奶茶遇上鲜啤：古茗以“场景填充”挖掘茶饮门店的时间价值｜案例精选

2026 年 9 月，杭州湖滨银泰 in77 B 区古茗门店上线现打啤酒，经典生啤与三重柚拉格两款产品销量超预期。从黄酒奶茶、罐装鲜啤到门店现打，古茗的酒饮探索标志着其品类扩张进入新阶段：不再局限于风味特调，而是直接在现有门店增加完整产品线。

在新茶饮超七成订单集中于午后数小时的背景下，古茗试图通过引入啤酒解决时段覆盖问题，让门店在全天各时段均具备消费吸引力。

存量竞争与时段焦虑：古茗为何需要一杯啤酒

新茶饮行业正经历结构性调整。2024 年底至 2025 年底，国内新茶饮门店净减少约 2.93 万家；2026 年上半年，全国茶饮存量门店收缩至 38.31 万家，近一年闭店超 11 万家。行业已从增量扩张转入存量博弈。

在此背景下，头部品牌单店经营指标承压。奈雪的茶自 2021 年上市以来，除 2023 年微利外，其余年份合计亏损超 60 亿元。随着高速增长期结束，产品结构的局限性日益凸显。

新茶饮行业长期面临消费时段高度集中的结构性问题。数据显示，超七成订单集中在午后数小时，导致其余时段设备闲置、人力空耗及租金成本沉没。

古茗此前已通过咖啡业务验证“时段填充”逻辑。截至 2026 年 6 月，约 1.35 万家门店配备咖啡机，单店日均咖啡销量提升至约 120 杯，且超半数咖啡消费者为新客，成功激活早高峰时段。

啤酒被视为该逻辑在晚间时段的延伸。茶饮晚高峰通常在晚饭前结束，而啤酒消费高峰始于晚饭后，两者形成天然互补。古茗上线啤酒产品旨在填补晚间消费空白，与现有产品形成协同效应，将门店从“午后的生意”重构为“全天的生意”。

品类扩张的两种路径：古茗的“店中加品类”方法论

古茗推出现打啤酒遵循“先内测、再试点、后推广”的路径。继 7 月内测罐装鲜柚生啤后，品牌选择在年轻人密度较高的杭州湖滨银泰商圈进行门店现打试点。

与蜜雪冰城收购“鲜啤福鹿家”以独立子品牌运营不同，古茗选择在现有门店增加啤酒机。这折射出两者底层逻辑的分歧：蜜雪选择“赛道延伸”，用新品牌覆盖新品类；古茗选择“场景填充”，在原有门店网络中复用客流与设施。

古茗现打啤酒策略清晰：经典生啤（≥4.8%vol）满足硬核需求，三重柚拉格（≥3.7%vol）以果味和轻酒精感降低尝试门槛。折后 12 元与 15 元的定价体现了“奶茶定价逻辑”，卡位高性价比区间，大幅降低消费者的决策成本，实现品类跨界体验。

范式启示：茶饮品牌“场景延伸”的战略价值与边界

门店固定成本在一天中均匀分布，而收入却高度集中。古茗的咖啡与啤酒业务分别激活了早高峰与晚高峰，核心在于通过品类的时段适配性，将门店从“特定时段的生意”重构为“全天的生意”。

霸王茶姬上线茶叶蛋拉动早餐时段，茶百道试图覆盖“早八档”到“下午茶”，均是对“时间价值重估”的实践。这些品牌正通过产品形态与品类创新，转型为全时段消费解决方案提供者。

古茗未另起炉灶，而是在现有门店增加啤酒机。这种轻量化路径以极低边际成本触达新场景，充分复用了已投入的门店网络、供应链及品牌认知等沉没成本。

奈雪的 PRO 店型通过引入咖啡零食扩展品类，甜啦啦快速铺开现磨咖啡业务，均遵循同一底层逻辑：依托现有体系“长”出新业务，而非从零构建。

多品类扩张可能导致品牌认知稀释。古茗的策略是保持场景一致性，定位为“茶饮界的 7-ELEVEn"，即日常消费场景的综合服务商。

相比之下，茶颜悦色推出“鸳央咖啡”、“小神闲茶馆”等独立子品牌，以多品牌矩阵守住各品类的专业感，避免单一品牌心智过载。两种路径各有适用条件：古茗依赖规模效应与宽泛定位，茶颜悦色则需更强的品牌管理能力。品牌在推进场景延伸时，需审慎评估自身品牌资产边界，防止关联度过度拉伸导致心智稀释。

从咖啡机到啤酒机，古茗的品类扩张始终围绕核心逻辑：在同一门店网络中塞进更多时段与品类。咖啡填补早晨，啤酒瞄准夜晚，茶饮守住午后。三家“店”共用一套成本结构，覆盖全天消费时段。在存量竞争时代，当开店数量不再是唯一增长引擎，“让同一家店卖出更多东西”成为品牌运营的核心命题。

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鲍宇鑫｜文字

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王怡｜编辑

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