国际品牌重塑中国渠道：从碎片化扩张到官方可控
在中国市场，国际品牌面临的挑战已从缺乏销售渠道转变为对渠道掌控力的不足。耐克正为其过去三十年通过大型经销商快速扩张留下的渠道复杂性买单。面对销售体系“过于碎片化”的困境，耐克宣布自 2027 年 1 月起，将整合中国数字市场，以天猫、京东、抖音官方旗舰店及官网 App 为核心。
与此同时，新入华品牌选择了截然不同的路径。洛杉矶运动品牌 ALO 于 2026 年 8 月进入中国时，直接将天猫设为独家电商平台，开业一分钟成交额即破千万，刷新行业纪录。韩国时尚平台 MUSINSA 则构建了更复杂的系统：未在独立开发中国 App，而是依托天猫开设三家分工明确的店铺，并借助安踏的零售能力拓展线下。
尽管策略各异，这些品牌的共同点在于重新划定经营权：将核心生意集中至官方可控渠道。在获客成本上升与市场增速放缓的背景下，流量来源可以多元，但商品、价格与消费者关系必须集中管理。天猫作为提供稳定入口的平台，其长期主义价值再度被国际品牌确认。
MUSINSA 的中国路径：时尚策展与数据驱动
入华半年，MUSINSA 难以被简单归类。从韩国球鞋论坛起家，发展为涵盖电商、内容、自有品牌及线下零售的时尚巨头，其 2025 年平台交易额（GMV）超 5 万亿韩元（约 245 亿元人民币）。在上海，其业态呈现多元化：淮海路的 MUSINSA STANDARD 主打亲民基础款，安福路的 MUSINSA Store 则汇集设计师品牌。
MUSINSA 首席全球官 Aden Park 将其定义为“时尚策展和品牌孵化平台”。他强调，“策展能力”是核心竞争力，即通过内容故事建立品牌认知，而非单纯依赖低价。针对中国市场，MUSINSA 选择借用成熟的本地电商基础设施，将天猫视为“核心商业据点”，以避免高昂的用户教育成本。
目前，MUSINSA 在天猫布局了三家店铺：MUSINSA STANDARD 旗舰店负责自有品牌本地化服务；MUSINSA 旗舰店销售精选设计师品牌；天猫国际海外旗舰店则同步韩国平台最新人气商品。Aden Park 指出，天猫提供的多维度数据分析能力是其关键优势，能够指导选品与备货。
在战略执行上，MUSINSA 采取“线上验证、线下落地”的路径。入驻品牌的商品可先在天猫国际店测试市场反馈，表现优异者再进入中国旗舰店或线下市场，甚至提前备货至本地仓库以缩短物流时效。此外，MUSINSA 与安踏成立合资公司，由安踏参与战略及财务管理，既降低了独自扩张的成本，又保障了运营品质。
作为集合平台，MUSINSA 不仅引入韩国品牌，也助力中国品牌出海。目前已有约 30 个中国品牌进入其体系，如 GOODBAI 曾在首尔门店销售。MUSINSA 旨在建立一套双向流动的时尚供给系统，利用天猫覆盖广、忠诚度高的用户群（如超 6400 万 88VIP 会员），触达更广泛的客群。
MUSINSA 上海安福路店
MUSINSA 业务版图涵盖电商、内容及线下零售
超 2000 个时尚品牌入驻 MUSINSA 天猫国际海外旗舰店
韩国品牌入华进化史：从总代模式到品牌直营
韩国服饰品牌入华经历了从重资产扩张、代理商铺货到平台试水、品牌直营的转变。早期如衣恋集团等大公司选择成立中国分公司，直接经营线下网络。随后，“韩流”效应降低了门槛，总代理模式盛行，品牌借势快速变现。然而，这种模式常因双方利益不一致导致乱价、侵权及品牌形象受损，品牌方往往失去主动权。
当前的核心变化在于品牌从“将市场交给别人”转向“自己掌控中国市场”。Mardi Mercredi 和 Matin Kim 的经历便是典型案例。前者在经历代理商大规模关店后，收回经营权改为直营；后者因官方体系缺位，遭遇商标抢注与仿冒网站困扰，最终通过法律手段维权并重建官方渠道。
社交媒体加剧了品牌入华的紧迫性。消费者可能在品牌正式进入前已通过小红书等平台熟知产品。若官方渠道缺位，假货与侵权问题将随热度飙升。对于资金有限的中小品牌，独立组建团队成本过高。此时，MUSINSA 等集合平台填补了空白：品牌只需在韩国平台上传信息，即可通过 API 技术同步至天猫国际，无需立即成立中国公司，从而以低成本完成首次市场试探。
2024 年至 2026 年通过天猫国际入华的韩国品牌一览
国际品牌重新认识天猫：从流量入口到经营伙伴
天猫的角色正从单纯的“第一家店”演变为品牌经营决策的起点。以韩国休闲品牌 Covernat 为例，其在结束代理合作转为直营后，天猫国际深度参与了其新品规划、备货及直播策略。平台通过“韩国溯源”等活动，协助品牌进行站外种草与站内转化，推动品牌从依赖明星效应的“粉圈生意”升级为面向大众消费者的“品牌生意”。
天猫国际运营团队将合作分为三个阶段：货品共建、用户资产共建及品牌声量共建。迪桑特则是另一成功案例，通过与天猫新品创新中心（TMIC）合作开发“流体鞋”，精准锁定城市路跑人群，新品销售占比超 90%，并在 2025 年"618"期间实现销售额三位数增长。
数据表明，直播与社交平台擅长制造声量，经销商可扩大覆盖，但商品结构、会员管理与价格体系等核心资产，需依托天猫这样稳定的系统进行长期沉淀。无论是耐克收缩渠道、ALO 独家入驻，还是 MUSINSA 的系统化运营，都指向同一趋势：在渠道碎片化的当下，国际品牌正通过官方旗舰店收拢经营权，以确保每一笔交易都能转化为长期的品牌资产。
天猫国际在韩国仁川的海外仓
