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前段时间到郑州，跟营销大家刘春雄老师聊天，他提了一个洞察。所有做食品的企业，请掏出小本本记一下，说不定会给你带来颠覆性的全新思路。
他说，休闲食品的高速增长，来自物质匮乏时代的报复性补偿。
翻译一下：小时候吃不上，长大就往死里吃；小时候被追着喂饭，零食堆满，长大就对吃没感觉。
仔细想想你身边是不是这样：
爱吃零食的反倒是80后、70后，乃至60后、50后，或者小时候家里没那么富足的年轻人。
而小时候就零食自由的年轻人，反倒守着成堆的零食不吃。那些号称给孩子买的零食，最后却被大人吃掉了。
当然，我们是在说一个群体现象，个体表现会有不同。并不是所有年轻人都不吃零食、所有中老年人都爱吃零食（小时候吃不饱的老苗现在也不吃零食）。而是一个群体趋势。
市场数据支持这一洞察：
2000年到2015年，是休闲食品的狂暴增长期，从几百亿冲到大几千亿接近万亿。年复合增长率远超消费总规模的增长，也远超GDP的增长。而之后休闲食品的增长率一路下跌，到如今的年增长率不光低于GDP增长，也低于消费总规模的增长。
你把这跟人口结构一对，完全对得上。
如果看产品结构，就更说明问题。早期，成长最快的是油炸烘焙糖果糕点等高糖高油产品——报复性补偿，而近些年下跌最快的，也是这些家伙。
学校小卖部，辣条、膨化、糖果，销量哗哗往下掉。
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我们再横向看国外。
欧美国家的零食爆发期，是二战后的五六十年代，玛氏、好时、达能、亿滋等，都是在那个年代成长起来的国际大牌。七十年代以后，欧美就没有再诞生这种世界级食品品牌。
日本是在七八十年代，跟“团块次元”一代成年重合，明治、森永、不二家、卡乐比、格力高，至今仍在统治日本市场。所谓“失去三十年”中，没长出一个像样的大品牌。
韩国又比日本晚了十年，伴随“江南孩子”的长大，好丽友、乐天们崛起。然后，同样是没有然后。
这些现象和数据都在指向一个本质：
零食的高速增长，就是短缺到富足的一次性的报复性补偿。有窗口期，过了就是过了。
现在的缩量和分化，是饱足时代的必然结果，是趋势性的，结构性的。谁来也挡不住。
我们用这个维度来看今天零食市场，就比什么“消费降级”、“经济下行”、“品牌年轻化”等维度，深刻多了。你才能看到真正的市场机会。
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“饱足厌食”是现在年轻消费者和未来消费者的根本特质，几乎所有的趋势和机会都是建立在这一基础上。
我们传统文化讲究“民以食为天”，但这些“被追着喂饭”长大的一代。你给他们再多的教育，也无法产生像老一辈那种对食物的敬畏。食物的吸引力之低，以前人永远无法体会。
他们很少产生对某种食物特别的向往，很少有想吃某样东西的冲动。“馋”这个字，在年轻人脑海里的意义逐渐模糊，那么作为“解馋”的零食，越来越不受待见，不就顺理成章吗？
跟年轻人一起吃饭，问他想吃啥，他说无所谓，真的不是跟你客气，他们脑子里压根就没有特别想吃的东西。
食物越丰富，人们对于吃的重视程度越低，那么吃的仪式感、精神属性，全都往下掉。正餐越来越不被当回事。
很多长辈对孩子（15岁到30岁）最大的不满就是“不好好吃饭”——不按时吃饭、不爱吃家里做的，顿顿外卖。
他们不饿、不馋、不缺营养，你让他们像老一代那样重视吃饭是不可能的。
跟老外打交道多的应该有体会，欧美国家人对一日三餐定时吃没执念，饿了就吃，不饿不吃。
“不按时吃”和“不饿硬吃”，哪一种对身体危害大，是医学问题。但这两种态度，却是不同发展社会阶段的文化问题。
“不好好吃饭”的一个必然结果，整点吃饭时候不饿，饿的时候又过饭点了。
于是，一个新的强大需求就诞生了：
吃顿凑合饭。
或者说的好听点：凑合着吃点像饭的东西。
具体表现就是休闲食品的代餐属性越来越强，休闲属性越来越弱。
2010年前后，咸味饼干的销量首次超过甜味。后来就是往零食加咸口、肉松、加蛋黄、加麻辣成为增长主力，再往后，牛肉干、鸭脖、鸡爪、鸡翅、鱼肠、烤肠、鱼豆腐等，直接就能拿来佐餐、代餐的产品，一跃成为市场主流。
这跟日本当年一模一样，不二家奶油蛋糕、明治巧克力涨不动了，煎饼、海苔、鱿鱼丝、炸猪排味薯片就起来了。
所以，与其说是休闲食品正在代餐化，不如说是零食和正餐正在被同时消解，然后融合出一个新东西——
轻餐。
它对应的需求、消费场景，跟传统的休闲食品完全不一样。
魔芋，是近年来成长最快的品类之一。这个品类中，卖的最好的是素毛肚、魔芋豆腐等，口味是麻辣甚至麻酱，消费者拿它当餐点、涮火锅，甚至下酒菜。盐津铺子还拉来了六必居合作。代餐感完全拉满。
轻餐，是休闲食品中成长最快、也是未来最大的品类，也是休闲食品最大的产品机会。
当然做轻餐，面临的消费群体、匹配的渠道和沟通方式，都跟传统休闲食品不一样，老方式方法肯定行不通。
最近几年，有个案例值得所有食品企业借鉴，那就是皇家小虎。
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皇家小虎，从成立到年销售40亿，只用了五年时间。大多数传统食品企业，想都不敢想。
严格说，小虎不是休闲食品，而是速冻食品。但它的产品设计、沟通内容、推广形式、渠道打法上，都做得像休闲食品。
正击中饱足厌食时代，“吃顿凑合饭”的需求。
所以，皇家小虎给自己的定位是“速冻小吃大王”，踩中的就是正餐和休闲食品双向消解，然后融合出的那个地带——轻餐。
很多人解读它“大单品策略”、“性价比策略”、“互联网打法”，都对，但只是操作层面。真本质就是踩对了时代。
休闲食品上万亿，正餐更是几万亿。“轻餐”能够同时蚕食这两大块，在饱足厌食时代，超越传统零食，成为几千亿甚至上万亿规模的大赛道，指日可待的事。
《人民日报》说，只有时代的企业，没有企业的时代。作为一个正好赶上超级大赛道发展的企业：
5年做40亿，真的也不算什么。
未来的路也还很长，机遇和挑战都很多。
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当然，轻餐只是一个方向，其它还有很多玩法。
比如，在学校小卖部，传统的糖果饼干卖不动，但一些盲盒零食、集卡零食，还能时不时收获一波。
这是“解馋”功能下降了，通过趣味性和社交性来补偿。
还有的在新鲜度、健康度、新奇度、刺激度上下功夫。一个有颜值或者另类的包装、一个独特的口味、一个健康的概念、一次引爆的内容传播，都有可能让你吃一波。
背后的逻辑是：你对吃的欲望下降了，我加强刺激或者换一种刺激的方式。
这是目前食品界主流的打法。优点是能够做出差异化，做出溢价。缺点呢？你其实是在对抗这个饱足厌食时代，所以大部分人会越做越累，越做越卷。
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接下来才是老苗更想说的。
吃上的“饱足厌食”，是这个时代所有消费的缩影。