霸王茶姬，开卖茶叶蛋
零售圈
据悉，9 月 7 日，霸王茶姬上海 7 家门店悄然上线“白雾红尘茶叶蛋”，用招牌大红袍茶汤慢煮，单点 5 元一颗，在 9 月 7 日到 9 月 21 日之间可搭正价饮品 2.5 元换购，早市套餐再打 8 折。消息一出迅速登上热搜，并引起广泛争议。
卖茶饮的做茶叶蛋并不稀奇，霸王茶姬也并非先例，早在 2020 年，喜茶就曾推出过“金凤茶叶蛋”，茶话弄、闲吉、比星咖啡等品牌，以及不少台湾奶茶店、小众咖啡店也都推出过茶叶蛋产品，茶颜悦色更是直接在门店推出了“汤泡茶叶蛋”这款小吃。
稀奇的是产品的定价，5 元一颗的单价，比便利店还高出一倍有余，不禁让人怀疑到底是品类延伸还是话题营销，但推出的搭正价饮品 2.5 元换购、早市套餐 8 折等组合捆绑销售，又隐隐有切入中式早餐赛道前的轻试点影子。
就在一周前，霸王茶姬境内运营主体完成工商变更，创始人张俊杰卸任境内公司董事长，由中国区 CEO 尹登峰接任。而尹登峰接手的霸王茶姬，在上市一年半以来，公司股价较峰值已跌去七成，上半年营收增速滑落至个位数，单店 GMV 同比下滑 16%。
在分析看来，营收放缓，8000 家门店趋近饱和，再加上竞品之间白热化的同质化竞争，霸王茶姬已经很难再依靠开店来拉动增长，换言之，新茶饮赛道已经走出规模增长阶段，进入存量竞争阶段，需要开辟新的增长线。
英敏特联合财通证券研究所数据显示，2025 年中国早餐市场规模已突破 2.57 万亿元，现制现售热食增速远超行业整体水平。茶叶蛋是中式早餐里认知最广、接受度最高的国民单品，市场教育成本几乎为零。
与此同时，消费场景早已不再局限于早高峰。美团外卖与中国连锁经营协会数据显示，消费者在非早餐时段购买早餐类食品的比例已超过五成，下午茶、夜间加餐、正餐佐食都成为新的消费触点。一颗茶叶蛋，既可以填补清晨时段的门店产能空白，也可以作为全天任意时段的加购小食，用极低的 SKU 成本拉升门店营收。
此前尹登峰在财报电话会中已经明确，2026 年是霸王茶姬的“调整与企稳之年”，核心从开店速度转向单店质量。在分析看来，茶叶蛋正是这一思路的具象化：复用现有茶汤原料，供应链改动极小，边际成本极低；不再依赖新增门店拉动增长，转而在现有门店体系里挖潜消费场景、提升客单价与坪效。
从这个角度来看，霸王茶姬的这次落子或将是新管理层“调整企稳”的微观落地，通过区域门店小范围试点、短周期测试，来检测跨界切入新赛道的市场可能性。
这种尝试是好的，但在分析看来，新茶饮要想跑通早餐，绝不是单品上线这么简单。
首先要解决的是消费者认知问题，据了解，茶叶蛋单品，便利店大众价格基本为 2.5 元一个，小型早餐店价格则更低，还有套餐更为优惠的选项。霸王茶姬推出的茶叶蛋产品，其 5 元的定价脱离了大众对茶叶蛋的价格认知，与其说这是入局早餐赛道的尝试，倒不如说更像是一款带社交属性的打卡产品。
此外，放到整个消费赛道来看，头部茶饮品牌正在集体向下渗透，据媒体公开信息整理，喜茶早在 2019 年 10 月便上线“灵感早餐”系列，推出茶/咖啡搭配烘焙的组合产品，后续逐步扩容三明治、可颂等主食，近年更通过 Lab 店型集齐茶饮、蛋糕、冰淇淋、烘焙四大品类。
奈雪的茶作为“茶 + 烘焙”模式先行者，官方披露 2023 年上半年早餐套餐销量同比增长超 620%；蜜雪冰城 2025 年 11 月在四城试点 7.9 元早餐套餐，依托四万多家门店切入下沉市场；古茗则在 2026 年 7 月推出 9.9 元咖啡 + 三明治早餐组合，此前两广地区测试单店日均流水增量超 200 元。
而在另一条线上，连锁便利店更是高举一日五餐的大旗，反向切入咖啡、新茶饮。全家、7-Eleven、唐久、罗森、每一天等便利店品牌，已经开始朝“全能便利店”店型加速转化，而早餐、下午茶、夜宵正是其重点关注的板块，不少便利店已经开始做自营咖啡，自营茶饮，凭借其高密度网点和即买即走属性，在守住餐饮基本盘的同时，更是直接分流了茶饮品牌的午后休闲客群。
对于霸王茶姬而言，这次茶叶蛋的试水相较于赛道已经开始的整体迭代，起步已经慢了半拍。但分析认为，其象征意义要远大于实际营收意义。
这既是新管理层上任后的一次小步探路，也是向资本市场传递的信号——在存量竞争的新茶饮下半场，霸王茶姬正在紧跟潮流向内挖潜、向外抢场景。至于茶叶蛋能不能跑通，霸王茶姬能否以此为基切入早餐赛道，还要看试点结束后的复购数据，以及是否有更多中式轻食品类跟进，但毋庸置疑的是，新茶饮赛道的竞争方向已变，未来将会成为全时段、全品类的赛道综合竞争。对此，业界将保持持续高度关注。
