1.越南美妆市场
当国内美妆内卷加剧、流量见顶时，东南亚正成为国货出海的黄金新战场。
日前有数据显示，2025年越南美容及个人护理产品市场规模增长强劲，在线消费总额达到74.4万亿越南盾，约合28.3亿美元，较上一年增长近30%，稳居越南电商市场规模第一。
越南美容个护市场增长 图源：theinvestor
Metric预测，2026年越南化妆品市场将突破30亿美元，2024-2028年复合年增长率达8.3%，远超多数快消品类；Kantar数据也显示，个人护理产品年支出增长约12%，在快消中增速领跑。
实际上这一变化早就发生了，该品类已连续2个季度占越南电商市场总规模的约14%。更值得关注的是，市场增长逻辑已经发生了变化，越南消费者不是“买得更多”，而是“买得更贵”：数据显示，消费者平均单价上涨约13%。
与此同时，消费者行为也在发生深刻变化——84%的用户优先关注产品成分透明度，82%追求长期效果而非短期见效。
来自Metric的数据也显示，在2025年第四季度，官方品牌门店(商场店铺)占据了总收入的64.4%，同比增加了36%，这些门店的平均单价达也比非官方销售商高出约1.5倍，意味着消费者愿意为产品的真实性、可靠性支付溢价。
消费者行为发生变化 图源：theinvestor
而年轻群体对品质、安全和品牌信任度的要求显著提升，这意味着低价内卷不再奏效，品牌化、品质化才是破局关键。
2.市场竞争激烈
面对这片增速最快的东南亚美妆市场，不少国货品牌早已提前布局，靠着接地气的本土化打法，一步步在越南市场站稳了脚跟。
举例来说，完美日记就很懂因地制宜。考虑到越南常年湿热、当地人肤质偏油、肤色偏黄的特点，完美日记重点打造控油、美白等功能线，引入天然植物成分，戳中年轻人对安全、天然的需求。
另外，完美日记还将TikTok Shop当成主阵地，利用短视频种草、直播即买的优势，靠大量本土达人实测、妆容教程快速打爆口碑，一跃成为越南市场散粉类目的销量冠军，在TikTok Shop月销就轻松破亿。
完美日记线上种草 图源：TikTok
另一个国货美妆品牌摇滚甜心，刚入局越南时其实走过弯路。一开始直接照搬国内爆火的免胶假睫毛，市场反响平平，于是转换思路沉下心分析TikTok Shop的平台数据，发现染眉膏在越南还有很大空间。
于是摇滚甜心迅速调整产品策略，全力聚焦染眉膏单品，配合达人持续种草、妆容场景化安利，很快打开知名度，订单直接起飞：2025 年第二季度，摇滚甜心在越南TikTok Shop的销量环比暴涨300%，实现了从冷门到爆款的逆袭。
摇滚甜心染眉膏 图源：TikTok
可以发现，如今的越南美妆电商，早已不是随便铺货就能卖的时代，行业正式迈入更精细化的竞争新阶段，平台格局也迎来大洗牌。
数据显示，2025年第四季度，TikTokShop以3.08亿美元营收、50%市场份额首次领跑，环比增长27%；Shopee以2.956亿美元、48%份额紧随其后，两大平台差距很小；Lazada仅占4%，份额持续萎缩。
总而言之，越南美妆电商消费升级与平台洗牌同步推进，而对于国货美妆而言，现在也恰好是切入越南、深耕东南亚的黄金窗口期。