iOS 27 App Store 重大变化：创意素材、素材库和新节奏的宣发链路- 大数跨境

出海小达人

2026-09-10

导读：苹果给产品页加了块新"门面"，ASO 玩法要变了。

iOS 27 的 ASO 看起来将和 App Store 之前要求营销人员做的任何事都不一样。苹果正在添加一个位于你截图之外的视觉层，覆盖你产品页顶部，以及人们在搜索里看到的那个方块。你的商店形象没有任何部分还必须要保持上周的样子，现在就开始准备的团队会占据真正的先手优势。

下面梳理了苹果将要落实什么、每个部分如何改变自然发现和转化，以及在更新送达用户之前，完成素材设计、审核和测试的实操顺序。

苹果在 App Store 里到底改了些什么

新格式叫创意素材（creative assets），它和你已有的截图、App 预览是分开的门类。截图回答一个问题：这个 App 能干什么？创意素材回答另一个：这个 App 是什么，我为什么现在就得在乎它？

苹果在 6 月的 WWDC 上预览了这个格式，并在 8 月初发布了完整的素材制作规范和模板。素材会在 iOS 27 和 iPadOS 27 及后续版本上线，出现在你的产品页头部、搜索结果、App 内活动和精选位中。它们也会出现在 Apple Games App 的搜索结果里。

有两件事让这不只是一个新的图片槽位。头部是你从未拥有过的一块版位，位于产品页顶部的一张图或一段视频。而且同一个素材池会供给付费广告，所以自然流量和付费广告的展示可以跑在同一个创作系统上，而不是两套。

搜索结果方块是新的第一印象

现在，App Store 搜索结果默认抓取你的截图和预览。在 iOS 27 里，你可以用专门制作的一张图或一段视频替换这个默认内容。如果你不提供，苹果会回退到你的 App 内活动、App 预览和截图，所以什么都不会坏。但默认值不再是天花板。

这件事要紧，因为搜索是大多数发现发生的地方。ASO 圈子的从业者这些年一直在说同一件事：人们在结果列表里第一眼看到的东西实际上就是全部卖点，大多数人根本不会划过它。他们描述的最常见的失败不是设计差，而是难以辨认的设计。在桌面端模型上读起来很好的文字，在手机上的缩略图尺寸里就消失了。

苹果自己的指引也指向同一方向。把焦点保持在中央，让它经得起跨设备和跨方向的裁剪，在构图里留出安全区，并保证关键元素无论出现在哪儿都保持可读。对搜索方块，苹果要求你把显而易见的事说出来：人们带着具体需求来到搜索，所以 App 的用途应该一眼看清。

一个有品牌感的方块也会改变你竞争的战场。与其让五个 App 展示五个几乎一样的 UI 截图，那个拥有独特视觉标识的 App 会在比较开始前就赢得点击。这是一个转化杠杆，它会通过随之而来的下载信号反馈到排名里。

你的截图在缩略图尺寸下真的可读吗？让我们确保你的搜索方块赢下点击，而不是丢掉它。

自定义产品页成为关键词级的创作杠杆

自定义产品页已经悄悄成为 ASO 打法里最能打的手段之一，尤其自从苹果通过关键词分配把它们开放给自然搜索结果之后。每个页面可以瞄准自己的关键词组，所以关于饮食规划的查询和卡路里追踪的查询，可以落到同一个 App 真正不同的页面上。

在 iOS 27 里，这些页面可以携带自己的创意素材。自定义产品页上的头部，现在可以匹配活动、季节，或把用户带到这里的具体搜索意图。苹果在 WWDC 那场专门讲 App Store 商店形象的 Session 里给了一个很直观的示例：一个跑瑜伽活动的 App，可以在它的网站横幅、自定义产品页头部，以及安装后把新用户直接送进瑜伽内容的深链上，使用相同的视觉。

苹果报告说，把流量引导到自定义产品页，平均能把转化提升 2.5 个百分点，而默认页的基线是 1.6 个百分点。给一个本来就转化更好的页面，加上量身定做的头部，是能把优势越滚越大的动作，不只是装点门面。

产品页优化（PPO）覆盖了测试这一侧。你可以像今天测试截图一样，通过 PPO 测试头部变体，这把头部从一个设计决定，变成一个被度量的决定。

素材库把创作和 App 版本解耦

操作层面的变化可能比视觉层面的更大。素材库（Asset Library）是 App Store Connect 里的一个新区，把你 App 的每一个视觉元素放在一处：截图、App 预览、App 内活动媒体，以及新的创意素材。

关键是，你可以单独提交创意素材送审，不用随一个 App 版本一起发，也不用声明你打算在哪儿用。审核通过后，它们待在库里，随时可以部署。苹果的演示展示了把一张夏季徒步行程的头部换成冬季的，然后直接发布到 App Store，无需重新提交。

对任何运营过季节性商店素材的人来说，这移除了塑造整个工作流的那个约束。商店视觉过去只能跟着 App Review 的速度走。现在审核提前发生一次，而替换随时可以在你想要的时间发生：同一天、同一小时、一场促销开始时、一个活动结束时。

两个结果随之而来。审核变成你可以提前成批安排的事，而不是排在发布后面的事。你的创作日历变成一份活着的运营文档，更接近付费社交团队已经那样工作的方式，而不是大多数 App 团队仍在做的年度截图刷新。

App Store Connect 还会获得一个产品页预览工具，在一切发布前渲染你的头部、App 名称、描述、截图和搜索结果创意。它覆盖 iPhone 和 iPad、多种语言、深色模式和两个方向。本地化团队尤其在这些年里一直在蒙眼飞行。

自然和付费终于共享一个创作系统

同一批已审核的素材可以驱动 Today 标签和搜索结果里的 Apple Ads 广告。这关上了长时间以来一直让 App 团队花钱的那个缺口：有人点击付费位，落在和一个广告一点都不像的产品页上，然后离开。

当广告创意和商店创意携带相同的视觉语言，每一次曝光都会累积品牌认知，而不是重置它。这和"让自然与付费协同工作"背后的逻辑是一样的，只是应用在人们真正看的那一层。

自动化是它规模化的地方。苹果支持通过 App Store Connect API 上传和提交素材库里的素材，通过 Apple Ads Platform API 设置广告活动，这个 API 自带开源客户端库。一个把这两套 API 连接起来的团队，可以不用人为每次改动去碰 App Store Connect，就在一个 App 组合和多个市场之间轮换创意。

正在为你组合里的每个 App 手动上传创意素材？让我们把它自动化，让你的团队停止重复同样的手动工作。

如何在上线前做准备

已发布规范和秋季上线之间的窗口，就是整个机会。一个实操顺序：

先按新规则审查。每个素材都必须通过 4+ 的年龄分级，不管你 App 自己的评级如何。定价、折扣、网站 URL、版权符号、无法核实的获奖声明、其他平台的 logo，以及苹果指定的徽章（比如编辑精选）都不允许。其中一些也适用于你现有的截图，所以这是抓出任何已经不合规内容的好时机。
设计一套系统，而不是三个版位。苹果支持一个同时用于头部和搜索方块的通用素材，并提供免费的 Figma、Photoshop 和 Pixelmator 模板。建立一套带有一致配色、字阶和信息的单一视觉语言，然后按版位适配它。
把视频当作无声格式对待。素材静音自动播放并循环。挑一个能独立站住的海报帧，用价值主张打头，避免快速剪切，让循环点不可见。
本地化创意，而不只是文案。素材里的文字是人们在读的一部分，也是转化的一部分。你正确本地化的市场，始终比用英文素材上架的市场表现更好。
在规划画作之前先规划日历。对接下来的两个季度梳理你的季节性节点、活动上线和内容发布，然后倒推你需要哪些素材完成审核、待在库里面。
搭好测试循环。现在就决定哪些头部变体走产品页优化，以及什么结果会让你保留或砍掉每一个。

这些都没有替换基本面。关键词、元数据、评分和留存仍然决定你大部分可见度，更广的自然流量打法也没有变。变的是转化面显著变大，而且你可以在一个周二的下午就改它。

关键结论

iOS 27 会把 App Store 从一个你一年更新几次的页面，变成一个你可以持续运营的界面。受益的团队，会是那些在上线时已经备好已审核素材库、一份创作日历和一个测试习惯的团队。这项工作现在就开工，在上线之前，而不是之后。

常见问题

什么是 App Store 创意素材？

创意素材是位于你的截图库之外的图片和视频。它们出现在产品页头部、搜索结果、App 内活动和精选位。它们突出你的品牌或一个季节性时刻，而不是展示 App 在使用中。

创意素材会替换我的截图吗？

不会。它们与截图和 App 预览一起存在，后者保持原样。如果你不提供搜索结果素材，苹果会回退到你现有的 App 内活动、预览和截图。

这些变化什么时候上线？

创意素材、素材库和产品页预览工具会随 iOS 27 和 iPadOS 27 在秋季到来。苹果在 8 月初发布了设计规范和模板，让团队能提前制作素材。

我能不提交 App 更新就改产品页头部吗？

能，只要素材已被审核。通过素材库独立于 App 版本提交创意素材。已审核的素材之后可以在产品页上实时替换，无需新一轮审核。

我能为不同关键词使用不同的创意吗？

能，通过自定义产品页。每个自定义产品页可以分配自己的关键词、携带自己的创意素材，所以视觉会匹配把某人带到这里来的搜索意图。

这些素材的内容规则是什么？

每个素材必须满足 4+ 年龄分级，不管你 App 的评级如何。定价、折扣、URL、版权符号、无法核实的声明、其他平台 logo，以及像编辑精选这样的苹果徽章都不允许。

我能规模化地自动化创意更新吗？

能。App Store Connect API 负责上传和提交素材库里的素材，Apple Ads Platform API 自动设置活动。它们合起来，让更大的组合可以不用逐 App 手动工作地轮换创意。

来源

本文译自 Jessica Abbadia 于 2026 年 8 月 20 日发布于 Moburst Blog 的文章《iOS 27 ASO: What Apple's App Store Update Changes》。

原文链接：https://www.moburst.com/blog/ios-27-aso-what-apples-app-store-update-changes/

iOS 27 App Store 重大变化：创意素材、素材库和新节奏的宣发链路