东南亚内容电商已占大盘三分之一：该谨慎还是该抓住窗口期？

在国内，一场直播的 ROI 能做到多少？

行业反馈显示，在竞争最激烈的品类中，ROI 约为"1 左右”，即投入一元回报一元。尽管回报有限，直播仍是必选项。

东南亚表现如何？交流数据显示，美妆类普遍在 3 到 5 之间，汽车类可见超过 10 的案例，创新型产品上市初期甚至可达 20。

因此，东南亚品牌大多对当前直播 ROI“大体满意”。但同时也听到服务商反馈“现在不如从前好”。

关键问题在于：这种满意的日子还能持续多久？

今日，墨腾创投《东南亚直播电商报告 2026：AI 时代，品效合一会奏效吗？》中文版正式上线。

作为墨腾东南亚电商系列研究的一部分，过去六年我们持续追踪直播电商发展，从杭州到胡志明市实地走访 30 余次。基于持续研究与同平台、一线运营者的深度交流，本报告从生态打造、关键趋势、平台格局及 AI 影响等维度，系统性拆解了东南亚内容电商生态。

以下为几条关键洞察：

※ 内容电商已占东南亚电商大盘三分之一以上

2025 年，东南亚主流平台内容电商 GMV 合计 497 亿美元，较 2024 年增长 98%。2026 年上半年为 338 亿美元，按此趋势，全年有望达到 779 亿美元。

更值得关注的是占比变化：内容电商（直播、短视频和内容联盟营销）占平台电商 GMV 的比例，从 2024 年的约 20%、2025 年的 32%，提升至 2026 年上半年的 37%。

这意味着，东南亚已有超三分之一的电商 GMV 由内容驱动。在此量级下，内容电商应被视为需单列预算的常设渠道，而非单纯的营销实验。

这也与平台数据吻合：Shopee 母公司二季度财报显示，内容已贡献 Shopee 东南亚实物商品订单的四分之一以上，同比增长超 50%。

※ 当前的 ROI 是窗口期的产物

现有 ROI 建立在几个条件之上：TikTok 东南亚用户规模仍在扩大、消费者注意力持续增长、平台积极变现注意力，且品牌与商品竞争饱和度尚低。

但这些条件终将改变。注意力终会见顶，而争夺注意力的品牌、卖家和创作者却会越来越多。

中国即是样本：随着抖音成熟、流量竞争加剧，直播 ROI 下滑，品牌与卖家利润空间被压缩。从直播间、MCN 到各类服务商，每增加一层，成本结构便抬高一截。

东南亚品牌面临一道难题：是趁窗口期加码，还是避免围绕未必持续的回报，搭建固定成本过重的运营体系？

※ 直播卖掉的，有多少是真正的增量？

这是报告核心关注点之一。

墨腾观点认为：对于需“被发现”的品类，直播确能创造新增需求；但在计划型品类中，它更多是改变了成交渠道——用户本就会买，只是换了下单地点。

问题在于，直播按自身 GMV 衡量，导致这些被导流至直播间的销量也被计入新增增长。

归因层面亦存在连带后果：一笔订单可能始于 TikTok 短视频，经 Shopee 比价，数日后在直播间成交。虽然每个触点均有意义，但因直播归因最清晰，品牌预算往往向其倾斜。结果导致品牌过度押注最容易衡量的节点，而非真正促成销售的完整体系。

※ AI 直播的账，已经算得过来了

部分东南亚案例显示，AI 直播成本仅为同等规模真人直播的 20%-25%，平均每小时 GMV 已接近真人，个别单场甚至达到真人的 1.1 倍。

此外，AI 在东南亚的应用潜力可能优于中国。国内消费者习惯了成熟的直播形式与经验丰富的主播，提高了 AI 门槛；而东南亚许多市场创作者生态尚在形成中，成熟主播供给不足，AI 恰好填补这一缺口。

但 AI 的深远影响不仅限于主播层面。直播背后是一套劳动密集的运营体系——选品、脚本、排期、中控、复盘等，其中大量工作高度重复且依赖数据，最适合交由 AI 处理。当这些环节逐步自动化，过去服务商需数年积累的 know-how，将转化为可租用的通用能力。

随着能力商品化，生态中的每个参与者都需思考：什么才是真正重要且属于自己的核心竞争力？

除上述趋势外，完整报告还深入拆解了：

• 直播在不同品类中扮演的不同角色
• “品效合一”为何首先是个组织问题
• 电商直播的组织模式
• Shopee、Lazada、TikTok Shop、Meta、YouTube 等不同类型平台切入内容电商的策略
• 不同内容形态的作用和适用场景

回到封面之问：AI 时代，品效合一会奏效吗？

答案是肯定的——但这并非最关键的问题。品效合一是直播发展的必然方向，且 AI 将很快使人人皆可执行。真正重要的是：当人人都能做之后，你还真正掌握什么？

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