出品/联商网
撰文/文一
新茶饮行业的风向正在发生微妙转变。
9 月 7 日晚间，茶颜悦色宣布旗下子品牌“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”将于 10 月 31 日前关闭全部门店。距离其另一子品牌“小神闲茶馆”全线撤店仅过去一个多月。
一边是茶颜悦色收缩战线、接连砍掉副牌；另一边则是霸王茶姬售卖茶叶蛋、古茗试点“现打鲜啤”、喜茶重启加盟。一退一进之间，新茶饮行业的底层逻辑究竟发生了什么变化？
副牌为何难以跑通？
茶颜悦色布局副牌的起点并不低。从早期的“知乎茶也”，到后来的“小神闲茶馆”、“昼夜诗酒茶”，再到鸳央咖啡、古德墨柠等，其在长沙及周边构建了覆盖奶茶、咖啡、酒、茶四大品类的“茶颜家族”。依托主品牌过千家门店的流量、会员体系及供应链支撑，各品牌间实现了会员权益互通。
此次关停的两个品牌，恰恰是线下空间属性最重的业态。小酒馆和茶馆本质上是“空间消费”生意，依赖堂食、环境及顾客停留时长，这对选址、面积、人员配置及翻台率的要求，远超茶颜悦色原有的舒适区。相比之下，奶茶具备即买即走、高频复购的特征。
多年尝试结果显而易见：“小神闲茶馆”从 20 余家收缩至清零，“昼夜诗酒茶”13 家门店全部关停；“鸳央咖啡”仅剩 45 家，较高峰期明显衰减；唯有借势柠檬奶风口的“古德墨柠”开出 106 家，成为家族中唯一的幸存者。
餐饮行业分析师、NCBD（餐宝典）创始人汪洪栋指出，茶颜悦色子品牌收缩的核心原因在于商业模型未跑通，缺乏大规模复制的想象空间。连锁品牌追求规模化，若无法实现几百家店的规模效应，单店盈利对体量大企业而言意义有限。
茶颜悦色在公告中坦承：“情绪下消费的堂食酒水和第三微醺空间并非刚需，无法形成持续性的健康流水。”“情绪消费”虽是过去几年的热门叙事，却往往是被高估的需求。
以“小神闲茶馆”为例，其面积约 200 平方米，设包厢且仅限堂食，试图打造类似星巴克的“第三空间”。然而，由于翻台率低、客单价难提升，空间体验反而成了成本负担而非溢价来源。酒吧、茶馆在供应链、人力结构及运营复杂度上与奶茶店存在本质差异。主品牌的流量外溢虽能带来首波尝鲜客，却难以转化为持续性复购。
联商网顾问厉玲曾表示，企业做副牌往往是主业增长遇阻后的焦虑式试探，但成功率极低。即便是行业巨头星巴克，曾耗资 6.2 亿美元收购茶饮品牌 Teavana，最终也因运营逻辑差异而未获成功。副牌并非不可为，但要求企业具备同时驾驭多种业态的能力，否则容易陷入“东一榔头西一棒子”的困境。
茶颜悦色的问题在于其副牌逻辑过度依赖“主品牌流量外溢”。这一逻辑仅在长沙及周边有效，一旦离开大本营，副牌便丧失独立获客能力。此外，线下空间业态的运营复杂度远超奶茶，原有团队难以轻松驾驭。
更深层的原因在于茶颜悦色错失了扩张的战略窗口期。坚持直营模式使其在规模上被霸王茶姬等竞争对手远远甩开。当对手通过加盟模式跑出规模效应时，茶颜悦色的直营模式反而成为包袱：门店密度不足导致品牌势能稀释，省外扩张则削弱了原有的稀缺性。
汪洪栋分析认为，茶颜悦色早年按 5000+ 家店产能规划的基地，是资本驱动下的规模诉求产物。现实却是直营模式撑不起该规模，副牌测试又告失败。因此，砍掉无法规模化的业务、聚焦主品牌，成为一种务实的收缩策略。
同行为何在做“加法”？
与茶颜悦色的“减法”不同，同行们正纷纷做起了“加法”。
9 月 7 日，霸王茶姬在上海 7 家门店上线“白雾红尘茶叶蛋”，单点售价 5 元，首周尝新价 2.5 元，并推出早餐套餐优惠。尽管定价不低，但茶叶蛋自带茶基因，契合其“东方茶”的品牌叙事。核心原料大红袍利用现有供应链即可解决，无需额外铺设设备。作为国民早餐品类，茶叶蛋无需市场教育，旨在带动上午时段的饮品销售。
古茗的策略更为系统。9 月初，其在杭州湖滨商圈门店全国首测“现打鲜啤”业务，经典生啤和三重柚拉格上市首日即售罄。这是继咖啡之后的又一条产品线。古茗的现制咖啡已覆盖超 90% 门店以提升早高峰流量，啤酒则瞄准晚间时段，通过“早 C 晚 A"延长消费路径。茶百道、蜜雪冰城等品牌也在加速茶咖融合，行业边界日益模糊。
喜茶则选择了另一条路径。在暂停加盟两年后，今年 9 月初喜茶重启加盟，但审核条件更为严苛，不接待纯投资客。暂停期间，喜茶累计新增门店仅 110 家，在营门店数较峰值减少一千多家。同期，其在广京等地打磨手作工艺店与黑金店，将单杯价格带回升至 20 元以上。这种降低预期、筛选合作伙伴的克制，在行业内显得尤为稀缺。
不同品牌的“进退”逻辑何在？汪洪栋认为，对于加盟型品牌，同店数据下滑导致加盟商营收承压。在现有门店增加轻品类，是成本最低、见效最快的稳商手段。
盘古智库高级研究员江瀚指出，茶颜悦色之“减”，是砍掉集团层面非核心且盈利模型未跑通的业务，避免资源分散；霸王茶姬、古茗之“加”，是在门店内引入能产生增量的轻品类，拉长营业时段、提升客单价。两者本质上都是在存量市场中抠效率。
霸王茶姬自身也正处于从快到稳的换挡期。其将 2026 年定位为“调整与企稳之年”。今年上半年营收同比增长 3.5%，净利润同比增长 20%；扩张明显收敛，二季度全球净增门店数远低于去年同期，但海外 GMV 同比增长 114.3%。单店月均 GMV 保持高位，显示出品牌已从“规模崇拜”转向追求“盈利质量”。
新茶饮行业的规则换了
数据显示，2025 年中式新茶饮市场规模达 2416 亿元，同比增长 10.6%，增幅回落。近一年新开店超 7.57 万家，但净减少 4.95 万家，全年关店数高达 12.5 万家。增量市场消失，存量洗牌加速。
汪洪栋观察到行业呈现四大并行趋势：
一是集中度提升，区域性中小品牌批量消失，头部品牌仍在较快开店；
二是出海成为第二战场，东南亚成为不少品牌的重心；
三是茶咖互相渗透，供应链成熟与设备自动化拉低了咖啡制作门槛，独立小咖啡店生存空间被挤压；
四是头部品牌集体聘请代言人，用声量对冲走高的流量成本。
消费端变化更为明显。江瀚表示，靠开店拉动增长的阶段已结束，全行业进入个位数增速的存量博弈。消费者不再盲目为概念买单，价格敏感度提升，更倾向于高性价比、高频刚需的产品。“靠营销造爆品的玩法逐渐失效，品牌必须沉下心打磨日常复购的基础能力。”
对于赛道玩家而言，需彻底放弃粗放式的跑马圈地，将单店盈利和加盟商存活率置于首位。通过供应链直采、数字化运营深耕成本管控。无论是跨界加品类还是布局出海，都应先跑实单个区域的盈利模型，再谈规模化扩张。
茶颜悦色创始人吕良曾言：“要么扩张死，要么不扩张死。”这两年，茶颜悦色先后放弃了绝对的“不扩张”，也部分收回了激进的“扩张”——砍副牌、守主牌、谨慎出湘。承认某些第二曲线本不存在，在存量市场中及时止损与发现增长，同样是自我修正的能力。
新茶饮的下一程，不会再有过去那种高歌猛进的故事。大家都在做减法，砍掉不赚钱的业务与不切实际的幻想，将精力集中在真正能产生现金流的环节。
茶叶蛋和鲜啤或许不是什么性感的生意，但在当前阶段，能把这些单品卖好、把每一家店的账算清楚，比讲述新的消费故事重要得多。
正如厉玲所言，副牌做不好是必然，做得好是偶然。如何让偶然变必然？智慧、能力与投入，缺一不可。
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