受2026年世界杯足球赛带来的增量广告投入推动，美国广告市场在7月继续保持增长。根据Guideline（广告市场数据与分析平台）的最新数据，美国7月广告支出同比增长11.9%。虽然增速低于6月的20.5%，但整体市场仍呈现明显扩张趋势。
此次增长主要与世界杯相关。2026年世界杯由美国、加拿大和墨西哥共同举办，赛事带来的新增广告需求成为7月市场增长的重要驱动力。随着世界杯相关媒体采购持续计入Guideline数据库，当前统计数据仍可能进一步上修，因此7月最终广告支出增幅预计将高于目前的11.9%。
美国消费者每月在电视和流媒体服务上的支出正在接近家庭电费。根据doxoINSIGHTS（家庭账单数据分析平台）的最新数据，美国消费者平均每月有线电视/卫星电视费用约为125美元，仅比电费129美元低4美元。74%的美国家庭拥有有线电视或卫星电视账单，对应市场规模约1720亿美元；相比之下，90%的家庭需要支付电费。两项支出每年均约1500美元，仅低于月度房贷1759美元、房租1453美元和汽车贷款487美元。
除传统电视外，流媒体和OTT（互联网电视）服务进一步推高家庭媒体支出。根据Adwave报告，流媒体平台每月可额外增加约70–100美元；如果将宽带、传统有线/直播电视、移动数据以及平均4项流媒体视频服务合并计算，消费者每月相关支出最高可达280美元，全年约3350美元。
随着电视市场逐渐成熟，流媒体平台和传统付费电视运营商仍在持续评估涨价空间。Antenna（订阅服务研究机构）数据显示，当前电视订阅用户流失率约为4%，处于稳定且较低水平。主流流媒体平台平均每12–18个月涨价一次，近期涨幅约为14%–17%，折算每月增加约1.50–1.70美元，其中无广告订阅受到的涨价影响最明显，但广告支持型订阅仍在持续增长。
整体来看，电视与流媒体支出虽然已经成为家庭重要开销，但消费者仍拥有订阅层级和服务组合等多种选择，这也是其与电费等刚性支出的主要区别。文章最后也提出，未来公用事业公司或许可以借鉴广告支持模式，通过广告获取额外收入。
随着秋季体育电视旺季临近，美国体育博彩相关电视广告持续增长。根据iSpot（电视广告监测与效果分析平台）数据，截至2026年8月27日，美国赌场及博彩行业全国电视广告支出达到2.698亿美元，较去年同期的1.932亿美元增长40%。其中DraftKings和FanDuel仍是体育博彩广告市场规模最大的两大品牌，今年以来合计占全部博彩广告支出的62.6%。
DraftKings今年广告投入增长尤为明显。1月1日至8月27日，其电视广告支出达到1.114亿美元，较去年同期的3950万美元接近增长3倍，共获得51亿次曝光，广告播出23851次。FanDuel位居第二，广告支出为5790万美元，获得54亿次曝光、25542次播出；相比之下，该品牌去年同期广告支出为6970万美元。
预测市场平台也成为增长较快的新玩家。Kalshi今年电视广告支出达到4140万美元，占整体博彩市场15.3%，获得43亿次曝光、56719次播出，而iSpot去年同期并未统计到其广告支出。另一预测平台Polymarket今年投入740万美元，占2.8%市场份额，获得4.173亿次曝光，广告播出545次。
整体增长受到重大体育赛事和监管环境变化推动，包括FIFA世界杯、米兰-科尔蒂纳冬奥会，以及美国多个州进一步放宽博彩相关法律限制。目前体育博彩以某种形式已在美国39个州及华盛顿特区合法。此外，DraftKings旗下预测/抽奖产品“DraftKings Predictions”自2026年7月起已覆盖美国全部50个州。
美国流媒体开放程序化广告（Open Programmatic，即通过程序化竞价购买的广告）正在明显向大屏倾斜。根据Pixalate（数字广告数据与分析平台）估算，2026年7月，优质流媒体开放程序化广告支出中，大屏占比达到79%，较6月的57%明显提升；小屏占比则从43%下降至21%。这里的大屏包括Roku、Amazon Fire TV、Samsung Smart TV和Apple TV等智能电视/CTV设备。
从各设备的整体开放程序化广告支出来看，Amazon Fire TV占比最高，达到37%，高于6月的30%；Apple TV升至7%，较6月的4%增长；Samsung Smart TV为4%，较6月的5%略有下降。小屏方面，Android占比从25%降至15%，Apple iOS则从17%下降至6%。
从广告投放时段看，7月全天四个主要时段——早间、下午、黄金时段和夜间——在所有尺寸屏幕上的广告支出大致各占25%。其中，早间6点至12点的小屏广告支出占比最高，达到27%；大屏则在晚上11点至次日6点的夜间时段表现最好。
内容类型方面，大屏广告支出主要集中在新闻和真人秀，分别占37%和30%，主要投放频道包括CNN（16%）、HGTV（13%）和Food Network（11%）。小屏则明显由新闻内容主导，占51%，其次为喜剧16%、纪录片11%、真人秀/非剧本节目8%和剧情类4%；主要频道为The Weather Channel（25%）、Scripps News（22%）和BET（10%）。整体来看，美国开放程序化广告支出约为60亿至75亿美元，占全部程序化广告支出的约20%，而程序化CTV广告支出整体规模估计为278亿至355亿美元。
消费者的媒体行为正在发生变化，人们可以在流媒体、创作者内容、社交平台、联网电视和传统电视之间自由切换，但当前行业仍大量使用30至40年前为线性电视建立的技术和方法进行测量。由于不同媒体场景采用不同的技术和测量方式，行业对于“广播电视更加碎片化”“流媒体正在赢得注意力”等判断，未必建立在统一且可靠的数据基础上。
文章认为，当前媒体数据体系已经形成类似“Frankenstein”的拼接结构：原本用于线性电视的测量技术被延伸至流媒体等新场景，导致品牌每天都依据可能并不完全可信的数据进行预算分配和效果评估，却难以准确判断哪些投入真正有效、哪些属于浪费。
因此，媒体测量首先需要提出更好的问题。品牌应追溯数据来源、确认基准数据以及数据产生方式，并进一步判断不同数据究竟比较了什么、来自哪里、是否真正测量了目标。向结果导向交易和自动化系统转型是积极方向，但数据基础仍需要得到验证。
与此同时，品牌和媒体公司应投资自有数据集及替代数据来源。随着测量进一步碎片化，竞争优势将更多来自更高质量的数据、更准确的洞察以及对受众更深入的理解。文章特别强调，AI的效果取决于输入系统的信息质量，“坏数据进，坏数据出”。
整体来看，媒体行业真正需要的并不是不断增加数据规模，而是建立可信的数据基础，理解用户实际观看什么、对什么产生反应以及希望看到什么。只有回答“今天人们到底在看什么”，品牌和媒体公司才能更准确地判断媒体未来的发展方向。
在Netflix、Paramount+、Peacock、Disney+等综合型流媒体平台争夺订阅和广告收入的同时，Antenna（订阅服务研究机构）数据显示，小众流媒体服务正在保持更快增长。2026年上半年，31家专业流媒体服务的付费订阅量合计达到4200万，同比增长14%，高于头部高级流媒体平台6%的增速。AMC+、BritBox、BET+、MGM+和Crunchyroll等均属于这一类别，目前小众流媒体约占美国3400万级流媒体视频订阅量的13%。
小众服务的用户基础也已相当可观。约35%的美国视频订阅用户同时订阅至少一家小众流媒体服务，这些用户通常已经拥有1至3家头部平台。消费者主要通过Amazon Channels（67%）、Roku（13%）和Apple iTunes（8%）购买相关服务。其中Amazon新增订阅达到660万，市场份额较此前的61%进一步提升；Roku Channel新增订阅140万。
从整体市场看，Antenna统计的美国3.39亿流媒体视频订阅中，约20%来自非高级流媒体平台的更广泛组合，包括专业流媒体、体育流媒体以及Sling TV、YouTube TV和Hulu+Live TV等虚拟付费电视服务。小众流媒体用户整体偏年长，39%的用户年龄在55岁及以上。
此次研究覆盖A&E Crime Central、Acorn TV、ALLBLK、Cinemax、CuriosityStream、Fox Nation、Hallmark+、Howdy、Lifetime Movie Club和MovieSphere+等31项服务。未来关键问题在于，这些小众平台能否延续增长、实现盈利，并在竞争激烈的细分市场中保持竞争力，以及是否最终会从头部高级流媒体平台手中进一步获取市场份额。
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