掀牌桌，京东采销直播间喊出：“比某佳琦更便宜”！

来源：虎嗅APP

原文标题：掀牌桌，京东采销直播有话说

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京东采销直播入局，到了掀翻牌桌的时候了。

“海氏事件”在不经意间，将顶级主播的“控价权”撕开一条口子，暴露在公众面前。京东采销直播入场，规模化、组织化“作战”，把那些所谓的“顶流”钉上热搜，也让今年双11的“低价战局”分外精彩。那些大方向错了，犯了常识性错误的，只会被掀下牌桌。

1.

“海氏事件”让大家集体兴奋了

10月27日，临近下午4点，京东集团总部的家电家居采销办公区，不足十平米的直播间，里里外外站满了人。

“注意把话说清楚，不要太快” “上播之前再看一下黑板提示”“直播马上开始，所有人手机静音！3、2、1……”

这里是“硬刚”李佳琦而一战成名的京东采销直播间。

场地是用会议室临时改造的，除了基础的灯光、摄像设备，就是一台充当背景板的电视屏，以及两张简单拼在一起的写字桌。

尽管场景、灯光布置远不如专业直播间，但镜头前的京东采销个个热情高涨，从下午4点连轴播到深夜12点，如数家珍般介绍着每款产品的卖点。

“这几天都是晚上12点才下播，但是大家很亢奋，用五个字来形容，很累很开心。”京东洗衣机品类采销人员说，这种感觉就像是回到了10年前，京东采销人的狼性都起来了。

以往这个时间节点，采销们都是忙着和品牌厂商打电话，沟通价格、协调库存，但今年多了一项工作，直播带货。

“这事情挺突然的，但来了就得接住呀。”上述京东采销道。

事情起于10月24日的“海氏事件”。

10月24日下午，“京东采销喊话李佳琦”登上微博热搜。原因是，一位京东采销收到品牌商海氏的律师函，因某款海氏烤箱的京东售价低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，要求赔偿违约金。

为此，京东采销在朋友圈回应称，该产品为京东自营产品，价格低是因京东自掏腰包进行了补贴，并质疑头部主播有“二选一”行为。

“这事一出来，很多人都觉得出了一口气。过去因为‘底价协议’，很多产品价格打不下来，那时候有苦说不出。既然问题被摆在了明面上，那我们也可以放手开干了！”另一位京东家电采销人员表示。

10月25日晚上11点，京东家电家居临时上线京东采销直播间首秀，主题直击“价格低过李佳琦 现货9折起”，仅一场直播就有上千万人次观看。当日主推的一款小吉内衣洗衣机，在巨大的直播流量带动下，吸引了海量用户下单，连品牌客服都急忙跑过来问询，“发生什么了？”

随后，以家电家居采销为先锋，京东各个业务急速成立京东采销直播小组，3C数码、大商超、美妆、跨境、汽车……各品类采销轮番上阵。

很多京东采销第一次直播下来，说还是太缺乏经验。京东直播的业务团队迅速组织线上培训。10月29日，虽然已经是周末的晚上10点，但依然有2000多名京东采销主动上线观看……

而后，更多品牌蜂拥而至，找到京东采销，沟通定价、选品，拿出更优惠价格，希望能在直播中上架销售。

京东采销直播更是集体打出“不收坑位费、不收达人佣金，所以就是比李佳琦直播间更便宜”的标语，挂在了直播间。至10月31日晚8点，京东采销直播间首周总观看人数已超1.4亿。

今年京东双11，京东的低价心智因这场意外事件，更加深入人心。

2.

流量为什么跑到京东采销直播间

事实上，在过往的认知中，京东并不擅长直播。

早在今年618甚至更早之前，京东采销也在做直播，但那时只是少数采销人员在品牌直播间“游击作战”。真正形成“京东采销直播”这个IP，并且形成规模化、组织化“作战”，是从今年双11开始的。

京东采销走到台前，一个看来可以改变直播电商格局的“新物种”由此诞生。

那么，这一次，流量为什么跑到京东采销直播间？要判断这个问题，首先需要了解，京东采销究竟是怎样的一个群体。

采销采销，有采、有销。“采”，需要具备专业买手的能力，能够根据用户的精准需求采买；“销”，需要负责前端流量、市场推广资源分配，并以前端流量资源为筹码，向品牌方争取更优惠价格。

京东采销干的活，是一个专门摸清各种“超低价”产品底牌的角色。采销从各处采买“便宜货”并拆解——29.9元的电饭煲，69.9元的空气炸锅，它们为什么这么便宜？这么便宜能不能用？在追求更低价的同时，也让那些没有安全保证的“超低价”商品，绝对进不了京东的采购名单。

现在，这样一群京东采销直接下场，通过直播向消费者介绍产品的卖点，讲这件产品为什么卖这个价，你说他们的专业能力是不是可以吊打一众达人主播？

关键是，他们还没有坑位费，没有达人佣金。

通常而言，品牌厂商请达人直播，要交巨额的佣金、坑位费。很多达人就算货卖的不好，但并不少拿一分佣金。

而京东采销直播不一样，货是公司买下来的，采销带货成果影响公司收入，也和采销绩效直接挂钩。为此，采销会有更多的动力去找品牌厂商争取更低的价格、更多权益，并细致地介绍给消费者，以此带动销量。

那么，京东采销直播为什么能保证上架商品价格比较低？

第一，因为不收坑位费、不收达人佣金，所以京东更有话语权，在选货阶段，自然会优先选择有更大优惠力度的商品。第二，就是来自京东自上而下拉通各个事业部做补贴让利。

这次双11，京东采销直播被众多品牌商“加鸡腿”，一切都有因果。

日前，国产洗发水品牌丰丝公开爆料主播抽佣：国货要求40%佣金起步，洋货20%起步。美妆类目一般建议出佣80%，品牌方如果想要跟大主播合作，还要签《最低价协议》。

而以顶流主播为核心，极度压榨供应链的利益链条，其所引发的矛盾越发激烈。这一次，印尼全面禁止社交平台直播带货。印尼官方说法是，此举主要是防止少数头部卖家垄断市场，直播电商“掠夺性定价”，正在威胁中小型企业。

3.

京东的“低价牌”

京东采销直播为什么敢正面“硬刚”李佳琦？上架商品价格低是表相，内核上京东打的“低价牌”，和李佳琦完全不一样。

去年年末，京东集团创始人、董事会主席刘强东在内部会议上重申“确保品质和服务基础上的低价是过去成功最重要的武器，也是以后唯一基础性武器”。

京东对低价的理解，并不是简单粗暴的全网最低价。京东认为，如果一味只追求绝对低价，短期竞争可能有效，但长期对整个行业是有害的，京东利益也会因此受损。

经过20年发展，京东本质上已进化为一家供应链企业。对于京东的定价机制，京东智能供应链Y业务部相关人士说了这样一段话——

“定价就是要考虑用户需求是什么，你的价格如何满足用户需求；同时，定价也要考虑到整个供应链上原材料供应商、生产制造商、品牌商、零售商、消费者每一环的利益。任何一方想把生意做长远，都不能只谋取短期效益，而是要从整个链路上优化，让上下游都能受益。”

涸泽而渔的道理大家都懂。但放在当下的零售市场，随着价格战四处上演，用“绝对的低价”打破行业秩序的现象并不鲜见。

这一次，辛巴给慕斯床垫带货，销售10亿，但慕斯股份股价暴跌8.55%。负责策划辛巴直播带货的操盘手已被品牌方辞退，经销商和线下客户所带来的问题和后续影响愈演愈烈，慕斯床垫这个品牌正在付出惨痛代价。

就此而言，消费者、品牌厂商、平台零售商，或者说整个零售业究竟需要什么样的低价？

在今年的“京东11.11真便宜”启动发布会上，京东给出了态度。京东推崇的低价，不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑，换来的假低价；而是靠诚信经营，持续在供应链里挤水分，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，能够真正促消费，激发消费市场活力的真低价。

如何从供应链“挤水分”？绝不是来自于对品牌厂商的压榨。

就像刘强东提出的“三毛五理论”：如果京东有机会获取一元利润，不会全部据为己有，只拿走七毛，另外三毛留给合作伙伴；拿走的七毛，其中三毛五留给团队，剩余三毛五用于公司持续发展。

京东和不少品牌厂商开展的C2M反向定制合作是个很好的案例。现在，通过京东C2M智造平台，4000多个品牌借此节省产品需求调研时间80%，比以往缩短新品上市周期70%。节省下来的成本摊销在价格中，让利消费者。

比如京东此前上架的一款投影仪新品瑞格尔B1，京东投影业务部门从3月开始深入到投影产业链进行调研、选品，4月选定瑞格尔品牌，进行产品设计及尝试，5月第一款标杆产品正式上市。瑞格尔B1首发定价299元，首发当日销售破2000台，6月瑞格尔B1销售1万台，成为投影品类大促销量TOP 1单品。

京东通过C2M模式，改变了和品牌方、制造工厂合作的价值链——京东，不止是一个零售渠道，还向品牌方、制造工厂输出含金量高的专业价值，提高制造端研发效率、降低成本，优化整个供业链成本，最终回馈消费者。

4.

到底是不是最根本的？

从“海氏事件”到辛巴带货慕思10亿却被终止合作，极致内卷的价格战，让极度承压的“火山口”喷发，“脓包”被挤破，理性的声音正在一波波传出来——

流量到底是不是最根本的？

零售业一直很卷，但到底怎么卷，才是消费者真正需要的？对行业健康发展有利？

京东采销直播下场是一个偶发事件，市场不断地洗牌，新的创新就在这种极致内卷中不断被激发出来，去清除市场乱象。

为什么这个直播“新物种”出自京东？

如果一个行业连价格战都没有打透，意味着这个行业没有进入真正成熟阶段。京东诞生的第一天，就以“价格杀手”形象出现，并且起家于以打价格战著称的家电市场。

2004年，传统家电大卖场“渠道为王”的傲慢，让格力董明珠一怒之下与国美决裂；2012年8·15价格大战，京东对战苏宁、国美，中国家电零售渠道，自此完成了从传统家电卖场到线上的一次关键转变；10年后，又一场卷到天边的价格战爆发。对手变了，但所有乱象与矛盾冲突的根源，还是指向同一个问题。

从价格战中卷出来的京东，对于价格战本质认知相当清楚。低价是零售业永远的追求之一没错，但在低价之外，还有品质和服务。刘强东曾说，低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。从这一点来说，没有低价的‘1’，或者没有品质和服务的‘0’，都不是消费者真正需要的低价。

同时，京东也很清楚，零售市场是多元的、分级的，消费者需要的是满足他们需求的适合的低价，而不是绝对低价。奢侈品、高端产品、中端产品、低端产品、白牌产品，不同层次的产品，消费者有着不同的心理预期。对中高端产品，消费者可能更追求“品质好”；对白牌产品，消费者可能更关注的是“性价比”。但不论是哪种产品，只有符合消费者预期才是唯一的标准。

这被刘强东总结为一个清晰的公式，分子是产品加服务，分母是价格，两者相除，必须大于或者等于用户预期。

 

所以京东在做的，就是保证每个层次的产品都能让消费者有足够多的选择，并尽可能的让消费者在购买任何一件商品时，总能找到最低的价格。

正因如此，在这场持续近一年的低价攻坚战中，京东的目标十分明确：一边引进更多商家，丰富低价供给；一边把商品价格打下来。

沿着这个方向，自今年年初，京东启动“春晓计划”，吸引了一大批中小商家、个体户商家涌入京东开店。

“梵晟一品休闲零食旗舰店”就是其中之一，自今年4月初入驻京东，仅用2个月时间就冲上了京东坚果炒货排行榜前列。店长秦亚军说，一个无名小店能从排行榜上脱颖而出，主要靠“春晓计划”获得的扶持以及参与京东百亿补贴、9.9包邮、秒杀等活动。

京东在产业带大规模招商

同时，京东也更加深入到了产业带源头。今年年初，京东推出9.9包邮频道，吸纳了大量来自产业带的白牌商品。而在本次双11中，京东还推出“9.9包邮日”，喊出“源头好货，一件包邮”的口号，通过“超级源头货”的IP，缩短中间链路，让供应链源头的商品直达消费者的手中。

身在“华北纸都”保定市的22岁店长高雪萌，她在京东上运营的“雨森纸品官方旗舰店”主要售卖家清品类的产品。借着京东今年以来对产业带商家的大力扶持，她的店铺销售数据每月逐步递增，仅在4月份就实现了环比3月成交额的10倍增长。到了今年京东双11的“9.9包邮日”，仅在11月2日半天多时间中，该店铺的单量就突破了20万。

在海量商家的涌入及活跃表现下，今年京东双11，参与的商家数量再破纪录，同比增长超1.5倍；参与京东百亿补贴的商品较今年618实现2倍提升。京东11.11首周销售成果显示，京东百亿补贴频道产生了超120个万单爆款商品，频道用户规模较6月增长近5倍；9.9包邮频道商品数较6月提升近40倍；洁柔爆款卷纸、伊利金典纯牛奶等众多参与京东秒杀的商品销量超百万件。

消费者用钱包投票，给京东的低价答卷打了分。

说回今年双11，京东以“京东11.11真便宜”的简短直白主题打响双11第一枪，其他平台也推出了“全网低价”、“天天真低价”等主张。

价格战打到现在，“低价”这张牌究竟怎么打，一众玩家怎样才能在又一次剧烈的洗牌中保持自己在牌桌上？

这场流量争夺战背后的逻辑，并非谁能把“全网最低价”的标签贴到自己身上，谁就赢了这么简单。那些大方向错了，犯了常识性错误的，只能被掀下牌桌。

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