2026 年 6 月，亚马逊全球开店在杭州正式推出“拉美速通计划”——面向 3000 个具备长期投入意愿的中国品牌，提供涵盖巴西中方控股本土公司注册协助、最高 12000 美元注册补贴、物流费用减免、佣金减免、广告补贴及客户经理全程陪跑的一站式拉美拓展方案。
在“拓局拉美·全域增长——2026 拉美电商全域增长论坛”主论坛上，亚马逊巴西站大客户拓展及运营经理谢广宜发表了主题演讲，系统披露了亚马逊巴西站的最新战略布局、热销品类趋势及针对中国品牌的定向扶持政策。
以下为卖家带来的深度解读。
01
巴西蛋糕有多大？
体量与增速“双顶杯”
谢广宜指出：“巴西在拉美地区 GDP 中占比超过 30%，体量和增速都处于'双顶杯'状态。”巴西不仅是拉美第一大经济体，更是全球电商增长最快的地区之一。
从宏观数据来看，2025 年巴西电商市场实现销售额 3810 亿雷亚尔（约合人民币 4941 亿元），同比增长 11.8%，显著高于全球 8.4% 的平均水平。预测 2026 年市场有望继续增长 10%。拉美整体线上零售渗透率仍不足 18%，远低于中国和欧美成熟市场，2025-2026 年区域电商 GMV 年均增速维持在 28% 以上。
在平台竞争格局方面，巴西电商市场前十二个月累计录得 339 亿次访问量。Mercado Libre 以 15.3% 的份额稳居第一，Shopee 以 11.6% 位列第二，Amazon Brasil 以 10.4% 紧随其后。但值得注意的是，亚马逊巴西站的访问量从 2025 年 9 月的 2 亿次跃升至 11 月的 2.86 亿次，与榜首的差距正在迅速缩小。2025 年第四季度，亚马逊巴西已跃居流量第二位。
谢广宜特别强调：“巴西拥有超过 2 亿人口，年轻消费者占比极高，撑起了这个巨大的电商市场。”巴西电商渗透率在 2026 年创下历史新高，首府城市 85% 的数字消费者在过去一年内至少网购一次，全国线上买家预估达 1.39 亿人。预计到 2029 年，拉美电商用户数将突破 4 亿家庭规模。
02
哪些品类在巴西最热卖？
三大赛道值得关注
谢广宜在演讲中详细梳理了亚马逊巴西站的热销品类格局，将其归纳为三大核心赛道：
第一，消费电子——体量最大，持续领跑。“体量最大的目前还是无线电子品类，增速特别快。”谢广宜指出，智能手机、智能手表、无线耳机、头戴式耳机、投影仪、运动相机等产品在巴西市场表现亮眼。2025 年 Prime Day 期间，PlayStation 5 Slim、苹果 iPhone 等电子产品成为巴西消费者的抢购热点。对于已在北美市场有成熟经验的卖家，不少产品可以直接复制到巴西试水。
第二，个护健康与美妆——体量与增速双高。谢广宜特别强调：“个护健康属于体量和增速都很大的品类。”冲牙器、脱毛仪、毛发护理套组、按摩仪、化妆刷套组、护肤品等产品需求旺盛。在 2026 年 Prime Day 期间，“美容与个人护理”成为销量最高的品类。“美妆类虽然现在体量没有特别大，但增速非常快，提醒大家重点关注。”
第三，宠物用品与厨房家电——高门槛即高壁垒。“宠物相关用品，包括宠物食品，认证资质要求非常高。如果咱们有卖家真的有实力的话，完全可以去打过这个门槛——你只要能合规把货送过去，基本上就不愁卖。”谢广宜表示，自动喂食器、宠物玩具等都是不错的选择。厨房用具方面，空气炸锅、咖啡机等在北美热销的产品同样值得在巴西一试。
此外，电脑及周边（键盘、主板、外接硬盘、3D 打印机）、家居电子（扫地机器人、风扇、手持吸尘器、电子门锁）等品类也表现出强劲的增长势头。谢广宜建议卖家：“如果大家对细分品类有需求，可以联系经理，单独看细分品类的潜力和增长情况。”
03
物流三驾马车：
从“泛美远程”到本土 FBA
亚马逊在巴西的物流布局经历了清晰的演进路径。谢广宜回顾道：“亚马逊 2017 年就有巴西站支持第三方卖家销售。2023 年开放了北美远程配送（NARF），让卖家可以把货直接发到巴西。同步也邀约了本土巴西卖家做 FBA 入驻。2025 年，我们已经全面开启了本土入驻模式，推出了完整的本土解决方案。”
目前，中国卖家进入巴西市场有三条物流路径：
路径一：中国自发货。适合前期测试市场，成本较低，但时效和转化率相对有限。
路径二：北美远程配送（NARF）。货已在北美 FBA 仓的卖家，可直接远程配送到巴西。升级后的 NARF 服务，巴西平均配送时效约为 10 天。这种方式适合前期测试产品需求，减少一次性备货压力。
路径三：巴西本土 FBA。“我们最推荐的肯定是巴西本土 FBA。”谢广宜直言，“大家都知道亚马逊的流量转化，包括专属活动资源、Deal 等，其实都要求 FBA。”目前，巴西 FBA 物流已全面打通，卖家仅需月费约 19 雷亚尔（约 3.5 美元）即可快速开启。亚马逊在巴西的基础设施建设也在快速跟进——2025 年投资超过 190 亿雷亚尔，每周新增三个配送中心，物流中心总数已达 200 个，覆盖全国 26 个州。
04
本土入驻路径：
中方控股模式成为品牌卖家首选
要使用巴西本土 FBA，卖家必须注册巴西本土公司和 CNPJ 税号。谢广宜在演讲中为卖家梳理了两种主要路径：
路径一：服务商代注册模式。即由巴西当地人做法人，服务商帮忙注册本土公司。“这种方式成本相对较低，速度较快”，适合希望以最小前期投入测试市场的卖家。
路径二：中方控股模式（主推）。“如果我们对合规要求以及布局巴西市场有长远考虑，希望账号稳定运营下去，我们主推的是中方控股模式。”谢广宜强调，“用中国公司作为全资股东，管理者是中国人，资金流、货物流全链路合规，利润可合法汇回国内。”
入驻所需的四项核心资料为：巴西本土公司、CNPJ 税号、巴西当地银行公户、产品认证。“大家先看看自己的产品需要什么认证——带电产品需要 ANATEL 认证，电视屏相关需要 ANVISA 认证，护肤品、化妆品、制氧机等也需要 ANVISA 认证。”
05
品牌卖家专属红利：
注册补贴 + 佣金减免 + 广告补贴
谢广宜在演讲中详细披露了亚马逊巴西站针对新品牌卖家的扶持政策，分为普惠性政策和头部品牌专项政策两大层级。
普惠性政策（所有新品牌卖家均可享受）：
·新品牌入驻佣金 5% 减免
·FBA 入仓优惠（新品佣金降至 5%）
·多项销售工具和补贴
头部品牌专项政策（邀请制，主要面向已在欧美日站点形成头部的品牌）：
·CNPJ 税号注册费用补贴（最高 12000 美元）
·FBA 费用与佣金专项补贴（最高可达 5 万美元）
·广告补贴
·客户经理全程陪跑
“整个完整的叠加下来，从注册巴西本土公司的成本几乎是零成本——前期费用自己承担，后面全部返还。FBA 和佣金成本大概可以节省 25%，广告成本也基本上全部补贴掉了。”谢广宜表示。
2026 年 6 月亚马逊推出的“拉美速通计划”进一步加码了这些扶持。入选品牌将获得物流、合规、广告、品牌等多团队协同支持。2026 年第一季度，新上线亚马逊巴西站和墨西哥站的中国卖家销售额已是上年同期新上线卖家的 2 倍以上。
谢广宜特别提醒品牌卖家：“欧美日成熟站点有的品牌，后台一键就能同步到巴西。但出于长期品牌保护角度，还是建议在巴西当地把品牌注册下来，免得到时候做起来之后被别人抢注。”
06
营销日历与认证合规：
把握节奏，规避风险
巴西市场的促销文化和欧美有所不同。谢广宜介绍，母亲节是巴西全年仅次于圣诞节的第二大购物节，情人节（6 月 12 日）也是重要的礼赠节点。此外，5.5 Double Day、6.6 Double Day 等本土化大促同样值得关注。
“巴西消费者对促销活动的重视程度非常高，对性价比有优势的产品更青睐，也特别看重省钱的方式。”谢广宜指出，约 75% 的巴西消费者倾向于寻找省钱的购物方式。同时，巴西消费者对品牌的信任度日益增强，这为有品牌建设能力的中国卖家提供了难得的窗口期。
在认证合规方面，谢广宜提醒卖家重点关注三大认证：
·ANATEL 认证：带电产品（如家电、消费电子）
·ANVISA 认证：护肤品、化妆品、制氧机等
·INMETRO 认证：电视屏等相关产品
“亚马逊平台也提供工具帮大家去查产品到底需要什么认证。”谢广宜建议卖家在入驻前先完成产品认证评估，避免后续合规风险。
07
观察总结：
巴西从“试水”走向“扎根”
从谢广宜的演讲中可以清晰看出，亚马逊正在推动巴西市场从“试水站点”向“长期经营站点”转变。
信号一：物流基础设施全面铺开。从 2023 年开放 NARF 到 2025 年全面开放本土 FBA，再到 2025 年投资 190 亿雷亚尔、每周新增三个配送中心，亚马逊正在巴西构建堪比成熟市场的物流网络。
信号二：扶持政策力度空前。从 5% 佣金减免到最高 5 万美元的专项补贴，再到“拉美速通计划”3000 个品牌名额，平台正在用真金白银降低中国卖家的进入门槛。
信号三：品牌化成为主旋律。谢广宜在演讲中多次提及“头部品牌”“中方控股”“长期主义”等关键词——亚马逊巴西站正在从“铺货模式”转向“品牌模式”。那些在欧美日市场已有品牌积累的卖家，将获得最大的政策红利。
信号四：合规门槛既是挑战也是护城河。CNPJ 税号、本土公司、产品认证——这些看似繁琐的要求，实际上构成了竞争壁垒。能够率先完成合规布局的卖家，将在未来 2-3 年内获得先发优势。
正如亚马逊中国副总裁张琪所言：“全球布局已经不是一道选择题，而是一道必答题。”对于正在寻找新增长曲线的中国品牌而言，巴西——这个拥有 2 亿人口、电商增速全球领先、平台政策全力倾斜的市场——或许正是那道“必答题”的最佳答案之一。
