前几天跟一个品牌聊合作
聊到他们目前的投放情况，发现了一个比较大的问题
他们目前的定向太单一了，主要投的就是搜索产品词的人
比如做除湿机，就直接圈选在小红书搜「除湿机推荐」「除湿机测评」的用户。他们觉得这是最精准的人群，需求明确，转化意图也强
这个逻辑表面看没问题，政治正确，但战术错误
永远不要把品类决策人群当成品牌自己的核心人群
是，搜索除湿机的人当然是精准用户，但精准不等于适合你。一个已经在小红书搜索产品词的用户，很可能同时被好几个品牌圈选过。你们看到的是一次曝光，但用户那边可能已经被反复触达了
更重要的是，有些用户搜这个词的时候，心里已经大致有答案了，搜索更像是在验证自己的判断
这类人群不是没有价值，搜索流量永远值得做
但如果你把主力预算都压在这里，就等于一直在截流品类决策用户，而没有给自己品牌拉到专属的核心人群
小红书用户的标签不是单维的。一个会买除湿机的人，她的用户标签同时可能是宝妈标签、租房改造标签、护肤标签、职场标签
你只圈选“搜索除湿机的人”，其实是把这个人压缩成了一个需求符号，丢掉了很多她本来可以被打动的场景
忘了哪份报告了，把小红书用户分成Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族六大人群分类，达人粉丝又拆成四十几个人群标签。美妆内容下占比最高的几个标签叫「流行男女」「爱买彩妆党」「专注护肤党」
对，这里面没有一个是产品词
这个细微差别很重要。平台上的人群标签更多来自生活方式和内容偏好，产品词只是其中一类信号。所以更好的定向思路，是回到需求产生之前的场景里提前触达用户
拿除湿机举例。梅雨季来了，一个在上海租老房子的女生，她的需求不是某天醒来突然想买除湿机。她可能是先在小红书搜了“上海梅雨季怎么办”“衣服晒不干有味道”“卧室墙角发霉怎么处理”
这些搜索行为发生的时间点，比“除湿机推荐”更早一些。这时候她被触达，品牌还是全新的信息，不是被比价的选项
这个阶段拉进来的用户，她的购买决策里没有太多竞品噪声。她先看到的是你的内容，理解除湿问题可以这样解决，你的产品就成了她脑子里的标准方案
等她真的想买的时候，搜的还是品类词，但因为优先被你触达过，所以算法也会推送你的内容，再加上本身你已经先入为主了，所以只要产品没跟竞品有很大差距的情况下，你就是标准答案
这就是我说的，核心人群得自己创造，不要只去圈选已经进入品类决策阶段的人
如果你不知道怎么找到这类人，很简单
你在聚光看上下游推词，不要只看除湿机推荐这个词本身，去看搜这个词的人之前还搜过什么，整个的搜索路径是什么，最跟你产品匹配的是哪个路径
再就是做好用户洞察，别光看投放笔记，去品类UGC笔记看评论区，用户在怎么讨论，有没有还没被满足的需求
无洞察，不投放
大多数商家对于定向的理解都是拦截和转化，但其实定向也可以是拉新
核心人群是要自己创造的，如果你的核心人群都是来自于品类和竞品的拦截，那早晚有一天你也会被取代
今天你有预算，品类犹豫人群你被多分到一点，明天他有预算，他就被多分一点
永远不要拿主力预算去和竞品在存量做竞争
增量才是品牌生意增长的胜负手
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