国内运动市场格局反转
文丨廖紫琳
编辑丨杨谭
耐克在经历中国区业务调整后，面临被移除标普 100 指数的风险；阿迪达斯在大中华区的市场份额也从 2021 年的 15% 下滑至 2025 年的约 9.5%。曾经的外资巨头光环正在褪去。
与此同时，国产运动品牌迎来集中爆发。安踏 2026 年上半年营收达 435.1 亿元，同比增长 12.9%；361 度净利润提升 8%；特步在京东、抖音等电商平台业务增速达 20%。
新锐户外品牌表现更为亮眼：凯乐石深耕专业赛道冲刺百亿营收；伯希和三年营收涨幅超 200%；牧高笛、思凯乐则依托轻量化与露营热潮抢占细分市场。
国货崛起并非短期风口，而是长期能力沉淀的结果，全球化扩张正成为品牌新的增长主线。
外资失势：战略僵化与本土化失效
耐克在华的溃败并非突发，而是渐进式跌落。2017 至 2021 年是其巅峰期，曾连续 22 个季度双位数增长，2021 年大中华区业绩创下 82.9 亿美元峰值。彼时，依靠轻资产模式与经销商体系，AJ、Dunk 等潮鞋供不应求。
转折始于 2021 年。耐克推行全球 DTC 直营战略，与中国高度依赖经销商的零售业态产生冲突。疫情后，中国消费者偏好转向羽毛球、露营、网球等户外运动，但耐克资源仍倾斜于篮球、足球等传统赛道，新品本土化开发不足。
营销层面，耐克沿用全球统一叙事，缺乏对本土社群（如城市团跑）的深度运营，难以共鸣看重 IP 与本土文化的 Z 世代消费者。渠道层面，耐克收缩经销商热门货品供给，优先保障直营，导致合作二十多年的伙伴被迫转投国货或其他国际品牌。
此外，面对抖音、小红书等内容电商的崛起，面向传统批发的耐克体系反应滞后。2026 年激进清退线上经销商的举措，进一步加速了其在中国市场的失势。
阿迪达斯虽今年上半年营收同比增长 15%，但这源于低基数效应。其国内市场份额已从 2020 年的 17.4% 降至 2025 年的 9.5%。为弥补本土化短板，阿迪达斯约十分之一的门店由海澜之家代理运营。海澜之家财报显示，包含阿迪达斯 FCC 项目在内的其他品牌收入上半年同比增长 29.34%。
越来越多国际品牌选择与国货深度合作。安踏收购彪马近三成股权成为其最大股东；比音勒芬全权主导日本高端户外品牌 Snow Peak 的中国大陆运营。
国货崛起：多维进化与科技突围
2022 年安踏营收首超耐克中国，标志着市场格局生变。过去国货常被视为平价或依赖国潮营销，但近年来已实现全面逆袭。安踏营收五年近乎翻倍，李宁保持稳健增长，三夫户外成功转型并扭亏为盈。
传统品牌通过渠道改造实现升级：关闭低效店，资源向大店、体验店倾斜。安踏植入“安踏市集”打造多元体验空间；李宁开设户外独立店及文创专区；361 度落地千平超品店。同时，各大品牌全面接入即时零售体系，提供“小时达”服务。
在细分品类与高端化方面，国货补齐短板。李宁拓展网球、乒乓球等领域；361 度进军滑板与青少年跳绳；安踏通过多品牌战略覆盖时尚、滑雪及山系穿搭。
新锐户外品牌则抓住新增量场景破土而出。凯乐石坚持硬核专业路线，赞助越野赛事打破“专业必买海外大牌”的认知；伯希和凭借高颜值大单品冲锋衣，精准切入女性轻户外市场；牧高笛从帐篷代工成功转型为综合户外品牌。
支撑国货崛起的底层逻辑是成熟的运动科技供应链。李宁的"䨻"科技助跑鞋刷新纪录；安踏氮科技攻克发泡难题，无氟膜打破面料垄断；凯乐石自研防水面料补齐技术短板。
扬帆出海：全球化增长新路径
出海已成为运动国货的共同目标。在品牌营销上，国货从简单代言走向深度共建。李宁携手库里共建品牌并签约巴特勒；安踏手握汤普森、欧文等球星资源；361°、匹克、锐步也纷纷签约 NBA 球星，以签名鞋为突破口打通全球市场。
渠道建设方面，安踏通过与 FootLocker 等头部零售商合作布局北美，并在东南亚推进“千店计划”，上半年海外业务收入同比增长 35%。特步以马来西亚为核心发力本土电商，海外收入翻倍；361°跨境电商流水飙升 140%。
更深层的全球化路径在于资本与运营能力的输出。国货品牌通过收购整合全球优质资源，以中国市场反哺国际品牌。安踏集团旗下已拥有八大国际品牌，2026 年上半年其持股的亚玛芬体育营收大涨 32%；特步收购的索康尼等专业运动分部毛利率高达 55.5%。
外资品牌的失势是全球化僵化与本土适配失效的必然结果，而国货的崛起则是供应链沉淀与用户深耕的综合体现。未来，中国品牌有望在全球市场保持高势能发展。
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