椰树是“唯一”一个把罚款写进预算的企业，擦边营销学鼻祖
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近日，椰树集团有限公司因违反广告法，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元。
处罚事由显示，该公司在自设网站发布的宣传图文，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，涉嫌违反广告法有关规定。
但是以“土味营销”著称的椰树看起来并无悔改之意，再次强势回应因为“擦边”广告被罚。
5月9日晚8点，海南椰树集团在其官方微博和网站分别发布声明，针对其近期因广告含有妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚的内容和情形，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元的事件，表示了“一担心”和“二不服”。
声明中称：担心名牌被毁，砸掉“椰树”及上下游企业近两万员工饭碗，让海南50万椰农椰子卖不出去脱富返贫。
而“不服”于“椰树”自己的官网上转载“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少“飞机场’”是科普教育，不是商业广告，“法无禁止即可为”。
以及“椰树”自己的官网上登载连续7年亏损，第二次破产被死里救生，是厂史教育，也不是商业广告。
2009年，椰树集团就因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。
2016年，椰树集团推出过火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计，引发不小争议。
2019年，椰树椰汁直接在新包装上印上“大胸美女”，文案也直接主打为“丰胸神器”，后因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，被当地市场监督管理部门罚款20万元。
2021年初，椰树集团因发布“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追。”等的招聘广告，被海南省市场监管局约谈。
同年4月30日，海南市监局对海南椰汁饮料有限公司罚款共计40万元，其中的38万罚款是针对椰树集团发布的违背社会良好风尚内容的广告。
2022年4月与今年3月1日，椰树集团微博仍然发布了正副总经理学校招生海报。海报上舍去了“肯定有帅哥美女追”的夸张字眼，依旧保留了手举椰汁的丰满模特的形象。
早年间，椰树集团“我从小喝到大”文案搭配凹凸有致模特照片的广告，也被外界斥作低俗营销。
创始人王光兴接受采访时解释称，他认为这样的广告都属于直白告知型，将椰树牌椰汁的卖点用画面和语言告知消费者，同时用这样的配色来增强产品信息的传达。
据中新经纬报道，在今年2月20日举办的新春开门红大会上，椰树集团披露2023年实现总销量70万吨，同比增长10.26%；销售额50亿元，同比增长3.08%；上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。
据北京商报报道，1999年，椰树椰汁的市占率达到75%；到2019年时却仅有26.3%。
“土味营销”就像一把双刃剑，一方面它的话题度与记忆点让椰树椰汁在大众心目中认知度极高，但另一面单一陈旧的品牌形象也给椰树椰汁在新时代的发展制造了一些阻碍。
在餐饮新消费盛行的近些年，椰子赛道崛起，椰汁、椰蓉、椰奶、椰子水等等越来越成为健康食品与时尚食品的重要组成，不少新消费品牌也凭借此概念与风潮崛起，但椰树却在本轮竞争中未占得先机。
2022年4月11日，瑞幸咖啡与椰树集团联动推出新品“椰云拿铁”，不过据中国新闻周刊报道，有瑞幸加盟商表示，与瑞幸其他爆品相比，椰云拿铁的市场反馈只能算一般，所以两周之后椰云拿铁就下线了，并且再也没有回到瑞幸的产品序列里。
相反，椰奶品牌菲诺与瑞幸咖啡在2021年推出爆款产品生椰拿铁，在两年内卖出3亿杯，也因打造了爆款饮品，目前菲诺成为了不少咖啡与奶茶店的椰乳原料供货商。
“直白”的椰树的确让人过目难忘，但这样的“擦边营销”又还能用多久？
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