俞敏洪近期再次为东方甄选(01797.HK)明确定位。他在公开演讲中强调，东方甄选自创立之初便非单纯的电商或网红主播公司，而是一家以自营产品为核心的产品公司。
俞敏洪反思了个人 IP 对公司的潜在“反噬”，坦言自身名声过大带来的不安。尽管舆论纷扰，但俞敏洪频繁纠偏的背后，是东方甄选大半年全力转型的底气。最新财报显示，2025 年 6 月至 2026 年 5 月财年期间，东方甄选净利润同比增长 94 倍，自营业务占 GMV 比例首次过半，并计划三年内开设 1000 家地面店。随着杭州新产业中心开业，东方甄选正加速向“以自营产品为核心”的目标迈进。
这一转型背后的关键执行者，正是东方甄选执行总裁孙进。
最佳接班人：从“救火队长”到“运营大师”
伟大的接班人未必需要颠覆前任。对于东方甄选而言，最适合的领导者并非激进的革新者，而是能贯彻战略、驱动增长的运营专家。孙进虽无零售直播经验且非创始元老，但自去年 12 月临危受命以来，带领公司成功打赢翻身仗。
回顾东方甄选早期，俞敏洪曾视董宇辉与孙东旭为完美组合：前者负责文化情怀，后者负责执行落地。然而人性复杂，这对组合最终分道扬镳。相比之下，孙进作为新东方 20 年老将，既深谙俞敏洪的管理文化，又具备卓越的战绩，更符合“最佳接班人”画像。
首先，孙进是一位“懂增长”的将领。在新东方任职期间，他曾将华南片区年收入从不足 10 亿元提升至近 40 亿元，擅长在大组织中建立强目标、强考核的增长机制。对于去头部主播化的东方甄选，构建“产品 - 主播 - 供应链”的系统化运转至关重要，这正是孙进的专长。
其次，孙进是极致的“效率控”。他将结果导向思维迁移至东方甄选，推行日报、周报及开放周会制度，重视人效与 KPI。据内部透露，孙进上任后决策效率显著提升，俞敏洪的建议往往当天回应、次日落地。
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更为关键的是，孙进深刻理解俞敏洪的战略意图。他推动股价回升并深化供应链关系，助力东方甄选从教培机构向供应链驱动的产品公司转型，使其价值被市场重估。
破局之道：孙进的“三板斧”
面对直播电商行业的普遍困境——过度依赖顶流主播或陷入低价竞争，俞敏洪试图走出一条“既要又要”的道路：既拥有专业高效的主播团队，又深度改造供应链，对标甚至超越山姆会员店。孙进通过三步策略将这一蓝图落地。
第一：隐身幕后，强化矩阵与品牌 IP
鉴于主播流动性风险，孙进选择自我隐身，转而强化俞敏洪的个人 IP 及品牌矩阵。一方面，大力拓展果蔬、家居、健康等垂直领域账号，并通过《甄选的 offer》选拔新主播，降低对单一头部主播的依赖；另一方面，严格管控主播个人社交账号，增加俞敏洪及自营产品内容输出，甚至在 App 社区内仅以“甄选产品经理”化名出现，确保品牌气质统一。
东方甄选抖音直播间矩阵
第二：内外循环，构建全域增长引擎
针对“三高”（安全度高、品位高、性价比高）产品定位，孙进精准锁定中产家庭受众。对内，利用新东方教育场景资源，通过校园售货机、招生赠礼及会员转化，构建“教育引流、零售变现”的内循环；对外，实施全域分销策略，在抖音开放达人合作，在视频号常态化直播，并同步推进天猫、京东等货架电商业务，形成“流量 - 自营产品”的外循环。
第三：提速供应链，夯实自营基石
2026 财年，东方甄选自营 SPU 累计达 1009 个，同比增长约 38%，品类覆盖生鲜、保健、个护、家居等多个领域。在线下布局上，遵循“供应链建在哪、门店开在哪”的逻辑，在北京、西安、郑州等地设店，并与顺丰、京东物流深度合作，探索前置仓与即时零售，逐步补齐仓储配送短板。
未来挑战：信任比利润更优先
尽管孙进被誉为“最强打工人”，清晰界定自身边界，如同库克之于苹果，但东方甄选仍面临严峻挑战。相较于山姆等零售巨头，东方甄选体量尚小，对上游议价能力有限，成本压力较大。此外，全渠道协同所需的数字化基建以及自营产品的品控质检，都是关乎消费者信任的长跑。
俞敏洪曾言东方甄选商业模式热闹但脆弱。如今看来，持续夯实信任而非单纯追求利润，才是公司的第一优先级。东方甄选的转型之路，需要更多像孙进这样务实高效的“最强打工人”共同前行。
参考资料：
1、远川研究所：俞敏洪的两副真心
2、华创证券：大浪淘沙始见金，品质甄选铸信任
*封面图由 AI 生成
