这是首部由最高人民法院发布的涉人工智能司法裁判规则文件！
9月7日，最高人民法院发布《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》（以下简称“意见”）；9月9日，最高法又在公平竞争政策宣传周期间发布2026年人民法院反不正当竞争典型案例（9件）。一周之内两份文件先后落地，形成了"实体裁判规则+典型案例示范"的配套结构，且在人工智能应用与广告推广营销的交叉地带高度呼应：《意见》明确规制"大数据杀熟""仿冒名人带货"及利用AI生成内容实施虚假宣传，典型案例则将AI虚构测评引流、篡改直播视频、恶意剪辑对比等营销行为逐一定性。
与广告营销直接相关条款共6处
第4条（AI换脸拟声侵害人格权）
第7条（生成式AI服务提供者"通知—删除"责任）
第8条（人格权侵害禁令）
第10条（"仿冒名人带货"欺诈惩罚性赔偿＋"大数据杀熟"）
第11条（智驾/自动驾驶虚假宣传）
第12条（AI虚假宣传、刷量刷单、侵权假冒）
叠加效应，AI广告进入全链条强监管周期
《意见》与2025年9月1日施行的《人工智能生成合成内容标识办法》、2025年10月15日施行的新《反不正当竞争法》、2026年2月1日施行的《直播电商监督管理办法》形成"行政监管＋司法裁判"闭环。
"AI生成"不是抗辩理由
过错责任原则下，未履行标识义务、未审核AI生成内容、未取得肖像/声音授权，均将成为过错认定因素。品牌方、直播间运营者、MCN对最终呈现内容负首要责任。
"仿冒名人带货"惩罚性赔偿，是文件中对涉广告影响最大的一条。
司法认定要点：
构成要件：①利用AI技术生成可识别特定名人的形象/声音进行带货；②消费者因此陷入错误认识并作出购买决定（欺诈因果关系）；③带货内容与商品实际不符或身份仿冒本身即构成欺骗。
与第4条形成组合拳：被仿冒名人可依第4条主张人格权侵权赔偿；购买商品的消费者可依第10条主张退一赔三——同一带货视频同时触发两类请求权，商家面临"权利人＋消费者"双重索赔。
同条并规"大数据杀熟"：认定"不合理差别待遇"的三项考量——是否实质性损害知情权/自主选择权/公平交易权；是否基于消费偏好、支付意愿等形成针对个人的交易条件；理由是否正当、充分、非歧视。对电商、在线旅游、平台广告定价（程序化千人千面报价）均有约束。
AI虚假宣传的民事责任路径明确
规则变化：此前虚假宣传主要通过反不正当竞争法行政处罚及行政执法处置；《意见》明确"利用人工智能实施侵权假冒、虚假宣传、刷量刷单等行为，侵害他人权利或者构成不正当竞争的，依法承担相应责任"，打通了民事侵权＋不正当竞争双重追责路径。最高法民三庭庭长李剑在发布会上点名：经营者利用AI生成的图文、视频、虚拟人物形象
虚构流量和好评，甚至利用AI换脸虚构科普视频进行虚假宣传，应当依法认定为构成仿冒侵权、虚假宣传。
一、两份文件划定的AI营销规则要点
（一）《意见》：AI应用于营销推广的三条红线
1、"大数据杀熟"的侵权责任。《意见》第10条明确，针对同一商品或者服务，经营者利用算法在交易价格等交易条件上实行不合理的差别待遇，侵害他人合法权益造成损害的，人民法院应当依法认定其承担相应的侵权责任。认定"不合理"时综合考量差别待遇是否实质限制消费者知情权、自主选择权、公平交易权，是否基于消费偏好、支付意愿、浏览记录形成针对个人的交易条件，理由是否正当、充分、非歧视。动态定价、个性化推荐、会员分层定价等算法营销手段均须对照该条审视。
2、"仿冒名人带货"的惩罚性赔偿。《意见》第10条同时规定，经营者提供商品或者服务时，利用人工智能实施"仿冒名人带货"且构成欺诈，消费者依据消费者权益保护法第五十五条主张惩罚性赔偿的，人民法院依法予以支持。与之衔接，第4条对AI换脸拟声作出基础性规定：未经同意利用AI处理自然人姓名、肖像生成可识别的虚拟数字形象并使用公开的，侵害姓名权、肖像权等人格权益；未经同意使用自然人声音作为训练语料模仿其音色语调生成合成人声的，侵害声音权益——AI数字人直播、名人声音模仿配音等营销形式的基础法律风险由此确立。
3、AI生成内容实施虚假宣传的竞争法责任。《意见》第12条明确"利用人工智能实施侵权假冒、虚假宣传、刷量刷单等行为，侵害他人权利或者构成不正当竞争的，依法承担相应责任"。最高法民三庭庭长李剑在答记者问中进一步点名具体形态："经营者利用人工智能生成的图文、视频、虚拟人物形象等，虚构流量和好评，甚至通过利用AI换脸虚构科普视频进行虚假宣传"，应依法认定为仿冒侵权、虚假宣传。此外，第7条确立生成式AI"避风港规则"：AI自动生成内容侵害人格权益，经权利人通知，服务提供者未及时采取停止生成等必要措施的，对损害扩大部分承担责任。
（二）典型案例：营销场景的五案
9件案例中有5件直接落在广告推广营销场景：案例六（AI虚构测评引流）——软件公司以竞品"进销存"为词根，用AI批量生成介绍点评文章发布于自家网站并挂载自有产品链接，借搜索引擎检索规则引流，法院适用反不正当竞争法一般条款认定构成不正当竞争；案例七（篡改直播切片）——传媒公司截取艺人直播切片，技术篡改配音将推荐的面膜品牌替换为其他品牌并挂链接带货，法院认定虚构商品推广关系误导消费者，构成虚假宣传；案例八（恶意剪辑测评）——新能源公司法定代表人拼接"刀片电池"穿刺起火镜头营造虚假效果，贬损竞争对手，构成商业诋毁；案例九（遮挡标识比较广告）——百货公司遮盖对比商品品牌标识宣称"含量都不达标"，但消费者通过外包装仍可识别来源，商业诋毁成立；案例四（《狂飙》剧名搭蹭）——酒业公司将知名影视剧剧名用于酒类包装与宣传，判赔500万元，受托代工方因未尽审慎审查义务承担连带责任。
（三）合并观察：两份文件的呼应点
合并解读可以发现两份文件在三处形成闭环：其一，《意见》第12条及答记者问描述的"AI生成图文视频虚构流量好评"行为，在案例六、七中获得具体裁判印证——规则先行、案例落地；其二，《意见》对AI换脸拟声侵害人格权益的规定（第4条），与"仿冒名人带货"惩罚性赔偿（第10条）共同覆盖了AI数字人营销的上游（形象声音来源侵权）与下游（对消费者的欺诈责任）；其三，两份文件对"技术手段"的态度一致——篡改配音、恶意剪辑、AI批量生成、遮挡标识等技术操作均不能豁免责任，可责性落在行为的竞争损害效果上，而非技术形式上。
二、合规警示与借鉴点
1. AI内容营销与SEO投放须全面体检。案例六的违法逻辑是"AI批量生成+关键词截流+挂载自有链接"三步组合，法院认定其截取交易机会、制造数据污染。企业应立即排查：以竞品名称、产品通用词为词根批量生成的内容矩阵；软文平台上的"竞品对比"文章；AI生成的评测、排行、盘点类内容。修改方向并非放弃AI内容生产，而是内容指向与引流方式的合规化——介绍自有产品可以，虚构对他人产品的"测评"引流不可以。
2. 直播与达人营销的授权链审查。案例七警示的不只是直接侵权方：独家授权方通过诉讼获得救济，说明直播切片的授权链具有明确财产价值。MCN机构、品牌方使用主播切片、二创视频带货前，应核验授权范围（可否改配音、可否替换商品、可否第三方账号发布）；对委托代播、切片分发合作，合同中应明确配音篡改、商品替换的禁止条款与违约责任。
3. 竞品对比营销的四个"不可以"。案例八、九合并划出对比营销边界：不可以恶意剪辑拼接竞品测评视频制造虚假效果（案例八）；不可以无专业依据宣称竞品"不达标""成分造假"（案例九）；不可以"遮挡logo"作为免责方案——外包装可识别即锁定诋毁对象；不可以将主观贬损包装成"客观测评"。发布对比内容前留存权威检测依据、完整原始素材，是抗辩的基础。
4. AI数字人营销的双重授权核查。结合《意见》第4条、第10条：使用真人形象的AI数字人须取得姓名权、肖像权授权；模仿特定人声音的须取得声音权益授权（以他人声音作为训练语料本身即受规制）；"仿冒名人带货"对消费者构成欺诈的还将触发惩罚性赔偿。虚拟主播营销素材库、名人形象声音的AI合成使用，应建立与真人明星代言同等级别的授权审查流程。
5. 算法定价与差异化营销的正当性论证。《意见》第10条将"大数据杀熟"纳入侵权责任框架，且认定标准指向"理由是否正当、充分、非歧视"。采用动态定价、个性化优惠、会员价差的企业，应能说明差异化定价的合理依据（成本差异、促销策略、会员对价），并保障消费者的知情权与选择权——《意见》在基本原则部分同时强调依法保障个人在自动化决策中的知情权和选择权。
6. 品牌方的维权工具箱同步扩充。被AI抹黑、仿冒、截流的企业，可组合使用：《意见》第7条避风港通知机制（向AI服务提供者发送含初步证据的合格通知，要求停止生成、屏蔽指令）、第8条人格权侵害禁令（诉前申请停止侵权，适用于"黄谣"式AI换脸攻击）、一般条款诉讼（参照案例六的胜诉路径）、反不正当竞争法第十二条互联网专条（参照案例三、五）。维权响应的核心是证据固定——侵权内容生成过程、传播数据、引流指向的及时公证保全。
三、审判方向与趋势
趋势一：AI营销纠纷的"一般条款"审理路径已定型。最高法在发布说明中明确"稳慎适用反不正当竞争法一般条款和兜底性规定"处理新型AI竞争行为，案例六即为示范。在AIGC版权、训练数据等争议问题留白期间，AI营销类纠纷将主要通过一般条款与互联网专条兜底条款审理，"行为正当性—竞争损害—消费者利益"三要素分析框架将成为标配。
趋势二：新反不正当竞争法施行后的规则衔接。2025年10月15日施行的新反不正当竞争法与《意见》几乎同步进入实施周期。新法强化的虚假宣传、互联网专条规制与《意见》第12条、典型案例的裁判逻辑一脉相承，AI营销执法（行政）与司法（民事）的尺度将加速统一，企业面临的将是从"单点诉讼风险"转向"行政查处+民事赔偿+惩罚性赔偿"的复合风险。
趋势三：技术中立抗辩空间持续压缩。从案例三（转码重构）、案例五（抢单外挂）到案例六（AI批量生成）、案例七（篡改配音），"技术手段""工具属性"均未构成免责事由；《意见》亦明确涉AI侵权以过错责任为原则，过错认定综合考量应用场景、自主化程度、所采取的预防措施。法院关注的是"你用技术做了什么"而非"技术本身是什么"——营销技术供应商、MCN工具开发者同样在责任射程内。
趋势四：留白问题将持续动态补齐。《意见》对AIGC可版权性、训练数据使用定性暂不作规定，明确"在实践中不断总结审判经验、完善裁判规则"。结合《版权工作"十五五"规划》部署的生成式AI版权规则研究起草，AI内容生产上游的版权规则与下游的营销竞争规则将在未来数年接力成型，企业宜以"规则未定、证据先行"策略应对——内容生产过程留痕、授权文件完备、发布记录可追溯。
引用来源
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最高人民法院《最高人民法院关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》（法发〔2026〕10号，2026年9月7日发布）。来源：最高人民法院官网发布及官方微信公众号刊载全文 -
最高人民法院《最高法相关部门负责人就〈关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见〉答记者问》（2026年9月7日）。来源：最高人民法院官网，https://www.court.gov.cn/zixun/xiangqing/511111.html -
最高人民法院《最高人民法院发布2026年人民法院反不正当竞争典型案例》（2026年9月9日）。来源：最高人民法院官网，https://www.court.gov.cn/zixun/xiangqing/511301.html -
《中华人民共和国反不正当竞争法》（1993年9月2日通过，2025年6月27日第二次修订，2025年10月15日施行，现行有效），第二条、第六条、第八条、第十二条。来源：中国政府网，https://www.gov.cn/yaowen/liebiao/202506/content_7029290.htm -
《中华人民共和国消费者权益保护法》（1993年10月31日通过，2013年10月25日第二次修正，现行有效），第五十五条。来源：中国政府网，https://www.gov.cn/flfg/2013-10/28/content_2517808.htm -
《中华人民共和国民法典》（2020年5月28日通过，2021年1月1日施行，现行有效），第九百九十三条、第一千零一十九条、第一千零二十三条、第一千一百六十五条、第一千一百九十五条。来源：中国政府网，https://www.gov.cn/xinwen/2020-06/01/content_5516649.htm
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