过去两年，尽管婴配粉市场整体缩量，部分非一线品牌却逆势突围，表现亮眼。这究竟是周期性的昙花一现，还是市场结构中固有的长期机会？
在第九届中国婴童细分行业大会·中国奶粉大会上，妈仔谷创始人彭云辉与江西爱婴宝董事长吴荣明围绕“非一线品牌的增长空间”展开深度对话。两位分别来自全国性连锁和区域头部连锁的操盘手达成共识：非一线品牌不仅不会消失，未来还将持续存在。关键在于品牌能否找准定位、夯实产品力，并在渠道分工中找到契合的生态位。
一线与非一线：动态变化的伪命题
针对非一线品牌的活跃现象，彭云辉提出颠覆性观点：“拉长周期看，所谓的非一线品牌并不成立，这只是对当下状态的描述。”他认为，品牌市场份额在不同阶段始终此消彼长。过去一二十年间，全球及中国市场的品牌格局不断重塑，渠道与市场环境的变化促使品牌做出不同选择，适应者份额上升，反之则下降。
彭云辉指出，用“一线、二线、三线”定义品牌更多是为了当下的语言共识，无法反映品牌的长期竞争力。“前几年还是头部的品牌，未来可能排名靠后。”
吴荣明则从利润分配角度剖析：“非一线品牌近期活跃，核心在于能让渠道赚到钱。”他强调，中国市场层级深、体量巨大，“小而美”品牌拥有生存土壤。只要真正具备特色，这类品牌就不会消失。任何品牌都有生命周期，不可能天生强大或永远固化。
大连锁逻辑：摒弃“权重”，聚焦需求与产品力
传统观点认为，全国性大连锁应与一线大品牌深度绑定，以高周转、低成本实现效率最大化。但彭云辉提出了不同见解：妈仔谷的首要任务是明确用户群与市场需求，审视现有品牌能否满足需求，进而部署商品结构。
他主张不以“一线”或“非一线”简单划分品牌，而是从用户需求出发，关注交易效率与选择效率。在此框架下，产品力、细分领域的精准定位以及填补其他品牌空白成为选品关键。“若用户有需求而其他品牌无法满足，我们必须补充这一结构。”
针对“细分品牌客群少，大连锁是否值得投入”的悖论，彭云辉回应称，零售是“一整盘货”，需面向多元消费者。每个品类在整盘货中的价值与边际效益不同。奶粉虽毛利未必最高，但能带动门店其他品类的渗透。因此，考量的是整店价值，而非单一品类或 SKU 的得失。满足细分需求恰恰是差异化经营的核心。
区域头部策略：小而美构建“长尾竞争力”
对于区域连锁而言，小而美品牌的价值更为凸显。吴荣明表示，爱婴宝将长期坚持引入此类品牌。那些在研发、质量、渠道布局及营销上表现优异的品牌，理应获得共创价值的机会。
他指出，百货商店需要非通货产品来锁定顾客。“这些长尾产品才是门店的竞争力。若全线均为大众品牌，爱婴宝与他人的区别何在？通货随处可买，我们需要给顾客一个选择我们的理由。”其底层逻辑在于，区域连锁必须通过差异化商品建立特色与竞争壁垒。
渠道与品牌双驱动
吴荣明强调，选择小而美品牌的前提是消费者认可与质量安全保障。“若仅因利润驱动，选品将陷入误区。渠道与品牌双驱动，是母婴行业不变的真理。”
他进一步分析，大品牌与小品牌各有价值与定位。当前部分一线品牌利润空间被压缩至非正常状态，而一些成本更优、保留合理利润空间的品牌自然能占据重要位置，这是一种动态平衡。
细分定位是生存之道
对于非一线品牌，明确的细分定位至关重要。必须深入细分消费人群，洞察其具体场景，并提供令其满意的产品。
非一线品牌的崛起并非偶然，而是市场结构的必然。大品牌与小品牌的博弈，本质是利润分配、渠道选择与用户需求间的动态平衡。当大品牌无法让渡足够利润、消费需求日益细分、门店亟需差异化商品时，非一线品牌的价值便得以凸显。
对品牌而言，核心在于打磨产品力、找准细分定位并匹配适宜渠道；对连锁而言，无论全国巨头还是区域龙头，均需在效率与差异化间寻求平衡，通过完整的商品结构与全场景布局，满足多层次消费需求。
在存量竞争时代，品牌“权重”流转不息。但只要真正满足用户需求、做好产品服务，小品牌不仅能找到立足之地，更有可能成长为未来的头部。这正是中国婴配粉市场的活力所在。
