来源丨壹览商业（ID：yilanshangye）
作者丨雷俊
编辑丨蒙嘉怡
上周，泡泡玛特发布 2026 年上半年财报。数据显示，公司上半年营收 171.73 亿元，同比增长 23.76%；归母净利润 50.38 亿元，同比增长 10.14%。
尽管业绩保持双位数增长，资本市场反应却趋于冷静。财报发布次日，泡泡玛特股价低开逾 8%，收盘跌幅仍超 3%。
市场波动主要受核心 IP"LABUBU"全球热度回落影响。所属的 THE MONSTERS 家族上半年营收 44.54 亿元，同比下降 7.47%，收入占比从去年同期的 34.69% 降至 25.94%。这是 LABUBU 成为超级 IP 以来，首次出现明显回落。
当 LABUBU 不再维持爆发式增长，泡泡玛特如何寻找新的增长引擎？
星星人接棒 LABUBU，IP 矩阵“削峰填谷”
IP 运营是泡泡玛特的核心壁垒。过去几年，其 IP 结构持续动态调整：MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO 等长期贡献稳定收入，而 THE MONSTERS 则在 2024 年迅速放量，随 LABUBU 全球走红跃升为公司第一大 IP。
2026 年上半年，泡泡玛特 IP 层级再次重塑。最亮眼的是 2024 年 8 月引入的“星星人”，该 IP 上半年贡献营收 26.50 亿元，同比激增 580.59%，收入占比从 2.81% 飙升至 15.43%，直接晋升为第二大 IP。
拉长周期看，泡泡玛特的增长并非依赖单一 IP 长期霸榜。THE MONSTERS 便是典型例证：其收入占比从 2022 年上半年的 5.72% 起步，2024 年跃升至 13.75%，并在 2025 年下半年达到 40.21% 的峰值。
与此同时，成熟 IP 仍在提供稳定基本盘。过去 11 个报告期内，MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA 的收入占比均值分别保持在 13.73%、10.24% 和 13.13%。即便在 LABUBU 爆发与星星人崛起期间，三者 2026 年上半年合计占比仍超 23%。
此外，CRYBABY、小野（HIRONO）等新锐 IP 也初具规模。2026 年上半年，共有 11 个艺术家 IP 收入破亿，除头部两大 IP 外，CRYBABY、DIMOO、SKULLPANDA、HIRONO 等均进入十亿级俱乐部。
这表明泡泡玛特已构建起丰富的 IP 矩阵：既有快速放量的新星，也有持续成长的中坚力量，更有成熟 IP 维持稳定产出。相比赌注下一个超级爆款，深耕现有 IP 价值是更稳妥的策略。
盲盒退潮，毛绒上位，拓展 IP 载体边界
泡泡玛特收入结构的另一显著变化是对传统手办依赖度的降低。过去三年，以盲盒为核心的手办收入占比腰斩；毛绒产品则持续攀升，于 2025 年上半年首次成为第一大品类，且差距持续扩大。
毛绒品类的崛起验证了同一 IP 可通过不同形态释放多重价值。2026 年上半年，公司围绕 18 个 IP 推出超 160 款毛绒产品，涵盖 DIMOO、MOLLY、星星人等，不再局限于 LABUBU。财报指出，毛绒产品的优势在于展示性、搭配功能及材质玩法的创新。
这意味着 IP 商业化路径的拓宽：从单纯依赖手办盲盒的收藏陈列，延伸至挂件、搪胶毛绒等穿搭与日常使用场景。此前，公司已通过 MEGA COLLECTION 进军高端收藏市场，通过萌粒系列扩展小型化玩法，并于 2024 年将零售业务细分为手办、毛绒、MEGA 及衍生品四大品类。
IP 适配的材质、尺寸、价格带及使用场景越丰富，其承接的消费需求就越多元。
海外换轨：从线上脉冲到门店长尾效应
若说 IP 和产品解决“卖什么”，海外市场则聚焦“在哪卖、如何长期卖”。去年 LABUBU 爆火助推海外收入达 162.68 亿元，同比增长 291.89%，占总收入比重 43.83%，逼近创始人王宁提出的 50% 目标。
然而，高增长背后隐藏渠道结构性问题。2024 年下半年，因美国线下门店承载能力不足，大量货品转向线上，导致线上收入占比过高。2025 年海外业务线上占比达 48.63%。随着 IP 热度回归常态，爆款驱动的线上销售迅速回落。2026 年上半年，海外线上收入同比下降 44.03%，拖累海外整体收入下滑 11.10%。
这标志着泡泡玛特海外战略的重大转折：从依靠社交媒体热度与电商渠道承接爆款流量，转向“长线运营的本地生意”。公司正通过扩充门店、深化会员运营、完善仓储物流及组建本地团队，重建稳定的消费者触达体系。
目前，海外门店数量已从 2022 年中期的 24 家增至 221 家，四年净增 197 家，增量超过国内。针对不同市场，公司采取差异化策略：欧洲补足物流，美洲重建线上获客与用户运营，亚太进入精细化运营阶段，旨在将短期爆款市场转化为可持续经营的本地业务。
对标迪士尼：补全内容短板以延长 IP 生命周期
产品形态与渠道变革解决中短期增长，而 IP 生命周期才是长远关键。创始人王宁曾明确表示，泡泡玛特的学习对象之一是迪士尼。不同于迪士尼“先内容后衍生”的路径，泡泡玛特选择“先产品后内容”，通过业态延伸为 IP 构建更多生活场景。
近年来，公司陆续落地 POP LAND 城市乐园、自研手游《梦想家园》，并拓展主题展览、IP 演出、音乐内容及 POPOP 饰品、POP BAKERY 甜品等业务。2025 年，POP LAND 开启常态化表演，星星人单曲全网播放量破 1500 万，各大 IP 通过线下活动与展览丰富内容表达，饰品与餐饮业务则将 IP 融入穿戴与生活场景。
尽管这些新业务尚未成为收入支柱——2026 年上半年中国业务中“批发及其他”收入仅 5.53 亿元，但其核心价值在于赋能 IP。对于缺乏影视故事背景的艺术家 IP，商品虽能快速建立视觉认知，却难独立塑造丰满角色。展览、乐园、演出等内容形式，让消费者从单纯“购买”转向多场景“接触”，从而延长 IP 生命周期。
2026 年是 MOLLY 诞生 20 周年，公司通过主题展览梳理其创作脉络并计划海外巡展；HIRONO 则开设品牌店并向服饰家居延伸。这与“再造一个 LABUBU"的思路截然不同：前者依赖新爆款，后者致力于挖掘成熟 IP 的深度与时间价值。
告别单一大 IP 依赖，回归经营本质
LABUBU 降温后，泡泡玛特面临的并非简单的“谁来接棒”，而是增长结构的系统性调整：通过多 IP 矩阵分担波动，拓展产品形态释放价值，推动海外从线上流量向线下本土化转型，并利用多元内容生态延长 IP 寿命。
星星人能否成长为长期头部、毛绒品类增长持续性、海外线下网络能否填补线上缺口、新业务能否真正提升 IP 价值，均需时间验证。王宁所言“尊重时间，尊重经营”，意指接受 IP 热度的自然起伏，遵循市场规律，坚持做正确的事，让 IP 在不同场景中活得更久。
企业发展的路径往往充满变数。从当下出发，无论是做产品、开店还是布局内容与乐园，都是夯实基础的必要动作。市场情绪回归理性，对泡泡玛特而言实则是一种松绑。唯有摆脱短期业绩捆绑，回归常态化经营，方能保证战略动作不变形，坚守长期主义心态。
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