2026 年上半年，美国玩具市场表现强劲。Circana 数据显示，1 至 6 月销售额同比增长 17%，创下近六年最佳上半年业绩；销量增长 12%，平均售价上涨 4%。八大玩具品类全线飘红，其中游戏拼图类激增 45%，探索及其他类大涨 58%。
数据背后折射出核心趋势：玩具消费主体正在发生结构性转移。
一、成年人成消费主力，玩具属性重构
18 岁以上成年群体成为行业增长最大引擎，上半年销售额同比增长 25%；12 至 17 岁青少年购买量增长 33%。这两大群体合计贡献了行业近 60% 的销售额增量。值得注意的是，仅限成人居住的家庭占玩具销售总额的 55%，同比增幅达 16%。
Circana 娱乐知识集团副总裁克里斯汀·麦克莱恩指出，玩具正从传统儿童产品演变为爱好载体、粉丝生态及社交体验媒介。成年人购买玩具的核心诉求已转向收藏价值、身份认同与社交货币，集换式卡牌、授权产品及粉丝向玩具的高增长正是这一逻辑的直接体现。
二、巨头分化：孩之宝盈利 vs 美泰增收不增利
行业高增长红利并未均等分配，巨头表现呈现显著分化：
孩之宝（Hasbro）：二季度净收入同比增长 16% 至 11.4 亿美元。其增长引擎在于高毛利的成人向及收藏级 IP，如万智牌（单品牌增长 32%，上半年营收破 10 亿美元）和龙与地下城。威世智与数字游戏板块收入大幅增长 27%，显示出强大的用户粘性与 IP 壁垒。
美泰（Mattel）：二季度净销售额增长 10% 至 11.25 亿美元，但录得净亏损 1800 万美元（去年同期盈利 5300 万美元），毛利率从 50.9% 下滑至 48.2%。受关税、通胀及汇率波动影响，以芭比、风火轮等传统儿童消费品为主的美泰，面临更严峻的成本与渠道挤压。
两者差距表明：依赖高毛利成人收藏品与强 IP 运营的模式，在抗风险能力上优于传统儿童玩具制造。
三、对中国出海企业的四大启示
美国市场的结构性变化为中国玩具出口及品牌出海提供了明确风向：
1. 重塑目标用户画像
出海选品逻辑需从单一的“安全、教育、性价比”向兼顾“收藏价值、IP 属性、社交分享”转变。集换式卡牌、盲盒及解压玩具的热销已验证了成人及青少年市场的巨大潜力。
2. IP 是溢价核心
授权玩具销售额增长 24%，占比达 39%。无 IP 加持的普货将面临激烈价格战。中小企业若难以获取顶级 IP，可尝试体育、动漫、游戏等垂直细分领域的 IP 合作，构建差异化壁垒。
3. 警惕“增收不增利”陷阱
美泰的案例警示，在关税与通胀压力下，营收增长不等于利润健康。企业需在定价策略中提前嵌入成本对冲机制，通过产品增值而非压缩毛利来消化外部成本，并优化供应链布局。
4. 关注女性消费力崛起
数据显示，今年前四个月女性贡献了行业超半数增长。针对女性成年消费者的审美偏好，开发解压玩具、DIY 手工类产品将是新的增长点。
至美通研究院观点
玩具行业边界正在消融，已演变为横跨收藏、社交、娱乐和情感消费的复合市场。核心竞争壁垒已从制造端转向 IP 运营与社群构建。
建议中国企业利用柔性制造优势，针对细分圈层开发限量款与联名款，避免盲目规模化铺货。渠道上，应重视独立站与 TikTok 等内容电商，以更精准地触达收藏型用户。玩具消费的“泛年龄化”是长期趋势，提前布局 IP 合作与社群运营的企业将在下一轮竞争中占据主动。
关注至美通研究院，获取更多美国消费市场洞察。
