电商赋能品牌，未来十年农村电商升级的十点建议- 大数跨境

广州市农村电子商务行业协会

2022-10-11

导读：过去 10 年，农村电商星火燎原，突飞猛进，在助力脱贫攻坚和“三农”发展中作用显著。

过去 10 年，农村电商星火燎原，突飞猛进，在助力脱贫攻坚和“三农”发展中作用显著。下一个 10 年，农村电商进入新的发展阶段，将在乡村振兴和促进县域、农业农村数字化转型中发挥重要的引领作用。同时，农村电商自身也需要升级，才能在“数商兴农”中扮演好引领者的角色。

一

下一个 10 年农村电商的5个特点

经过 10 年的发展，迄今为止，农村电商领域主要呈现出 5 个趋势：主流化、全局化、多样化、多级化和规范化。

从脱贫攻坚衔接过渡到乡村振兴，农村电商也已进入新的发展阶段。展望下一个 10 年，在“5 个趋势”的基础上，有以下“5 个特点”值得重视。

一是“战略性”。商务部作为电子商务的主管部门，对新发展阶段的农村电商提出了新的战略性的要求。这集中体现在“数商兴农”的任务和一系列战略部署上，主要反映在“农”“商” 两方面。前者是指农村电商作为数字乡村的标配助力乡村振兴，在兴产业、美农村、富农民、促进农业农村信息化、数字化上发挥战略性作用；后者是指农村电商在加强县域商业体系和农村现代流通体系建设，补短板、促转型，扩内需、畅流通，助力夯实构建国内大循环、国际国内双循环新发展格局的战略基础。概括来说，脱贫攻坚收官衔接乡村振兴，农村电商的战略意义更加凸显，以农村电商升级引领“数商兴农”、以“数商兴农”助力乡村振兴，服务构建新发展格局的要求也更加明确。

二是“引领性”。无论是“农”还是“商”，数字化转型的共同要求，都包括灵敏感知、灵活应变、赋能创新和提高绩效 4 个方面。农村电商不仅是县域乡村“农”和“商”数字产业化的新增量，也是引领乡村产业数字化存量转型的重要力量。农村电商凭什么引领“农”“商”的数字化转型？因为：电商打破了传统商业的时空界限，让农户和农企足不出户就可以对接广域大市场，极大地拓展了市场空间；电商具备数据优势，用好数据，有助于实现精准对接、智能决策、高效运营。农村电商怎样引领“农”“商”的数字化转型？电商凭借以上渠道优势和数据优势，可以赋能“农”“商”主体前所未有的能力，倒逼供给侧改革，促进创新，最终达到提升绩效的目的。把握和发挥好电商这些优势，对于下一个 10 年推动县域乡村产业数字化转型升级特别重要。

三是“广域性”。农村电商广域性的特点，是由主流化、全局化趋势带来的必然结果。继续助力巩固和扩大脱贫成果、纳入和促进乡村振兴、服务构建新发展格局和“后疫情”时代农村生产生活的在线化趋势，以及国内主流互联网平台、电商、新媒体和三农服务商围绕数字乡村制订和发布了新计划：腾讯为村、阿里数字乡村、字节乡村计划、益农信息社等，都将为农村电商提供更加广阔的用武之地。从助力限期脱贫到稳定致富，从聚焦精准到全面助力，从产品电商到服务叠加，从注重农产品上行到促进农村消费，从增量创新到存量转型……农村电商的业务领域将不断延展，“+ 电商”和“电商 +”将成为县域乡村数字经济的新常态。

四是“纵深性”。农村电商不是仅停留在交易端，未来会越来越多地向供给侧纵深延展。消费电商向产业电商延展、2C 向 2B延展，是未来农村电商的重要看点和特点。此前电商扶贫，要求聚焦建档立卡贫困主体，包括采用消费扶贫措施，帮他们解决“卖得掉”的问题，未来巩固扩大脱贫成果、衔接乡村振兴，要越来越多地通过深化供给侧改革，解决“卖得好”和“卖得久” 的问题。这就要求电商从交易端向供应链、产业链纵深深化。目前，我国农产品网络销售占比还不高，大致占 10%。如果说 2C 的消费电商是农村电商增量创新、复制成长的“开阔地”，那么，2B 的产业电商就是未来存量转型、规模突破的“制高点”。攻克 B2B 电商，将成为农村电商未来的主攻方向。由此，农村产业电商的纵深性，将成为它未来发展的重要特点之一。

五是“长效性”。政府主推的电商进农村综合示范是一项阶段性的工作，而农村电商是没有终点的 “马拉松”。农村电商经过 10 年快速覆盖、星火燎原，现已转入高质量发展的新阶段，增强市场主体的自我造血能力，长效高效发展成为必然要求。农村电商要把阶段性和长期性结合好，需采取“一体两翼” 策略。“一体”是绩效，即坚持绩效导向，把“成规模、可持续、见实效、获得感”作为根本要求；“两翼”是供给侧改革和机制创新，即：一边不断优化渠道对接、网货产品、支撑服务和政策资源的供给，一边创新资源整合方式，将农村电商的动力机制切换到以市场为主上来，不断培育市场及市场主体，不断增强他们的自我造血能力。

二

未来农村电商如何升级

面向下一个 10 年，农村电商要想发挥好乡村数字经济、乡村信息社会建设引领者的作用，自身需要升级。那么，农村电商如何升级？对此，可归纳为“5+1”：“5” 是渠道升级、产业升级、服务升级、机制升级、队伍升级；“1”是农村新基建。

据此，提出 10 方面的建议：

一是应用牵引，将电商大数据列为数字乡村新基建的先导。鉴于过往基建项目，特别是政府主导的基建项目的经验教训，应用前置、以应用带建设，有利于避免建和用的脱节，避免建成的能力闲置的问题。既然电商在数字乡村各类应用中，已经率先形成规模化、体系化的应用，那么，就理应以电商大数据为新基建的先导，去进一步打通和不断完善农商数据互联，以取得事半功倍的效果。

二是攻坚 B2B，以农批电商化数字化为主攻方向。B2B 代表的产业电商是农产品电商存量转型和规模突破的“制高点”。要想根本扭转目前农产品网销占比不大的情况，就有必要攻克农业电商的难点，拿下农批 B2B 的战略高地。

三是“匹配 + 创新”，突破市场对接的阻滞。各地要立足自身条件选择最匹配的电商发展方式和市场合作伙伴。前期市场为突破传统平台电商的流量制约，基于社交网络、新媒体网络发展起来的微电商、轻电商创新不断，直播带货、视频营销更是火热异常。许多创新性的电商技术、业态，不仅可用于 B2C，其实也可以应用于 B2B。当然，这需要针对 B 端潜在客户的需求，创新更多更合适的内容。

四是数据驱动，积极参与和促进供应链智能化。农村电商、尤其农产品电商从交易环节向产业全链路延展，供应链的升级首当其冲。在市场上，它体现为从各种严选、优品、集采开始，沿着产销数字化、应用场景化、供应链智能化的逻辑，在源头基地、标准化 /品牌化、数据驱动、供应链资源优化、金融助推等环节发力和创新，从供应链升级的维度，实现以电商促进农业数字化的过程。对此，对拥有相关货源的各地主体有三点建议：一是要注重与平台合作，各家平台或许模式不同，匹配为好；二是要注重上游产品，要把货源做好，产品过硬是根本条件；三是要注重数据驱动，有了好产品，还得用数据说话。不能用数据说话，也很难拿到进入智能化供应链的“门票”。

五是因地制宜，以电商助力提升农业数字化水平。“十三五” 时期，农村电商重农产品上行的策略，是符合电商扶贫实际情况的。下一步，要以农村电商升级全面助力乡村产业振兴，包括助力质量兴农、助力农产品原产地精深加工和一二三产业深度融合，助力各种农业新业态的发展，电商与农业的结合和促进农业数字化将有更广阔的用武之地。建议各地升级农村电商时，除了继续关注围绕农产品本身发力的电商实战打法，还应更加开阔眼界，立足实际，将农产品出村与消费者进村结合起来，将农产品生产与经营结合起来，将农产品的经营与乡村的经营结合起来，立足本地产业实际匹配电商，不断提升农业电商、数字商务以及农业全产业的数字化水平。

六是升级服务，拓展和加强农业数字化的服务支撑。前一阶段农村电商快速覆盖带来的发展质量不高的问题，往往突出表现在村级电商站点、县级公共服务中心、电商园、物流快递体系等农村电商服务载体不能很好地发挥作用、绩效差、能力闲置甚至名存实亡上。现在，农村电商的服务升级，在方向和要求上已明确：如站点的多站合一、业务叠加；物流的优化组织、统仓共配；在数字乡村建设中拓展电商载体的业务空间，提升造血能力等。此外，升级电商服务还要面向未来，比如面向产业电商的需要，瞄准市场痛点去创新服务。对此，例如“一亩田”平台的“豆牛代卖”“豆牛金融”等，就是很好的服务创新。对于地方主体来说，建议积极关注和寻求合适的服务资源，为我所用。

七是基于市场，创新农业数字化的长效利益机制。解决前期农村电商发展质量不高的关键，在于按市场化的逻辑实现机制升级。其重点是将政府项目的推进机制切换到市场化的轨道，并实现长效发展。未来数字乡村、数字农业、数字新基建和产业电商等，同样存在长效机制的挑战。农村电商机制升级的目的，是激发内生活力，培育造血功能。其根本是参与主体、尤其是农户、农企有获得感。对此，有三点建议：一是要以合作共赢的原则，不断完善参与主体之间的利益链；二是找到参与主体降本增效的合作点，不断做大他们利益分配的“蛋糕”；三是着眼长远合作，不断调整不合理的利益分配关系和方式。

八是面向市场，开展农产品标准化 /品牌化工作。现在各地都很重视农产品区域品牌的打造，而从产业化的角度看，标准化其实是品牌化的内在基础。特别对农产品网货而言，产品内容可清晰描述、品质稳定可靠的标准化要求，无论对 2C 和 2B 都非常重要，甚至对后者来说更加重要。近年来主管部门推动农商互联，其中就包括联标准。对此，重点建议，要以市场为导向推进农商标准互联。

九是升级队伍，培育电商人“数商兴农”新能力。“十三五”农村电商大发展的成果之一，就是培育和形成了一支人数在千万量级的农村电商队伍，并通过他们让电商和互联网的新理念、新事物进村入户，为未来“数商兴农”奠定了虽较广泛、却又是初步的群众基础。未来，培育更多草根网商仍有必要，但从提高发展质量的要求来说，电商队伍的升级、壮大，已经到了量质并重、质量优先的时候。特别是“数商兴农”新能力的培育，要在加强普遍性的人员培训的同时，更要通过龙头带动、组织化创新的途径实现队伍升级。

十是以“外”促“内”，加快农业主体数字化转型。农业主体的数字化转型，往往从交易电商化开始，通过“上云、用数、赋智”，逐步扩大和深化数字技术在企业中的应用，逐步实现流程在线化、品牌优质化、经营智能化、生态协同化、竞争高效化。这是电商升级促进农业主体数字化转型的过程，是一个由“外”到“内” 再到“外”的数字化演化和竞争力强化的过程。鉴于不少传统企业开展电商和数字化转型的经验教训，主要建议两点：一方面，企业要统筹运营线上线下业务，特别要注重以线上促线下，而且不要仅限于导流变现；另一方面，要关注电商经营带来的隐性绩效和促变绩效，否则，就会低估电商的作用，不利于农业主体的数字化转型。

来源：农业行业观察

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