Costco Next突然关停，跨境卖家该警惕什么？

近日，市值约 4118 亿美元的仓储会员巨头 Costco，在无官方公告的情况下悄然关停运营近 9 年的线上项目 Costco Next。令人意外的是，该项目在关停前仍处于上升期，2024 财年 Q4 销售额同比增长近 40%。这一突发变动为跨境出海卖家带来了深刻的渠道启示。

一、Costco Next 到底是什么模式？

Costco Next 并非完整的交易型电商平台，而是一套特殊的会员精选导购模式。其于 2017 年上线，旨在补充线下门店和主站的品类缺口，核心定位是流量与信任的“中转站”：

• Costco 负责：筛选品牌、洽谈会员专属折扣（普遍 20%-50%）、导入会员流量；
• 品牌方负责：交易闭环、发货、客服、退换货及保修等履约环节；
• 权益限制：该渠道订单不计入 Costco 高级会员 2% 返现。

简言之，平台不做交易闭环，仅输出 Costco 的会员信任背书，履约全权交给品牌方。截至 2025 年中，平台汇集超 90 个合作品牌，包括安克创新、EcoFlow 正浩等国内头部出海品牌。

二、对出海品牌，它曾经香在哪？

在关停之前，Costco Next 被视为含金量较高的北美市场通行证，其核心价值主要体现在：

1. 低成本触达高价值会员

品牌无需适配 Costco 传统严苛的采购与仓储体系，即可轻资产触达北美高消费力、高忠诚度的付费会员群体，且履约完全自主可控。

2. 获取"Costco 严选”信任背书

入选本身即是对品牌实力的证明，能快速提升新品牌在北美消费者心中的公信力。

3. 关停后的注意事项

平台关停并不等同于品牌与 Costco 全面解约：

• 历史订单的售后、退换货及保修义务依旧由各品牌承接；
• 部分品牌仍可在 Costco 官方主站继续售卖商品，仅终止了 Next 跳转导流这一特定合作模式。

三、增长期被砍，问题出在哪？

1. Costco 电商整体仍在高速增长

2026 财年 Q3 净销售额达 691.5 亿美元，同比增 11.6%；数字化业务销售额同比大涨 21.5%。电商是集团明确的主航道，此次调整仅是砍掉支线业务。

2. 根源在于轻模式的底层缺陷

• 服务标准割裂，消耗会员信任：消费者冲着 Costco 的品质保障进入，跳转后却面临各品牌参差不齐的配送与售后政策。一旦出问题，Costco 无法像自营订单一样兜底，导致会员体验大打折扣。
• 交易碎片化，难成规模效应：订单分散在各品牌独立站，平台无法沉淀完整消费数据。随着 Costco 自有线上体系完善，这种“只导流不闭环”的支线业务战略价值持续弱化。

Costco 的核心护城河在于统一标准、稳定服务和会员信任。当业务模式冲击核心根基，即便处于增长期，也会被果断舍弃。

四、Costco 的新选择

同样涉及第三方线上合作，Costco 在中国走出了截然不同的路径。2026 年 7 月，Costco 与京东达成深度战略合作，京东成为其中国唯一官方电商合作伙伴。双方上线近 700 款精选商品，依托京东仓储物流，部分城市支持当日达。

两种模式对比清晰揭示了 Costco 未来全球线上合作的底层逻辑：精简渠道、统一服务标准、深度绑定本土合作伙伴。单纯的外部流量导流模式已成过去式，守住会员信任底线才是关键。

五、跨境出海卖家的启示

1. 分清渠道权责边界

仅提供流量而不承担服务闭环的渠道，红利背后潜藏风险。一旦渠道战略调整，品牌不仅失去流量入口，还需承接遗留的售后压力。

2. 轻量化渠道只是过渡

高净值客群看重产品、物流及售后的完整体验。仅靠外部流量而不自建履约服务体系，品牌根基永远不稳。

3. 不要押注单一特殊渠道

巨头业务战略随时可能调整，不存在永久稳定的特殊合作。通过独立站、主流平台、线下商超等多线布局，才能有效分散风险。

4. 优先选择标准化深度合作

对接海外零售巨头时，应优先选择统一履约、统一售后、具备完整交易闭环的合作方案，对跳转导流类项目需提前评估关停风险。