"时间就是金钱，早做一天准备，就多一分胜算。"这句商界箴言，在今年618大促前被京东演绎得淋漓尽致。当其他平台还在为五一假期促销整装待发的时候，京东早已按捺不住，率先打响了618前哨战。
一、京东的"急不可耐"
4月中旬，当阿里妈妈刚刚发布618经营指南时，京东的618战鼓已经敲响。与B站合作的"京火计划"提前升级，符合要求的商家能够获得花火+和投流返货的补贴政策，以及京东提供的至高120%对投政策。
看来，在经历了去年618的"滑铁卢"后，京东这次是要把失去的场子找回来。
有趣的是，京东一边忙着布局外卖等即时零售业务，一边又在618筹备上快马加鞭。
这种"左右开弓"的打法，让人不禁想起刘强东那句名言："不要和京东比速度。"现在的京东，确实把这句话贯彻到了极致。
二、"618之父"的背影
说起618，不得不提那个男人——徐雷。2014年，正是他力排众议，将"红六月"浓缩为"618"这个极具记忆点的符号。
这个神来之笔，不仅让京东拥有了与阿里双十一抗衡的大促IP，更成就了中国电商史上的一段佳话。
然而时过境迁，去年618前夕，徐雷黯然离场。
他离开后的首个618，虽然号称"史上投入力度最大"，但尴尬的是，2024年618竟然出现了史上首次负增长，全网销售额同比下滑7%。
星图数据显示，2023年618全网销售额7987亿元，同比增长14.8%，相比前一年增速放缓明显。
图源：海豚社
24年，各大电商平台又打出了“史上最简单618”的旗号，大促时间也延长了10天左右。但根据星图数据，从5月20日至6月18日，全网销售额仅7428亿元，同比减少7%——这是618有史以来第一次出现负增长。
看着自己一手打造的节日陷入瓶颈，不知现在的徐雷作何感想？有业内人士调侃："这就像亲爹看着自家孩子考试不及格，却已经转学去了别的学校。"
三、京东的"三板斧"
面对困局，京东今年祭出了"三板斧"：
第一斧是内容突围。众所周知，京东在内容电商领域一直是个"偏科生"。今年它学聪明了，拉来B站这个"外援"，通过"京火计划"升级，试图在种草环节抢占先机。这招"借鸡生蛋"，确实高明。
第二斧是服务升级。去年跟风推出的"仅退款"政策，让不少商家叫苦不迭。今年京东学乖了，开始整治"羊毛党"，还推出了异常订单自动返还推广费等功能。用商家的话说："终于不用天天和平台斗智斗勇了。"
第三斧是差异化竞争。当其他平台还在打价格战时，京东悄悄布局了"小时达"等即时零售业务。今年618，很可能会看到京东把"快"这个优势发挥到极致。
毕竟在消费者心中，"京东物流"这四个字还是很有分量的。
四、"店庆"背后的焦虑
与其他平台不同，618对京东而言不仅是场大促，更是一年一度的"生日派对"。但近年来，这个"生日"过得并不舒心。
数据显示，2023年京东618增速放缓，2024年更是遭遇负增长。这种颓势，让京东这个"寿星"脸上有些挂不住。有业内人士调侃："过生日最怕什么？不是没人送礼物，而是礼物一年比一年少。"
更让京东焦虑的是，老对手阿里已经取消预售，直接现货开卖；新贵拼多多还在玩"五一促销"，似乎对618兴趣缺缺。这种"前有狼后有虎"的局面，让京东不得不提前布局，试图通过"抢跑"赢得先机。
五、今年618的三大看点
今年的京东618，至少有三大看点值得期待：
首先是"内容+电商"能碰撞出什么火花。京东与B站的深度合作，能否打破"京东不会做内容"的魔咒？这个问题，618期间或许能找到答案。
其次是物流体验能否再升级。在即时零售领域布局已久的京东，会不会借618推出更极致的配送服务？比如"分钟级送达"之类的黑科技。
最后是GMV能否止跌回升。在经历两年低迷后，京东急需一场胜利来提振士气。今天618的GMV将成为检验京东改革成效的重要指标。
六、写在最后
从2008年创立至今，京东已经走过17个年头。今年的618，是京东一场不能输的战役。
看着提前1个多月就开始摩拳擦掌的京东，让人想起刘强东那句："不要等风来，要去追风。"现在的京东，确实在追着618的风口狂奔。只是不知道，这场提前打响的战役，最终会收获怎样的战果？
唯一可以确定的是，在电商江湖里，永远不要低估一颗想赢的心。特别是当这颗心，已经急不可耐地跳动起来的时候。
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