对于一个热爱山的人来说，霞慕尼或许不是一个普通的目的地。
这里的人们谈论天气、路线、雪况和装备，也谈论一场即将开始的越野跑，或者下一次攀登。从勃朗峰山麓出发，山地运动在这里并不是一种被创造出来的消费场景，而是一种真实发生的生活方式。
8月底，KAILAS凯乐石旗下越野跑品牌FUGA的欧洲首家门店正式落地霞慕尼。这也是凯乐石首家海外直营门店。
－ KAILAS凯乐石 FUGA 霞慕尼店铺
如果只把它理解为一次海外开店，它的意义或许并没有那么复杂。
但对于一个已经在专业户外领域持续投入二十余年的中国品牌而言，首家海外直营门店没有选择巴黎、伦敦这样的国际都市，而是落在阿尔卑斯山脚下的霞慕尼，本身就是一个颇有意味的选择。
因为对于凯乐石而言，走向海外，可能并不只是把产品带到更多国家。更重要的是，走到真正热爱这项运动的人身边。
热爱一项运动，
首先意味着参与其中
一家户外品牌和户外运动之间，究竟应该是什么关系？
如果只是从消费品的角度看，品牌可以研发产品、建立渠道，再通过营销让消费者认识自己。
但专业户外运动显然没有这么简单。一件装备最终还是要回到山里。
它需要经过真实环境的测试，需要被运动员穿上身，需要在赛事中经受考验，也需要得到长期使用者的反馈。
因此，对于真正以专业户外运动为核心的品牌来说，「参与」本身就是品牌能力的一部分。
凯乐石二十余年的发展路径，恰恰体现了这一点。
从2003年成立至今，品牌持续围绕登山、攀岩、攀冰、越野跑等山地运动进行产品研发，并不断进入真实的运动场景。从产品研发，到专业运动员，再到赛事体系和山地场景测试，这些投入并不是彼此孤立的动作，而是一套持续参与专业运动的方式。
截至2024年底，凯乐石已在海外拥有超过300个销售网点，并拥有107位全球精英运动员，同时每年主办或协办超过200场赛事。
数字背后，其实是一种并不轻松的路径。因为相比一次广告投放或一次新品发布，运动员、赛事和真实场景需要持续投入，也需要更长时间才能沉淀出价值。
但户外运动本来就是这样。你不能因为喜欢一座山，就只在某一次天气晴朗的时候去看它。真正的热爱，往往意味着一次又一次回来。
热爱山，
也意味着理解那些走进山里的人
对于专业户外品牌，理解用户，需要进入他们实际使用装备的场景。
户外消费者购买的从来不只是一个产品。他们购买一双越野跑鞋，是因为下一次要跑得更远；选择一件冲锋衣，是因为还要面对更复杂的天气；参加一场比赛，也往往意味着几个月甚至更长时间的训练。
品牌只有真正进入这样的生活方式，才有机会理解消费者为什么需要它。
因此，凯乐石长期与运动员、赛事和跑者保持连接，并不仅仅是在建立品牌曝光。更重要的是，品牌可以不断从真实使用中理解产品，也理解这项运动本身。
－ KAILAS凯乐石 FUGA 部分精英运动员
这也是为什么，当FUGA来到霞慕尼之后，门店没有被简单定义成一个传统零售空间，而被打造为连接运动员、跑者与当地户外社群的FUGA Basecamp。
围绕开业，品牌同步展开产品体验、运动员交流及跑者活动，并携FUGA Team与FUGA 跑山帮超过80名运动员参与UTMB®、TDS®、CCC®、OCC®及ETC®等赛事组别。
从产品到运动员，从赛事到线下空间，这些长期相互连接的专业投入，在霞慕尼获得了更集中的呈现。产品进入真实场景，运动员参与产品验证，赛事聚集真实用户，而门店则成为品牌与这群人持续见面的地方。
于是，这家店承担的就不只是卖产品。它更像是一个品牌真正参与当地户外文化的入口。
为什么是霞慕尼？
答案可能恰恰藏在这里。霞慕尼并不是一个需要被户外品牌创造需求的地方。
登山、攀岩、越野跑早已成为这里的一部分。来自全球不同国家的运动员、跑者、户外品牌和专业社群，在这里形成了一个高度密集的山地运动生态。每年UTMB®环勃朗峰超级越野赛期间，这里更会成为全球越野跑运动员和跑者的聚集地。
对于一个中国品牌来说，把第一家海外直营门店开在这里，意味着品牌主动走进了一个已经拥有成熟运动文化的地方。这里不缺户外品牌，也不缺专业装备。
换句话说，凯乐石并不是来到一个等待被教育的市场。它需要面对的是一群已经非常了解户外运动、非常了解装备，也非常清楚自己需要什么的人。这其实比进入一个海外市场更有挑战。
但对于一个真正以专业户外运动为核心的品牌而言，也许正因为这里足够专业，才更值得去。进入霞慕尼，意味着产品将接触更多不同背景的专业跑者，并在新的使用环境中持续获得反馈。
从中国的山，
到世界的山
过去几年，中国品牌全球化讨论越来越多。但对于户外品牌而言，全球化可能与很多消费品行业并不完全相同。
一双跑鞋可以通过跨境电商卖到海外，一件户外服装也可以通过经销商进入当地市场。但这并不意味着品牌真正进入了当地的户外运动生态。
对于专业户外品牌而言，真正困难的部分其实发生在产品卖出去之后：运动员是否愿意使用？专业用户是否认可？
品牌能否参与当地赛事？能否理解当地的山地文化？能否和当地的运动社群建立长期关系？
这些问题，没有哪一个可以靠一次市场活动解决。它们需要时间，也需要真实参与。
从这个角度看，凯乐石今天在霞慕尼建立首家海外直营门店，并不是突然开始全球化。相反，它更像是此前长期积累的一次自然延伸。
从产品进入海外市场，到运动员和赛事体系不断建立，再到拥有自己的海外品牌触点，凯乐石正在尝试完成的，是从产品出海到品牌走进当地运动生态的变化。
而这也许是中国专业户外品牌全球化必须经历的一步。
全球化的另一种答案，
是成为那里的一部分
对于凯乐石来说，霞慕尼真正特别的地方，或许并不是它离中国有多远，而是这里聚集着什么样的人。
他们愿意因为一场比赛来到这里，因为一条路线反复训练，因为天气不好而改变计划，也因为热爱山而一次次重新出发。这些人构成了霞慕尼最重要的部分。
FUGA来到这里，本质上也是在寻找这样的连接。所以，这家店与其说是一家海外门店，不如说是凯乐石多年专业投入的一次相遇：
产品与真实场景相遇，运动员与跑者相遇，中国品牌与全球山地运动社群相遇。而这或许也是理解凯乐石全球化的一种方式。
真正的全球化，不一定意味着去更多地方开更多门店。对于一个专业户外品牌而言，更重要的是，能不能走进一项运动真正发生的地方，并且愿意在那里长期参与。
因为热爱本身就是一种很具体的事情。它意味着你愿意不断回来，愿意花时间，愿意投入，也愿意在一次次真实的体验中把一件事情做得更好。
二十余年过去，凯乐石从中国的山地运动出发，走到了阿尔卑斯山下的霞慕尼。这一次，它带来的不只是产品。还有那些年一直没有改变的事情——进入山里，参与运动，和真正热爱山的人站在一起。
也许对于一个专业户外品牌而言，走向世界最好的方式，并不是告诉世界自己有多专业，而是走到真正专业的人群中去，继续参与。
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