Prime Day、黑五或品牌新品发布期间，广告策略通常贯穿活动全周期：预热期积累势能，爆发期集中放量，延续期进行再营销。然而，传统复盘往往仅关注总销售额，难以洞察消费者在不同阶段的触达路径与转化贡献。
本文将深度拆解 Amazon Marketing Cloud (AMC) 的核心用例——Tentpole Phase Overlap（大促阶段重叠分析）。该分析旨在通过数据回答三个关键问题：消费者经历了哪些大促阶段组合？哪种组合在漏斗指标上表现更优？下一次大促预算应提前布局还是延后投放？
理解 Tentpole 的三个阶段定义
1.1 Lead Up：活动预热期
指正式活动开始前的蓄水阶段，核心目标是扩大品牌认知、积累商品兴趣并提前触达潜客。具体时长需根据活动规模及广告计划灵活定义。
1.2 Event：活动爆发期
即 Prime Day 等大促正日。此阶段折扣力度最大、流量最集中、用户转化意愿最强，需单独设定明确的起止时间。
1.3 Lead Out：活动延续期
指活动结束后的收尾阶段，主要用于承接未及时下单的用户、维持品牌热度或执行再营销策略。
1.4 什么是 Tentpole Strategy
AMC 模板会根据消费者在哪些阶段接收到广告曝光，将其归入不同的“阶段组合”。例如：“仅 Lead Up 曝光”、“仅 Event 曝光”、"Lead Up + Event"或“全阶段曝光”。这些独特的触达路径组合即为 Tentpole Strategies。
需注意，购买行为发生后的曝光不计入该次转化的归因路径。官方示意图中在购买后的 Lead Out 阶段标记叉号，意在强调不可将转化后的广告接触倒推为促成因素。
使用条件与结果判读逻辑
2.1 前置使用条件
广告主需具备 Amazon ASIN 转化数据，或通过 Events Manager 追踪站外转化；必须明确划分上述三个大促阶段；且 DSP、Sponsored Ads 或两者需在相应阶段处于投放状态。Campaign 既可是大促专属，也可是常态化（Always-on）计划。
2.2 模板比较维度
查询将从效率（Efficiency）、认知（Awareness）、考虑（Consideration）、转化（Conversion）及增长（Growth）等多维度对比不同阶段组合的表现。请注意，实际输出以当前实例模板结果为准，切勿将官方示例热力图中的数值直接视为行业基准。
2.3 官方示例解读
示例中"1 - Lead Up, 2 - PD"组合在多个漏斗维度得分较高，表明“预热 + 爆发”的连续触达可能优于单一阶段。但这仅是特定账户的历史数据，不代表所有品牌均应照搬相同的预算节奏。
模板一：Amazon 站内 ASIN 转化分析
3.1 基础参数设置
Name建议清晰标注活动、站点及年份（如"US-PrimeDay-2026-三阶段重叠”）；Date range必须完整覆盖 Lead Up、Event 及 Lead Out 全周期；Time zone需与 Campaign 排期及业务报表保持一致。
3.2 商品范围选择
勾选Include Brand Halo ASINs可纳入品牌光环范围内的相关 ASIN 转化，适用于评估大促对品牌整体的带动效应；选择Promoted ASINs only则仅统计被推广 ASIN 的转化，适用于评估广告商品本身的政策效果。
3.3 Campaign 范围界定
DSP campaign IDs填入 DSP 计划 ID；Sponsored ads campaign names填入 Sponsored Ads 计划名称。两项均为可选，但若留空，系统将默认纳入所有符合条件的 Campaign，需仔细确认是否符合分析意图。
3.4-3.6 三阶段时间配置
需分别定义三个阶段：
Phase One（如1 - Lead Up）：填写预热期起止时间；
Phase Two（如2 - Prime Day）：填写活动期起止时间，不可仅依赖工作流总日期；
Phase Three（如3 - Lead Out）：填写活动后起止时间。
注意：所有时间格式须为YYYY-MM-DD HH:MM:SS，三段时间严禁重叠且必须连续，并统一时区，以免曝光归因错误。
3.7 转化商品过滤
Tracked ASIN filter list为可选过滤器。若仅分析核心活动商品，请填写对应 ASIN；若观察整体 Campaign 表现则留空。此处指的 Tracked ASIN 是实际发生转化的商品，未必等同于广告创意展示的商品。
3.8 提交前核查
确认总日期覆盖完整、各阶段边界连续无重叠、DSP 使用 ID 而 Sponsored Ads 使用名称、商品范围符合预期后，点击Submit提交。
模板二：Amazon 站外转化分析
4.1 适用场景
当转化发生在品牌官网、落地页或其他站外触点，且已接入有效的站外转化信号时，应使用Tentpole Phase Overlap (Off-Amazon conversions)模板。
4.2 字段填写差异
DSP campaign IDs虽界面可能显示 Optional，但官方文档明确标注为 Required，实操中必须填写；Sponsored ads campaign names为可选，用于同时纳入 Sponsored Ads 的触达数据。
4.3 阶段时间设置
Phase One/Two/Three 的命名规范与时间格式同站内模板一致。建议先在外部表格规划好精确时间节点再粘贴录入，避免因跨日或时区换算导致边界误差。
4.4 站外对象过滤
站外模板使用tracked item IDs而非 ASIN 来过滤具体转化对象。此处应填写站外转化配置中对应的 Item ID，留空则表示不限定具体对象。
阶段重叠结果的深度解读
5.1 首要关注覆盖规模
首先确认各阶段组合的独立用户数量。样本量过小的组合即便转化率极高，也可能仅是数据波动，不宜直接作为预算决策依据。
5.2 按业务目标筛选指标
拉新类活动优先关注 Awareness 和 Growth 指标；成交导向活动则聚焦 Conversion 和 Efficiency。避免因单一指标领先而忽视触达规模与成本效益。
5.3 采用相邻策略对比
通过对比"Prime Day only"与"Lead Up + Prime Day"，可验证预热价值；对比"Lead Up + Prime Day"与“全阶段触达”，可评估 Lead Out 的边际贡献。这种相邻维度的对比比混合所有组合更易得出可执行结论。
5.4 区分相关性与因果性
经历多阶段曝光的用户本身可能具有更高意向。因此，分析结果更适合用于筛选下一轮测试方案，而非直接证明多阶段曝光必然带来增量转化。
专家实操建议
大促复盘不应止步于“活动期间销售额”，更应深究“消费者在何阶段建立认知、在何阶段完成转化”。通过将 Lead Up、Event 和 Lead Out 转化为可量化的触达组合，方能为下一次大促的预算节奏提供坚实的数据支撑。