扶持政策，为个人卖家提供快速入驻通道、0元试运营、2100元新店大礼包等。
一系列的政策加持下，在供给端，京东的动作的确初见成效。
据今年京东二季度财报，在“春晓计划”的推行下，二季度京东新增商家数量同比增长417%，其中，第三方商家数量增加超过一倍。
03
直播带货
能成为京东双十一的增长点吗？
当下的电商行业什么最贵？流量一定排在前列。
京东想要确保自己在电商市场的优势地位，就要从新的地方要流量、求增长。
这样的思路之下，今年双十一，京东把一部分重点放在了直播带货上。
据京东官方信息，京东直播双十一将邀请罗永浩、瑜大公子、金星、黄圣依杨子夫妇等十大行业超头主播与明星主播，在双十一全周期内（10月23日至11月12日）进行不间断直播，以覆盖全品类和各大品类日。
据悉，此次京东直播双十一将以全网直播业态最低价的货品共同打造京东直播低价心智。官方将在直播间提供专享货补、红包雨、多项互动等玩法和工具，以保障用户体验和商家收益。
京东方面称，全部活动场匹配S+级资源，以全网直播业态最低价的货品合力打造京东直播低价心智。在价格方面，招商要求直播间专享价且满足全网对低价，需价保双十一全周期。
今年双十一，京东希望自己能够用“内容”抢人，除了在双十一期间安排10大头部主播开启20天低价不断档直播外，还发起“京选11.11”大赏计划，达人和商家共创测评向种草视频。
这些动作，实际上都是京东在“补课”，在短视频内容和直播带货生态上，它还需要加快速度布局，向其他平台“取经”的同时，也需要跑出自己的风格。
对于京东而言，即便是劲敌环伺，这仍是一场不能输的战役。
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