越南美妆市场分析

文：YUAN 姐

越南人买美妆花得更多了，为什么卖家却在减少？

越南美妆电商市场正呈现显著分化：销售额持续增长，但销量未同步增加，活跃店铺数量反而缩减。这一现象表明，单纯依靠低价铺货的策略已难以为继。品牌若想进入越南市场，需深入洞察价格带迁移、渠道结构变化及商品组合策略，方能把握真实的市场机会。

销售额增长背后的结构性变化

2025 年第三、四季度，美妆及个人护理品类占平台总销售额的 14%。其中第四季度行业销售额达 15.3 万亿越南盾，环比与同比增幅均约为 23%。然而，同期销量为 7930 万件，同比微降 2%；活跃店铺数量为 5.86 万家，同比减少 13%。值得注意的是，面部护理销售额达 6.86 万亿越南盾（占比 45%），其增速是销量增速的三倍以上。

数据揭示，销售额的增长主要源于单件商品价值的提升，这可能由价格调整、促销力度减弱或消费者转向高客单价产品所致。品牌在评估增长质量时，需剥离促销因素，区分是用户主动升级还是被动接受涨价。此外，“活跃店铺减少”并不等同于大规模倒闭，而是市场集中度提高的表现。新入局者应聚焦同价位、同类目的直接竞争对手，而非盲目参考行业平均增长率。

消费支出向中高价格段集中

2025 年第四季度，行业单件成交均价（AUP）环比上涨 13% 至 193,200 越南盾。其中，官方商城店铺均价为 235,000 越南盾，普通店铺为 146,000 越南盾。价格段分布显示，消费支出明显向中高端迁移：

20 万—50 万越南盾价格段成为最大增量来源，占比大幅提升 25.4 个百分点，尤其在化妆水、洁面、卸妆及防晒品类中表现突出。但这并不意味着所有高价产品均能获益，50 万—100 万区间占比反而有所下滑。品牌应将此价格段作为竞争研究重点，但需结合具体品类的容量、使用周期及价值感知制定定价策略，避免盲目跟风。

官方店优势需结合品类具体分析

2025 年第四季度，官方商城店铺贡献了约 64% 的行业销售额，同比增长 36%，而普通店铺则下降 10%。在面部护理细分领域，官方店占比高达 67%，其中洁面、卸妆水、去角质及男士洁面等品类的官方店占比更是超过 70%。

尽管官方店与普通店的单件均价存在近 9 万越南盾的差距，但这主要源于品牌与商品组合的差异。官方店的核心竞争力在于正品背书、授权关系、售后服务及供货稳定性。品牌需通过完善的服务体系消除消费者顾虑，将“官方身份”转化为长期的品牌价值。

TikTok Shop 领先，Shopee 仍具战略价值

双平台竞争格局依然胶着。2025 年第四季度，TikTok Shop 美妆个护销售额为 7.69 万亿越南盾（份额约 50%），Shopee 为 7.39 万亿越南盾（份额约 48%），两者差距仅为 0.3 万亿越南盾。Lazada 份额则萎缩至约 2%。

TikTok Shop 的领先不代表品牌可忽视 Shopee。两者规模相当，品牌应根据短视频、直播及搜索流量的转化效率，综合考量内容成本、广告投入、佣金及退款率后的实际利润，进行多平台布局，而非仅关注市场份额数据。

功效细分重塑商品竞争格局

消费者对护肤功效的需求日益精细化。2025 年第四季度，抗老类产品销售额环比增长 49.9%，敏感肌相关产品增长 43.8%，干燥肌肤及基础护理产品也有显著增长。相比之下，祛痘类产品增速较缓。

调查显示，84% 的消费者重视成分透明，82% 追求长期改善。品牌在产品开发与营销中，应明确解决的具体肌肤问题，确保配方信息、功效依据与内容表达的一致性。类目整体的高增速并不代表所有品牌都能受益，精准定位才是关键。

直播测评与社群营销的协同效应

亲友推荐影响 90% 消费者的购买决策，现场顾问影响 61%。当前市场形成了“直播即时演示 + 横向测评对比 + 社群经验沉淀”的内容生态。例如，头部达人的直播适合解答即时疑问，专业测评视频帮助用户厘清产品差异，而大型护肤社群则提供了持续的用户反馈与信任背书。

品牌在与达人合作时，不应仅看重播放量与粉丝数，而应根据不同内容形式的特性分配任务，验证其是否有效解决了消费者的真实顾虑，从而构建多维度的信任链条。

套装化趋势与理性经营

数据显示，71% 的消费者保持多步骤护肤习惯。在面部护理市场中，套装销售额占比达 30%，且环比增速（44.3%）远超单品（24.9%）。以 Candid 三件套为例，通过明确的主题组合（如视黄醇 + 修护 + 清洁），降低了消费者的选择门槛。

然而，套装化并非万能钥匙。品牌需考量用户需求匹配度及优惠后的利润空间。消费者复购时可能仅需补充单一单品，因此盲目增加组合数量未必能带来持续增长。对于进军越南的品牌而言，核心在于建立对“销售额与销量”、“均价与组合”、“平台规模与实际利润”等关键关系的动态监控，以区分短期促销红利与长期市场需求。