9月14日，《人民日报海外版》(第8版) 专版形式以“央企海外新媒体布局成规模”为题刊发《中央企业海外品牌形象传播研究报告 （2018上半年）》。
海外网海外舆情中心今日发布 《中央企业海外品牌形象传播研究报告 （2018上半年）》。《报告》以国资委监管的96家中央企业为研究对象，分析了中央企业2018年上半年国际品牌形象传播情况。研究发现，中央企业海外品牌形象建设总体良好。中央企业加快海外传播渠道建设，尤其是海外社交媒体布局已形成矩阵格局，目前整体开通率为43.8%。同时，中央企业海外社会责任意识不断增强，近六成中央企业积极披露海外责任履行信息。
中央企业海外品牌形象传播指数排行：中国航空集团、中国移动通信集团、中国石油化工集团位居前三
《报告》 基于传播大数据分析，从海外媒体传播、海外传播渠道建设、海外社会责任履行 3 个维度，14 个细分指标，构建“中央企业海外品牌形象传播指数排行榜”。数据显示，中国航空集团有限公司、中国移动通信集团有限公司、中国石油化工集团有限公司、中国中车集团有限公司、中国东方航空集团有限公司位居前5 位。其中，三大航空公司表现突出，从海外媒体传播到海外传播渠道和社会责任建设，各项指数发展均衡，中国航空集团有限公司位列榜单首位。机械制造业后发优势明显，中国中车集团有限公司各方面的指标较2017年有明显提升，尤其是海外传播渠道方面，在多语种网站和海外社交媒体布局方面走在前列，位居海外传播渠道建设指数第二位。中国石油天然气集团有限公司、中国电力建设集团有限公司、国家电力投资集团有限公司海外社会责任信息披露水平较高，位居海外社会责任指数前三位。
中央企业海外媒体关注热度持续走高，2018年上半年报道量同比增长13.5%
《报告》统计多语种媒体报道发现，2017年至今，海外媒体关于中央企业的报道量持续攀升。2018年，96 家中央企业持续加强对外投资，积极与“一带一路”沿线国家开展各种形式的项目合作，引发海外媒体的持续关注。与 2017 年同期相比，2018 上半年外媒相关报道量明显增加，高达 3.5 万篇，同比增长13.5%，覆盖100多个国家和地区的近千家媒体。
《报告》 研究发现，2018 年上半年外媒关于中央企业的报道主要集中在证券市场资讯、企业项目合作、会展活动等方面。其中，2018年上半年国际环境发生很大变化，全球贸易格局突变，企业海外投资并购、项目合作及实施情况较受外媒关注。
中央企业积极建设海外传播渠道，多语种网站与海外社交媒体布局渐成规模
《报告》 对中央企业多语种网站进行了统计。截至 2018 上半年，96 家中央企业共 86 家开通多语种官网，开通率达 89.6%。其中以覆盖英文、中文（繁体） 2 个语种为主，开通企业数为 58 个。与2017 年同期相比，中央企业开通 4 个语种官网的增加2家，开通2个语种官网的增加2家。
《报告》 对中央企业海外社交媒体建设情况进行了统计，截至 2018 年 6 月，96 家中央企业在Facebook、Twitter、YouTube、Instagram 四大海外社交媒体平台的整体开通率为 43.8%，共 42 家中央企业开通了238个账号。其中，Facebook 开通率为 38.5%，Twitter 开通率为 28.1%。中央企业也在试水布局视频、图片类海外新媒体平台，触达不同圈层的受众群体。其中，YouTube 开通率为 17.7%，Instagram 开通率为14.6%。此外，“跨平台、多账号”的社交媒体传播矩阵形成，42家中央企业中26家布局了2个以上社交平台。
航空、通信行业企业海外社交媒体传播能力强，中国南方航空集团有限公司位居榜首
《报告》 以 Facebook、Twitter、YouTube、 Instagram 四 个 平台数据为主，从账号吸引力、内容生产力和内容传播力三个维度综合评估中央企业海外社交媒体运营的整体表现。96 家中央企业中，B2C 企业的受众以普通消费者为主，要求更强的互联网产品思维，更注重社群关系的建立与维护。航空、通信等行业企业的海外社交媒体传播能力表现突出，在中央企业海外社交媒体传播指数榜单 TOP10 中占比高。其中，中国南方航空集团有限公司海外社交媒体的综合传播能力较强，综合指数为 85.32，位居榜单榜首。
《报告》同时指出，多数中央企业在不同平台开设多个账号，实行分区域、分群体、分产品的差异化运营。但部分账号缺乏统一的规范化运营，存在注册早但停更、运营不规律等问题，影响企业海外品牌的整体建设。如Facebook、 Twitter 平 台 上 ，60%-70%的中央企业账号更新慢或早已停更，部分账号粉丝已过千，甚至过万，无法与海外网民形成有效互动。
中央企业海外社会责任意识不断增强，近六成中央企业主动披露海外责任履行信息
《报告》 对中央企业发布的2016 年和 2017 年社会责任报告进行了统计。研究显示，32 家中央企业发布 的 《2017 年 企 业 社 会 责 任 报告》 采用了中文和英文两种语言，报告的国际化程度不断提高。中国海洋石油集团有限公司、中国石油天然气集团有限公司、中国建筑集团有限公司等 57家 （占比59.4%） 中央企业在社会责任报告中专门设置了“海外社会责任”等专题，覆盖环境保护、社区公益、本地化用工、创造社会经济价值等内容。此外，国家开发投资集团有限公司、中国电力建设集团有限公司、中国交通建设集团有限公司等中央企业还专门发布了专题类或国别类报告，向利益相关方传递社会责任履职信息。
中央企业积极布局“一带一路”，践行环境保护、对外援助等海外社会责任
《报告》 指出，在“走出去”过程中，中央企业越来越重视软环境建设。中央企业坚持海外负责任经营，在信息披露、员工管理、环境保护、社区公益、诚信经营和社会融入等方面表现积极。不少中央企业的相关制度建设比较完善，履责成效明显。如文化融合方面，中央企业管理机制主要包括：一是融入项目所在国的社会文化，积极参与当地突发灾害的救援、举行培训和支教活动、解决当地用水、用电问题，如中国水利水电第七工程局有限公司那苏瓦卡里项目紧急参与泥石流抢险、老挝南欧江一级电站开展爱心支教活动等；二是员工属地化管理。例如国家开发投资集团有限公司在巴基斯坦公众假期的基础上，增加春节、中秋节、国庆节三个中国节日为公司假日，并在中巴各假日期间举行各种形式的集体活动来加强中巴员工的互动与文化融合。三是加强环境保护，中央企业积极实施环保措施，并按当地要求开展环保评价。如中国海洋石油集团有限公司在海外作业中重视保护作业区生态系统平衡，2017 年组织开展与国际油气行业QHSE 管理对标活动，建立与国际一流能源公司相匹配的海外QHSE管理体系框架。
中央企业应强化海外传播“四度”，全面塑造海外品牌形象
《报告》 指出，中央企业海外品牌形象建设是一项系统工程，不仅要夯实自身硬实力，积极拓展海外市场，而且要注重软实力的传播，多维度构建企业海外品牌形象。为此，《报告》 提出四点建议：一是构建立体、多样的传播体系，提高海外传播覆盖度；二是实施“一国一策”差异化传播，提高海外传播精准度；三是根据国际形势适时调整策略，提高海外传播灵活度；四是持续加强海外社会责任建设，提高企业品牌认可度。
来源：人民日报海外版海外舆情中心
编辑：郝艳 监制：卢永春
报告课题组：郝艳、吴恋、刘珊、谭诗文；
指导：卢永春