京东取消预售只是表象，推动取消的原因才是重点！

前言：一年一度的618，又要来了。或许京东当年也未曾预料到，自己举办的促销活动会演变成影响所有消费者和一众电商平台的全民狂欢节日。

2008年，京东首次举办了“618”年中促销活动。从那一刻开始，618从专属于京东的狂欢，逐步成为了所有电商平台争相追捧的促销节点。

在过去的十六年中，我们多次见证了618超强的消费带动力，但伴随着电商行业的不断发展，618这个诞生于十多年前的金字招牌也到了需要调整的时候。

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京东、淘宝取消618预售

过去一段时间里，后起之秀拼多多给淘宝、京东两位前辈带来了不小的竞争压力。2023年11月29日，拼多多盘中市值首次超过阿里巴巴；

2024年1月3日，拼多多市值达到了1978.93亿美元，超过阿里的1950.58亿美元以及京东的432.24亿美元。

虽然此前已有不少业界人士针对此事进行过预测，但终究没有市值来得直观。

面对竞争对手的步步紧逼，淘宝、京东及时对组织架构和自身业务等方面进行了一系列调整，力求重新回归到快速增长的快车道，今年618正是检验阶段性成果的重要时刻。

图源：京东官方微博

今年618，淘宝、京东两家电商平台都取消了预售制，通过简化购物流程、提升服务质量，强调价格优势，让618回归到以用户为中心的购物模式。

简而言之，就是砍掉过去花里胡哨的预售机制，一切用价格、服务说话。

此外，淘宝今年618的营销节奏分为三波，4月下旬到5月上旬为造势期；5月中下旬开始第一波活动，通过召回用户实现成交；5月31日晚8点至6月20日为第二波活动，全面开启618活动。

此次淘宝618活动时长近两个月，与往届相比时间线明显拉长，淘宝、京东真是互相渗透，相互抢跑，去年双十一京东就提前抢跑开卖，今年淘宝618反过来抢跑京东。

京东这边，则是在5月31日晚8点开启，直接进行现货售卖。随后结合专场、返场等促销活动，延长618的影响力。

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618改变玩法，在意料之中

如果要用一个词语来形容此次618的改革，用“回归本源”再合适不过了。

消费者参与618等促销活动的核心诉求，是为了用更具性价比的价格拿下需要的商品，仅此而已。

平台要影响力和GMV，商家要销量，消费者要低价，三者各取所需构成了组成618的黄金三角，同时它们也是支撑电商平台大部分促销活动的根基。

以京东为例，通过不断改进618的玩法，2012年京东618销售额突破了600亿元，2022年更是飙升到3793亿元。

在这个过程中，京东完成了自营品牌、自建物流以及纳斯达克上市等目标，并将618风潮扩散到了全电商行业，几乎每个平台都推出了自己的618活动。

光看数据，618显然还有不少潜力等待平台方发掘，但如果结合消费者口碑，618这个低价促销的故事显然有些讲不下去了。

图源：京东官方微博

不知何时开始，几乎每年618都能看见类似“史上最冷618”的相关评价。

即便是各平台表示投入资源最多，卷价格力度最大的2023年，也没有取得让人惊喜的成绩。

这也是京东自2017年以来，首次没有披露618的交易额，包括天猫、拼多多在内的其他电商平台也同样未披露。

从各平台的态度来看，不公布，或许意味着没有惊喜。

各电商平台的加入令618的玩法越来越丰富，比如玩游戏、全场满赠、加价送、购物返券等，但当用户满怀希望完成了一个又一个的活动目标，能否享受到比平时更大的优惠力度却成了未知数。

个别商家临近活动加价的行为已被多次曝光，表面上看是个别商家为了盈利，但实际上是618黄金三角中，商家与平台之间的矛盾。

预售制固然可以通过降低商家各渠道成本的方式，达到反哺消费者的目的。

但不是所有消费者都能接受每个平台既复杂又各不相同的凑单机制，以及折腾过后可能比原价还高的预售价，也不是所有商家都能做到降价之余维持盈利。

因此，618取消预售是意料之中，推动取消的直接原因才是我们应该关注的重点。

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低价成为日常，

是618要面对的首要问题

星图数据发布的2023年中国电子商务行业动向报告指出，在综合电子商务平台的市场份额中，天猫凭借46.0%的份额保持领先，但增长有所放缓。京东以27.2%位居第二，拼多多以26.8%位列第三。

而在直播电商市场，抖音电商排名第一，占领了近50%的市场份额，成长速度相当惊人。

在拼多多和抖音的冲击下，淘宝天猫和京东的市场份额均受到不同程度的影响。

而两者的快速增长都离不开一个关键词：低价。

无论是聚焦下沉市场，打造百亿补贴专场的拼多多，还是头部主播倒逼品牌方，不断刷新最低价的抖音电商，他们把过去只有在大促活动才能看到的价格，转化为日常。

当消费者习惯了省时省力的常态化低价，复杂的618等促销活动的吸引力自然大减，这也是淘宝、京东取消618预售制度的直接原因。

图源：京东

从去年开始，“低价”就成为了电商平台共同的关键词。

刘强东表示，低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。

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后618时代，

消费者还能长期享受优惠吗？

在电商的竞争过程当中，以烧钱和补贴为主导的竞争方式是始终存在的，百亿补贴也好，618也罢都是这一现象的体现。

按照官方的说法，618改革后会更注重价格力和服务，也就是消费者能享受到更低的价格和更好的服务，这代表过去大水漫灌式的补贴将变得更精细化。

从今年京东的动作看，低价仍是核心，但玩法上化繁为简。

除了平台流量会继续向低价商品倾斜之外，京东还在今年 618 大促中新增了 “ 半年最低价 ” 新玩法。

若商家成功报名 618，同时商品在 618 期间的价格低于过去 180 天的到手价，则商家可以自动参与到该玩法中。

说白了，京东此举就是直接向商家要最低价，回归大促本质。

对于重新打响低价战的京东来说，花哨的凑单满减和预售并不能直接实现其低价目标，大促的意义更在于争取到更多实际优惠，为后续京东的价格战铺路。

取消预售或许只是一个开端。回归冷静期的大促，京东倾向于从商家和平台出发，走实际路线，营造一种 “ 我这里最便宜 ” 的氛围。

当大促去掉粉饰，放弃氛围感，留给平台的也只剩下一个本质问题，就是如何拿出常态化、实打实的优惠。

毕竟，无论如何包装，电商的本质依旧是零售，而零售，是没办法绕开价格的。

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