东南亚直播电商正处于高速增长期，但驱动行业变革的核心动力，正从 TikTok Shop、Shopee 和 Lazada 之间的流量博弈转向 AI 技术应用。
Momentum Works 最新发布的《Live Commerce in Southeast Asia 2026》数据显示：2025 年，Shopee、TikTok Shop 和 Lazada 的内容电商 GMV 合计达 497 亿美元，同比增长 98%；2026 年上半年进一步增至 338 亿美元，预计全年将达 779 亿美元。
更为关键的是，直播、短视频及内容联盟营销等内容电商形式，已占据东南亚平台电商 GMV 的 37%，较 2024 年的 20% 显著提升。
直播模式过重，AI 降本增效成破局点
直播带货看似门槛较低，实则是重资产运营模式。主播团队、场控设备、脚本策划、场地租赁以及达人佣金和流量投放均需持续高投入。为实现日均 8 至 12 小时的直播时长，往往需要多班人员轮换，成本高昂。
Momentum Works 研究显示，在部分东南亚实战案例中，AI 直播的运营成本仅为同等真人直播的 20%—25%，而平均每小时产生的 GMV 可达真人直播的 80%。
这意味着，若真人直播间单次运营成本为 100 元，AI 直播仅需 20—25 元，却能实现约 80 元的交易表现。即便不考虑完全替代真人，仅从投入产出比（ROI）来看，AI 已足以重构直播电商的成本结构。
AI 重塑生产逻辑：从人工依赖到标准化复制
AI 直播的核心优势并非数字人的拟真度，而在于将高度依赖人工的直播过程转化为标准化生产流程。
商品讲解可自动生成，主播可全天候不间断直播，无需排班换岗。对于拥有海量 SKU 的品牌，同一套 AI 直播能力可快速复制至多个直播间及不同语言市场。
过去，组建成熟直播团队需数年积累脚本、话术及运营经验；如今，这些能力正通过平台工具和 AI 软件迅速商品化。Momentum Works 指出，当 AI 能力普及后，“是否具备直播能力”将不再是长期的竞争壁垒。
这一演变路径与早期电商发展相似：初期“会开店、会投广告”即是优势，后期竞争回归产品、品牌、供应链及消费者认知。AI 直播亦将经历从技术红利到回归商业本质的过程。
内容电商占比升至 37%，构建全域营销组合
内容电商在东南亚的占比从 20% 跃升至 37%，标志着消费决策路径的改变：用户不再单纯搜索购买，而是通过短视频、达人测评或直播发现商品并完成转化。
然而，Momentum Works 强调，品牌不应将所有预算孤注一掷于直播。直播的优势在于转化路径清晰、ROI 易计算；但大量用户在进入直播间前，已通过短视频和种草内容完成初步认知建立。
理想的内容电商生态应是组合拳：短视频负责发现，达人与测评建立信任，直播完成集中转化。AI 降低直播成本后，品牌可将更多资源倾斜至内容生产和用户运营，而非仅消耗在人力与基础设施上。
东南亚直播电商进入“效率竞争”新阶段
中国市场的演进提供了重要参考：从依赖头部主播，到品牌自建自播团队，再到利用 AI 进一步压缩人力成本。但 Momentum Works 认为，东南亚无法完全照搬中国模式，各国在语言、达人生态、消费习惯及平台结构上存在显著差异。
未来的竞争焦点不在于"AI 是否完全取代真人”，而在于谁能率先找到“真人+AI"的最佳组合策略：高价值新品发布与品牌活动仍需真人主播建立深度信任，而长尾商品、夜间时段及基础产品介绍则可交由 AI 承担。
当内容电商贡献了 37% 的 GMV，且 AI 能将直播成本压缩至真人的四分之一时，行业逻辑已然生变。过往比拼的是主播数量与直播时长，未来则较量谁能在更低成本下持续生产优质内容，并最终留存更多利润。