提起范冰冰，公众对其“超一线明星”的身份早已熟知，但其作为跨境电商卖家及美妆品牌 Fan Beauty Diary 创始人的另一重身份同样值得关注。不同于部分明星仅止步于代言或站台，范冰冰深度参与了品牌的运营与打磨。2025 年，Fan Beauty Diary 全渠道 GMV 达 18 亿元，在东南亚跨境市场表现强劲，成为明星品牌出海的典型样本。
（范冰冰在为品牌做宣传，图源：网络）
从美容仪到爆款面膜：产品策略的精准迭代
2018 年，Fan Beauty Diary 正式成立，首款产品为定价 2399 元的射频美容仪。尽管高客单价产品毛利可观，但受限于低消费频次，难以支撑品牌长期增长。团队迅速调整赛道，转向复购率更高的护肤品类，将面膜确立为核心突破口。
2019 年，海葡萄凝水保湿面膜上线，首月销量即突破百万片。同年，范冰冰通过直播带货，短短数分钟内售出 11 万件，销售额破千万，成功打造品牌首个爆款。
（范冰冰旗下的海葡萄凝水保湿面膜）
凭借爆款面膜的驱动，品牌业绩持续攀升：
- 2021 年 GMV 约 3 亿元；
- 2022 年增长至 8.5 亿元；
- 2023 年突破 11 亿元；
- 2024 年全年销售额达 14.5 亿元；
- 2025 年全渠道销售额进一步冲高至 18 亿元。
目前，王牌海葡萄面膜累计销量已突破 1 亿片，与龙血修护面膜、VC 美白面膜共同构成了品牌的销售基本盘。今年，品牌正式拓展底妆赛道，推出圣光绮梦红毯气垫。
（Fan Beauty Diary 气垫系列）
新款气垫研发耗时三年，经历数十次打样，融合了范冰冰多年国际红毯的持妆实战经验。新品上线 4 小时销售额破百万，7 天突破千万元。巴黎时装周期间，品牌通过 Vlog 及 10 小时持妆测试等内容持续输出，以亲身使用为产品背书。
深耕东南亚市场：线上线下融合的出海打法
东南亚跨境市场是 Fan Beauty Diary 的重要增长引擎。2024 年，品牌率先入驻马来西亚 Lazada、Shopee 两大本土平台，开启出海布局。
策略调整与渠道突破
出海初期，王牌面膜销量未达预期。团队迅速结合东南亚市场特点，采取“线上平台 + 本土 KOL 直播 + 线下实体渠道”的组合策略。2025 年 8 月，品牌进驻马来西亚百家屈臣氏门店，部分产品上架首日即售罄。同年双 11 大促，品牌斩获马来西亚 Lazada 护肤榜 TOP2、Shopee 护肤榜 TOP3。
2026 年，品牌加速扩张：1 月落地新加坡市场；3 月登陆泰国大型美妆连锁 BEAUTRIUM，范冰冰亲赴曼谷站台联动当地艺人造势；5 月走进 Shopee、Lazada 直播间，开播两小时销售额近 250 万马币。截至年中，产品已覆盖泰国 67 家 BEAUTRIUM 门店。
“先测后拓”的模式启示
面对东南亚美妆赛道的激烈竞争，Fan Beauty Diary 并未盲目铺全品类，而是优先输出成熟爆品，再逐步拓展彩妆。其核心打法在于：结合当地气候与审美调整推广思路，先通过线上跨境平台测试反馈，验证可行后再深耕线下实体门店。这套“先线上测试，再线下深耕”的策略，为众多跨境卖家提供了宝贵参考。
挑战与启示：流量之外的品牌护城河
尽管成绩斐然，该模式仍存在短板：品牌高度绑定创始人个人 IP，流量依赖性强；品类结构尚不均衡，长期依赖面膜单品，彩妆等新品的爆款延续性有待验证。
明星跨界电商翻车案例屡见不鲜，而 Fan Beauty Diary 能实现年销 18 亿并成功出海，核心并非仅靠明星流量，更在于流量背后的产品打磨、供应链搭建及渠道深耕。这给跨境从业者的启示是：流量仅是短期红利，唯有夯实产品力、渠道力与本地化运营能力，方能将一次性热度转化为可持续增长的品牌资产。