亚马逊的流量去哪了？
并非平台流量枯竭，而是流量所有权正在发生转移。
近期，亚马逊卖家圈普遍反映“流量获取难度加剧”。这一现象的本质，并非流量消失，而是流量分配机制的重构。
过去依靠多店铺铺货、低价博弈及运气爆款的模式已快速失效。大量中小卖家因广告成本高企、库存压力巨大及合规风险难控，被迫清仓退出。然而，随着低效供给的出清，流量并未消散，而是加速向具备供应链优势、资金实力及精细化运营能力的头部卖家集中。
依据亚马逊官方披露数据观察：
2026 年第二季度财报显示，第三方卖家贡献了全球付费商品件数的61%。自 2025 年一季度至 2026 年二季度，该比例稳定维持在 60%-62% 区间。
数据表明，第三方卖家的成交基本盘依然稳固。核心变量在于市场准入数量、卖家生存率以及订单在不同层级卖家间的分配逻辑发生了根本性变化。
01｜竞争逻辑重构：从“拼速度”到“拼承接”
过往，平台存在大量“试错型流量”，卖家可通过广撒网、低定价策略获取订单。当前，亚马逊商品供给已趋于饱和，平台算法更倾向于奖励那些能持续成交、稳定履约、有效控制退货率并创造长期价值的优质卖家。
未来的核心竞争点，不在于流量是否存在，而在于店铺是否具备获取流量的资格。
流量重新分配的链路如下：
在此背景下，头部卖家正采取以下务实策略：
- 深化细分类目与多站点布局
- 整合具备经营基础的优质店铺资源
- 抢占竞争对手退出后的关键词权重
- 提前储备旺季库存与广告预算
- 将品牌、产品及店铺打造为长期资产
02｜头部效应：机遇与成本风险并存
流量向头部集中并不意味着“躺赢”。头部卖家在承接市场份额的同时，也面临着更高的运营成本与风险挑战：
平台收入结构的变化印证了这一趋势。亚马逊第三方卖家服务收入（含佣金、履约配送费等）与广告服务收入持续增长。
2023 年至 2025 年，亚马逊第三方卖家服务收入从 1400.5 亿美元增至 1721.6 亿美元，累计增长 22.9%；广告服务收入从 469.1 亿美元增至 686.4 亿美元，累计增长 46.3%。
需明确的是，平台收入增长虽不完全等同于单个卖家成本的同比例上涨，但清晰揭示了围绕成交、履约及付费曝光构建的商业体系正在扩张。因此，成熟卖家的关注点已从“能否开店”转向“何种店铺值得布局”。
03｜盲目扩店非良策，经营逻辑需升级
若缺乏稳定的产品体系、成熟的团队及资金周转能力，单纯追求店铺数量往往只会增加成本负担。店铺扩张将同步放大广告、库存、人力、合规及现金流压力。理性卖家在扩店前应审慎评估：
店铺扩张的经营逻辑对比
| 维度 | 传统铺货逻辑 | 成熟卖家逻辑 |
|---|---|---|
| 增长策略 | 增加店铺数量与 SKU | 提升单店与单品效率 |
| 流量获取 | 低价、铺量、概率博弈 | 转化率优化、广告投放与品牌沉淀 |
| 库存管理 | 多产品分散备货 | 围绕周转效率配置 |
| 店铺定位 | 单一销售入口 | 服务于类目、站点及供应链整体布局 |
| 风险焦点 | 产品滞销 | 合规风险、现金流断裂与资源错配 |
机会始终存在，但不会自动转化为利润。缺乏理性判断的盲目扩张，最终增加的往往是风险而非收益。
04｜数据洞察：头部集中趋势显著
61%：2026 年 Q2，第三方卖家贡献的全球付费商品件数占比。
16.5 万：2025 年 Amazon.com 首次发布商品的新卖家数量，同比锐减 44%，创 Marketplace Pulse 追踪以来新低。
60%+：美国站前 1 万名卖家中，2019 年前注册的资深卖家占比超六成。
上述数据并非意味着中小卖家完全绝迹，但指向明确：第三方交易规模依旧庞大，但新进入者增速放缓，长期经营者与头部团队的存续优势日益增强。
据 Marketplace Pulse 估算，2023 年约 1.5 万名卖家贡献了亚马逊美国站 50% 的第三方 GMV；而至 2026 年 2 月，达成同等 GMV 占比仅需 7760 名卖家。不到三年时间，核心卖家数量几近减半。
更为显著的是头部集中度：111 名卖家贡献了 10% 的美国站第三方 GMV，1020 名卖家贡献 25%，约 1.6% 的活跃卖家占据了半壁江山。这绝非流量的平均分配，而是典型的头部集中效应。
亚马逊并未进入“无机会时代”，而是从“人人可试”的低门槛阶段，迈入了“唯能力者长期承接”的高质量发展阶段。
在规划下一步布局时，切勿急于询问“是否有店铺资源”，而应优先研判“何种店铺适合自身”。
不同市场、类目、团队配置及预算规模，对店铺资源的要求截然不同。方向选择错误，浪费的不仅是资金，更是宝贵的时间窗口与市场机遇。
专业咨询服务
若您有亚马逊店铺布局或新店拓展计划，欢迎联系嘉瑜未来跨境服务。我们专注于为卖家提供店铺资源对接、需求匹配、新店布局及跨境经营咨询。
我们的沟通将围绕以下核心维度展开：
- 基于主营市场、产品类目及团队现状，评估新增店铺的必要性
- 结合预算与目标，匹配精准的店铺资源与布局策略
- 梳理店铺历史经营状况、潜在风险及后续运营要求
- 解析当前市场动态、类目机会及头部卖家布局逻辑
- 在严格遵循平台规则与合规要求前提下，降低试错成本
我们坚持“先沟通需求，再判断适配度”的原则，拒绝盲目推荐，确保资源与您的实际运营能力相匹配。
数据来源与口径说明
1. Amazon.com, Inc. 2026 Q2 Earnings Release（SEC Exhibit 99.1，2026-07-30）：全球第三方卖家成交件数占比、付费商品件数及服务收入季度数据。
2. Amazon.com, Inc. 2025 Form 10-K（SEC，2026-02-06）：第三方卖家服务与广告服务年度净销售额。卖家服务包括佣金及相关履约、配送等费用。
3. Marketplace Pulse，2026-01-15、2026-02-12 及 2025-04-10：新卖家首次发布商品数量、美国站第三方 GMV 集中度及头部卖家注册年份。其活跃卖家口径为过去一年至少获得 1 条卖家反馈。
注：Marketplace Pulse 为第三方研究机构，其 GMV 与卖家数量为研究估算；Amazon 披露的全球成交件数占比与美国站 GMV 占比口径不同，不作直接横向比较。